泡泡玛特为什么卖这么贵（泡泡玛特为什么可以市值1000亿）

wuhu专题

文/栗子

2016年8月，泡泡玛特推出第一个“MollyZodiac”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部卖光。2019年，单单是Molly一个玩具就卖出了4.56亿元。

为这些玩具买单的人，并不是小朋友的父母，而主要是18-24岁的年轻女生。她们把泡泡玛特买成了一家年收入十几亿的公司，也让盲盒潮玩成了跟汉服、JK、Lo裙相媲美的“少女破产四坑”。

截止目前

泡泡玛特的市值已经达到了1079.49亿

那么，问题来了！

泡泡玛特为什么可以市值1000亿！？

泡泡玛特是干什么的？

泡泡玛特为什么火？

泡泡玛特核心竞争力是什么？

怎么复制泡泡玛特的成功学？

下一个泡泡玛特会诞生吗？

泡泡玛特是“卖玩具”的，那个看起来有点冷漠、有点可爱的Molly盲盒就是他们家的产品---对于小孩是一种在叛逆中的成长的写照。

对于成年人是一种童真驱动，也是一种返璞渴望。

每个人内心都装有小孩子的天地。既符合小孩子群像特点，也满足30岁左右的用户群体对于小孩子的渴望和治愈！

75%的女性消费用户群体告诉你Molly带来的不仅仅是盲盒探索未知的乐趣，更是一种表达“外表高冷其实内在很可爱，你值得拥有的内涵吗？”

泡泡玛特是因为盲盒火起来的，它满足了年轻一代对未知的探索和对艺术的喜爱：既满足了“潮玩”的潮，又弱化了“艺术品”的距离感。

年轻人会开辟属于自己的非主流，中老年人不知道的社交小生态。

艺术家创作了艺术品、艺术品被商业化、人们的审美在上升的同时，对于精神层面的需求也越来越多。这就是“艺术 市场”的魅力。

手办和BJD的收藏和跟风是表达自己紧跟潮流给苦逼生活中的一点小确幸。类似于“拆礼物”带来的惊喜感充当生活的快乐小调剂。

哪怕抽到不喜欢的系列，在消费预算范围内会自动产生再试试的心态；如果抽到了喜欢的，在消费允许的情况下进一步产生拥有全套的欲望，这种由紧张转化成有点郁闷或者开心的过程成为了生活小确幸的一部分。

泡泡玛特的核心竞争力在于

对用户心理的把控

艺术属于精神层面的追求：生活充满不确定性和未知，惊喜刺激的存在调剂生活中的无聊和烦闷的负面情绪使之转化或消失。

多巴胺效益中人性对于不确定性事物的偏好和兴趣。炫耀本身是一种寻求关注的渴望。

泡泡玛特能敏感捕捉人们的情感所向，并将这种情感转化为创造性的商品，再卖给想留住这种情感的人。

能把握用户群体心理需求的同时做好的运营最大化是成功的关键。

泡泡玛特已上市，喧嚣正逐渐淡化，但影响会一直存在。

市值一千亿的第一股潮玩品牌就这样闯进了世界。

从2013年不被看好的非刚需产品，因为王宁夫妇对文化IP的坚持，对于零售模式的坚持到2020年千亿市值的震撼；在电商平台盛行的时代，拥有不同的思考并坚定去执行。

不管是不是有博弈心理的存在，都是一种对初心的肯定，坚持自己所坚信的，坚定自己所追求的路，不也是一种精神刚需吗？

除去精神层面的探讨，从商业实际出发我们可以从泡泡玛特身上学到什么呢？

他们的成功体现在那些方面呢？

香港联合交易所发布了泡泡玛特聆讯资料集

为我们展示了泡泡玛特如何从IP运营、IP收购和各IP产品线的具体情况

总结并分析IP成功商业化的原因

成为潮玩界和商业界一个启示录般的存在！

01

全产业链一体化平台是什么？

泡泡玛特从四个角度打造产业链：

1、顶级艺术家发掘：重磅IP打造“Molly、PUCKY、Dimoo、the Monsters”等，超过350位艺术家。

2、IP发掘及运营的绝佳佳绩（截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP）；

3、全渠道销售及经销网络形成全面且覆盖广泛的消费者触达（会员计划、打造粉丝群体、提高粉丝粘性、并通过各种会员权益增加重复购买）黏性极高的活跃粉丝群；

4、潮玩文化推广：2017年9月由泡泡玛特主办的中国首届潮流玩具展北京国际潮玩展开启，至2019年每年上海和北京的两场国际潮玩展共吸引了来自14个国家及地区的超过270名艺术家参与。截至2020年6月30日，除去潮玩展共计51场展览和艺术家签名会。

每个角度能起到的作用是什么？

強大的IP创作及运营能力

1、艺术家、著名IP提供商和内部设计团队创作IP：积极寻求根据第一手市场反馈和专业判断去引进优秀艺术家以及迪士尼及环球映画等著名IP提供商接触及合作，面向大众市场的IP商业化或再创作及进一步变现IP。

例如重磅IP：围绕Molly的全面IP运营计划

2020上半年，泡泡玛特的总收益8.178亿元，比上年同期的5.434亿元增长50.5%；纯利是1.413亿元，上年同期是1.136亿元。

泡泡玛特收益

2017-2019三个年度，泡泡玛特的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元，纯利分别为160万、9950万、4.511亿元。

其中在2017年、2018年及2019年，基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品产生的收益分别为人民币4100万元、人民币2.139亿元及人民币4.56亿元，复合年增长率为242.1%。不过从下图数据中能看到Molly目前的收益已呈现下滑趋势，截止至今年6月30日的数据，仅排在第三位。

2、持续设计开发的能力和IP商业化能力：IP的成功开发和运营需要对运营周期进行高效和专业管理，并在设计、产品开发、工业生产、产品销售和市场推广等多个领域紧密合作。有效提高IP知名度。

3、第三方品牌甄选能力：包括盈利能力、受欢迎程度、品牌声誉、产品质量及安全性、创新及市场趋势等；

例如采购及销售：

a、基于人气日本卡通角色、哈利波特、冰雪奇缘及米老鼠开发的手办；

b、基于人气动画及卡通角色（如淘奇多奇及阿狸）开发的盲盒；

c、基于日本卡通、视频游戏机动画人气角色（如口袋妖怪）开发的扭蛋（与盲盒类似的玩具，以此系列方式推出的盲购）

哈利波特系列盲盒

全渠道销售及经销网络行成

全面且覆盖广泛的消费者触达

来增加市场竞争力

泡泡玛特在中国33个一二线城市主流商圈拥有136间零售店为满足不同客户的需求。

零售店为创设品牌形象、建立粉丝关系的重要渠道。

1001间机器人商店可高效快速推展机器人商店网络，达到零售店未能覆盖的地区。

机器人商店的销售业绩和市场反馈为零售店拓展战略提供有价值的数据洞察。

通过国内增长迅猛的线上渠道（包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、芭趣和其他主流电商平台）提供便捷有趣的购物体验。

线上渠道聚集粉丝用来维护市场占有率

2016年开始运营的天猫旗舰店成为吸引粉丝的主要渠道之一。

天猫收益从2019年上半年的6600万元（人民币）增加值2020年上半年的1.467亿元（人民币）。2019年总收益为2.515亿元。

2018年9月上线的微信泡泡抽盒机产生的收益从2018年的2300万元（人民币，后同）增加值2019年的2.71亿元，再由2019年上半年的0.94亿元增加值2020年上半年的1.62亿元。

截至2017年、2018年、2019年度以及2019年及2020年6月30日止，线上渠道收益分别为1485万元、1.029亿元、5.39亿元、1.635亿元和3.34亿元。分别占各期间总收益的9.4%、20%、32%、30.1%及40.9%。

粘性极高的活跃粉丝群产生持续消费力

截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有360多万注册会员。

粉丝群主要包括15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。

粉丝被产品的艺术风格和趣味性吸引，因此产生较高的客户忠诚度及重复购买行为。于2019年注册会员的整体重复购买率达58%，中国潮玩玩具零售市场十大市场参与者平均约为50.4%。

凭借绝佳的全球运营能力把握全球市场增长的机遇

在崇尚多元化及个性的环境下，越来越多的人对不同形式潮玩文化变得更加开放及热衷。认可度也有所提高，全球潮玩零售市场已呈迅速增长之势。

潮流玩具文化的不断渗透，在社交媒体中的日益流行，为IP的商业化带来市场机遇和潜力。

潮流玩具文化市场的操盘手

---对于市场偏好及行业趋势的深刻了解以及对IP创作与运营的见解。

公司策略是吸引人才的指向标

1、进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力；

2、扩展消费者触达渠道和海外市场；

3、拓宽产品和服务；

4、吸引、培养及保留人才；

5、精挑细选寻求战略联盟、收购和投资。

IP创作和运营是IP变现的重点

那么泡泡玛特是如何创作和运营IP的呢？

02

泡泡玛特的IP创作和运营？

丰富的IP库产生多样化的IP产品

1、自有IP，泡泡玛特享有完全知识产权，包括开发及销售潮流玩具及授权以获得额外变现机会的权利；

2、独家IP，泡泡玛特一般获授在中国及（视情况而定）其他指定地区开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的独家权利。

3、根据大部分独家授权协议，泡泡玛特亦获授权将独家IP再授权予他们的IP授权合作伙伴，以扩大变现机会；

4、非独家IP，泡泡玛特一般获授在中国及（视情况而定）其他指定地区开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的非独家权利；

5、泡泡玛特的非独家IP一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP，例如迪士尼及环球影画。

泡泡马特的独家IP一般由个人艺术家开发，较非独家IP相对小众，但仍拥有牢固且忠实的粉丝群或对一定人群具有吸引力的高艺术价值。

除品牌产品外，泡泡玛特销售的第三方供应商提供的第三方产品也会有所限定，如主要来自选定第三方品牌拥有人的盲盒、手办、拼图、毛绒玩具、电动玩具和配件。

凭借强大的IP发掘和运营能力，为每个IP量身定制发掘计划，包括产品类别，将予开发的产品系列、预期发布时间表以及IP授权等潜在变现机会。

截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

多样化的产品离不开高效的IP运营

泡泡玛特主要的产品设计及开发：盲盒、手办、BJD及衍生品

产品组合：艺术性和收藏性潮流玩具能吸引成年人以及儿童：吸引范围广；

产品定价：根据材料、尺寸、授权费及制造和运营成本等因素确定；

季节性：一般下半年、尤其下半年节假日期间及天猫双十一等大型促销活动。

进一步拓展价值之IP授权

泡泡玛特与IP授权合作伙伴（主要包括伊利等各行业的知名公司）合作，探索多样化的变现机会，并进一步推广IP。

于2017年、2018年 及2019年，IP授权费收入分别为人民币70万元、人民币290万元、人民币1210万元，截至2019年及2020年6月30日止六个月人民币210万元和人民币820万元。

IP授权从许可权利、期限、费用安排、知识产权、侵权和终止六个方面决定。

IP创作的方式

泡泡玛特致力于邀请全球艺术家参与潮流玩具展、组织设计比赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座及课程等。

艺术家的合同签订：针对优秀或受欢迎IP而言的知识产权、转染费、合作和侵权；

艺术家的独家授权协议：独家权利、再授权、期限、费用安排、知识产权、侵权、责任、终止、重续。

成熟的IP提供商带来的收益

于2017年、2018年及2019年，泡泡玛特分别于独家授权协议及非独家授权协议项下产生专利权费用人民币40万元、人民币750万元、人民币4170万元、以及截至2019年及2020年6月30日止六个月产生专利权费用人民币为1180万元及人民币3060万元。

内部设计团队创作的IP

泡泡玛特内部设计团队亦参与自有IP创作，截至2020年6月30日，团队已创作九个自有IP。

如何进行粉丝及潮流玩具文化推广？

粉丝群及粉丝参与度：优质IP以及艺术性及收藏性潮流玩具产品的趣味特点吸引粉丝、并产生客户高忠诚度及重复购买欲。粉丝亦会与其亲朋好友分享他们所欣赏的产品的乐趣及艺术价值，进一步扩大粉丝群体。

会员计划--建立粉丝社群、加强粘性：通过应用大数据及人工智能技术，标记会员的身份、模拟他们的购买活动，分析他们的资料及预估他们的偏好，能够为会员量身打造信息推送和促销活动。

泡泡玛特推出的芭趣互娱作为旗舰平台，以向粉丝及社区提供线上文化服务以及互联网信息服务。通过芭趣、有效加强粉丝粘性并深入了解市场动态和消费者喜好，从而不断开发及推广受欢迎的潮流玩具产品。覆盖约600个潮流玩具品牌，微信公众号拥有240万名粉丝。

中国潮玩展的诞生和发展

在中国没有大型潮流玩具活动的情况下，泡泡玛特于2017年举办了首届潮流玩具展北京国际潮玩展。其后每年举办两次潮玩展BJS（北京国际潮玩展）和SJS（上海国际潮玩展）。截至2019年北京国际潮玩展吸引了来自14个国家及地区超过270名艺术家、200个潮流玩具品牌、参观人数超100000名。

产品销售及经销渠道空间

136间零售店、1001间创新机器人商店、天猫旗舰店、泡泡抽盒机、芭趣和其他中国主流电商平台等增长的线上渠道，北京国际潮玩和上海国际潮玩展、25家中国经销商、21个海外国家及地区的22家经销商。

中国市场经销商和海外市场的毛利差距从2017到2019年有逐年增加的趋势，2019年上半年到2020年上半年，中国的市场比例也较海外市场高，海外潮玩市场价值的开发仍具有很大空间。

专门的市场推广团队进行协调和应对市场竞争

负责制定及协调市场推广活动及促销活动；

第三方精选制造商制造产品、中国第三方制造商、第三方品牌人；

法律诉讼：保护知识产权

竞争：主要包括中国的品牌认知度、粉丝群、产品受欢迎程度及质量、价格、市场推广的有效性以及销售及经销网络等。

2019年潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%

盲盒产品销售：主要由于IP受欢迎程度的提高及销售经销网络的扩张。

销售推广力度加大，包括参与销售推广活动以促进线上销售及提供若干折扣以期吸引更多会员。

03

成功因素、不确定因素

风险因素分析和应对

对实际业绩的分析和不确定因素的假设应对

1、未来发展、财务状况及经营业绩

2、业务策略以及实现该等策略的计划

3、识别及满足用户需求及爱好的能力

4、与业务合作伙伴维持良好关系的能力

5、运营所在行业及市场的整体经济、政治及商业形式

6、与行业、业务及公司构架有关的相关政府及法规

7、竞争对手的行动及发展

私以为有作为中小型企业提供明晰发展策略的导向作用

泡泡玛特成功因素分析不完全总结

1、取决于不断创作及推出消费者感兴趣的新产品的能力：投入时间及资源开发及营销对于消费者有足够吸引力的产品；

2、IP消费者吸引力：成功预测及适应各市场及地区不断变化的消费者口味及偏好的能力，以及设计能够收全球广泛及各种消费者群体受欢迎的产品；

3、IP市场吸引力预期：开发及发布的时间、以及消费者对该内容的最终兴趣及该内容成功一半取决于第三方的努力、以及媒体及整个娱乐行业的状况---对消费者品味的实时追踪；

4、取决于“泡泡玛特”品牌受欢迎程度以及优质潮流玩具产品的声誉：取决授权方及IP声誉，对授权方保护及维持产品使用的相关知识产权的能力，维持和保护知识产权尤其是商标和版权；知识产权是业务的宝贵财富。产品的市场在很大程度上取决于与产品设计及授权的知识产权相关的价值；

5、应对竞争压力的能力，执行业务策略的能力：维持及提升品牌认知度及形象对于是产品脱颖而出以及有效竞争的能力至关重要，任何实际或感知的瑕疵、损坏或其他产品商标错误或篡改都可能损害品牌和品牌价值，无论其优点如何；

6、取决于在不侵犯、侵占或以其他方式侵犯其他方的商标、版权及专有权的情况下经营业务的能力；

7、遵守环境保护法律及法规，实时跟进法律及法规变动调整，以应对额外合规成本的增加管控；

8、对产品质量及安全的承诺（高度重视产品质量及安全，通过实施全面的质量控制体系保持竞争优势）；

9、管控库存的能力（以应对消费者偏好及市场状况（对于潮流文化产品而言变化很快）的变化）；

10、取决于高级职员及其他雇员的努力和奉献（更高的薪酬和福利），有效运行信息系统电子数据的机密保存并有效实施新技术（产品开发、供应链管理、产品销售及交付、财务报告以及各种其他流程及交易）。

应对COVID-19疫情：数字化转型

(COVID-19:新型冠状病毒肺炎)

一方面全球潮流玩具零售业面临可支配收入减少、实体商店关闭及产品获取渠道有限所带来的挑战。

另一方面由于在COVID-19疫情期间实体店关闭及线上购物活动增加，电子商务已经历快速增长。

疫情期间，泡泡玛特零售店收益从2019年6月30日的2.33亿元到2020年6月30日3.13亿元增加34.5%，机器人商店收益从从2019年6月30日的8250万元到2020年6月30日1.05亿元增加27.9%，主要是由于零售店及机器人商店数量增加以支持业务增长极满足对产品的需求。

因疫情取消的北京国际潮玩BJS取消，及上海国际潮玩SJS的推迟，参加SJS的粉丝人数及艺术家有所减少。然而线上购物活动产生的销售额有所增加。

泡泡玛特假设因疫情而完全暂停全部业务运营，仍旧可以维持2.8年的必要运营支持。由此来说明其长期业务发展并不会受疫情的太大影响。

应对竞争压力的能力

泡泡玛特的竞争除现有竞争对手之外，越来越多地使用数字技术、社交媒体及互联网吸引消费者的兴趣进一步提高了新参与者进入潮玩市场的能力并扩大了与其竞争的公司阵容。

合作的IP提供商亦可保留制造、经销及销售与泡泡玛特根据授权协议设计及销售产品相类似产品的权利，这将直接与他们的产品构成竞争。

由于泡泡玛特主要通过零售店及机器人商店网络营销及销售产品，因此效益的增长在很大程度上取决于增加的商店数量以及维持及提升业务员业绩的能力。

泡泡玛特列举了以下风险因素

使用社交媒体可能对声誉产生重大不利影响；

无法掌控经销商、第三方销售产品的风险；

客户违约面临的信贷风险；

面临存货过期的风险；

面临海外市场销售的风险：

特定国家或地区的政治动荡及整体经济或政治状况；

不同境外国家实施的进出口许可规定；

保护知识产权及个人数据安全的成本增加；

与遵守各类复杂国内及国际法律、条约及法规及根据有关法律、条约及法规强制执行救济措施有关的困难及成本；

不同的监管架构及监管环境的突然变化；

经销成本、航运中断或可获得货运服务减少；

管理国际及跨境业务及为其配备人手及管理跨越多个司法权区的组织所涉及的挑战及新增开支；

无法招聘国际人才及因应与国内不同的经营环境复制或调整公司政策及程序的挑战；

汇率波动；及境外销售售价及溢利率波动、销售产品仓储相关的风险；

预付款项涉及的重大不确定性、自然灾害、战事或恐怖袭击等无法控制的因素；

日常业务过程中的索赔、正义或法律程序；

合约安排的奉献：是否符合使用中国法律法规的规定，变更的有效性。

泡泡玛特针对上市所涉及的法规条例

线下业务、玩具零售、采购合同、定价、消费者保护、产品品质与责任、不正当竞争、广告、货物进出口、玩具进出口、出版物零售、门店、物业租赁、消防、公众聚集场所卫生、拍卖、知识产权、著作权及计算机软件、商标、专利、域名、商业秘密、互联网业务、增值电信服务、物联网文化活动、网络交易及电子商务、移动互联网应用程序信息服务、信息安全及隐私保护、展会、环境保护、外商投资、并购及海外上市、外汇、境外直接投资登记、就业及社会福利、税项、公平贸易、货品售卖

04

潮玩玩具市场

IP市场格局分析和前景预测

中国泛娱乐市场分布：

1、数字娱乐

2、实物商品（其中包括潮流玩具）

3、线下活动

实物商品领域为中国蓬勃发展的泛娱乐行业中增长最快的板块。

泡泡玛特按零售价值计量的

中国泛娱乐行业的过往及预期市场规模预测：

附：

（1）数字月亮主要包括数字游戏、在线电影、在线动漫及直播等。

（2）实物商品主要包括潮流玩具及休闲书籍。

（3）线下活动主要包括电影、网咖及主体公园。

中国泛娱乐行业的市场规模自2015年的5277亿元（人民币、后同）增长至2019年9166亿元，复合增长率为14.8%。

此外，中国泛娱乐市场人有进一步增长的巨大潜力。在可支配收入及消费意欲上升、优质潮流内容增加及泛娱乐产品及服务需求增长的驱动下，中国泛娱乐行业的市场规模预期将于2024年进一步增长至17807亿元，自2019年其的符合年增长率为14.2%。

潮流玩具全球市场及中国市场展望

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。

根据文化与娱乐IP设计，可为消费者带来围绕内容的多样式体验。潮流文化IP可由杰出的艺术家打造，亦可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。

多种IP间的跨界合作对潮流玩具IP发觉亦举足轻重。IP的受欢迎程度及嵌入潮流玩具的引人入胜的设计同时吸引成人及儿童，故而为收藏带来的满足感并偶尔带来较高的转售价值（尤其就限量版而言）。

艺术家可以通过他们的潮流玩具作品表达感情和态度，并向粉丝转达。作为内容及艺术表现的载体，潮流玩具通常与粉丝建立强烈情感联系。据调查，53.3%的现有及潜在客户认为创意造型是购买或考虑购买潮流玩具的主因。

泡泡玛特按零售价值计量的

全球潮流玩具市场的过往及预期市场规模预测：

在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展，尤其是市场成功孵化出越来越多优质潮流玩具IP等因素的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿元增长至2019年的198亿元（美元，后同），复合年增长率为22.8%，并与其将于2024年达到418亿美元，自2019年起的复合年增长率16.1%。

泡泡玛特按零售价值计量的

中国潮流玩具市场的过往及预期市场规模预测：

中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，市场规模由2015年的63亿元（人民币，后同）增长至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。

受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预期与2024年将达到763亿元。

中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2019年至2024年按29.8%的复合年增长率增长依据：

目标人口的结构特征：年龄在15只40岁的年轻一代是潮流玩具的目标客户，超总人口35%。他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意消费以取得精神上的满足。

底线城市崛起：有力的人口结构、快速增长的收入、便捷的接触渠道及低渗透率正在释放中国低线城市的潜在需求。与直播、电商及网游等新兴行业类似，低线城市的消费升级将是中国潮流玩具市场的关键驱动力。

领先参与者乐观的未来计划及预测：预测未来五年主要领先潮流玩具市场参与者将增长超过40%。这些参与者积极利用IP内容打造潮流玩具线，潮流玩具占其中国产品线的比例不断上升。

行业处于早期阶段：中国玩具市场仍处于早期阶段，按零售价值计，与2015年至2019年实现符合年增长率34.6%的高增长。随着潮流玩具需求的不断增长，预期潮流玩具市场将继续保持增长势头。

中国潮流玩具市场价值链

中国潮流玩具零售市场的价值链包括IP采购、IP运营、生产及消费者触达。

潮流玩具公司寻求与艺术家合作及确立IP提供商以获得高质量IP来源。

领先潮流玩具公司通常具有可将IP商业化的强大IP运营及产品开发能力。

领先潮流玩具零售参与者更有可能自艺术家及IP提供商获得高质量IP，以提高曝光度及将其IP的商业价值最大化。

消费者触达指各类销售及分销渠道，包括线上及线下渠道。

相较于第三方分销渠道，领先参与者致力于建立自营渠道以提升品牌形象、增加品牌曝光度、加强管控及提升运营效率。

中国潮流玩具粉丝画像

年龄介乎15至40岁，受过良好文化教育的年轻一代是潮流玩具行业的主要受众。作为具有相同兴趣爱好的人群社区中的一部分，潮流玩具粉丝亦热衷于透过社交媒体分享情感和喜好。

据调查，超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至40岁，其中63%持有学士或以上学位。

68.5%的潮玩玩具客户与2019年购买过一次，其中19.8%购买超过5次；68.9%的潮流玩具客户在调查前六个月购买过潮流玩具，而27.6%的潮流玩具客户原因为其喜爱的潮流玩具支付高于人民币500元。

中国潮流玩具零售市场的主要增长驱动力

1、专注且日益壮大的粉丝群：潮流玩具拥有着史上设计及生命价值，可持作展示、收藏或交换之用。潮流玩具往往会带来愉悦感及陪伴感，令消费者感到慰藉及舒适，而粉丝可通过购买不同的潮流玩具表达其独特的生活方式及社会地位。

2、从小众市场到主流市场：近年来，在鼓励多元化及个性化的背景下，世界各地的人对各式各样以往属于小众的潮流文化抱持更加开放及热情的态度。同时，社交媒体推动了人民越来越多参与内容互动及投身的社交社区，以表现对有关内容的亲切感。

3、重磅IP的持续发布：已发布及宣传的重磅IP数量不断增加，继而导致对基于此类重磅IP开发的潮流玩具的更高需求。高质量内容及IP亦为跨界合作创作创造机会，以吸引更多粉丝。

4、日益增长的可支配收入及消费力：中国的消费者正追求更加精致的生活方式及愈加注重货品品质及其所带来的情感满足，从而增加了潮流玩具的购买量。

中国潮流玩具零售市场的入行门槛

1、顶级的潮流内容资源：凭借广泛的行业联动、既有发行渠道以及强大的IP发掘及运营能力，领先的市场参与者拥有更有力的条件以获取一流的潮流内容，并在此过程中拥有更强大的议价能力。

2、强大的IP发掘及运营能力：一家成功的潮流玩具公司应该充当内容供应商及零售消费者之间的连结。一方面能够物色或培养接触的艺术家及高质量的潮流内容（依托庞大的粉丝群）、另一方面需要准确了解及预测消费者的喜好，并有能力将原IP配以最佳定价及市场推广策略定制以作商业化。

3、具有卓越运营能力的全渠道网络：充分考虑产品特性，消费者需求及与业务合作伙伴的协调，以提供一直、顺畅及充满趣味的购物体验。

4、具备认可的品牌名称：建立品牌名称及执行有效的推广需要坚实的往绩记录、消费者洞察力及营销投资。

日本、新加坡及韩国相对成熟的潮流玩具市场竞争格局

鉴于热门IP多位动漫角色、电影角色或K-pop衍生产品，因此日本的动漫文化、韩国的K-pop文化及新加坡的多文化环节加快了潮流文化于该市场的普及。

按零售价之计，日本的潮流玩具零售试产规模于2019年为15亿美元，预期将于2024年达到35亿美元，复合年增长率为18.5%。

韩国的潮流玩具零售市场规模于2019年为5亿美元，预期将于2024年达到13亿美元，复合年增长率为21.1%。

新加坡的潮流玩具零售市场规模与2019年为0.7亿美元，预期将于2024年达到1.7亿美元，复合年增长率为19.4%。

潮流玩具IP的变现机会

潮流玩具零售为潮流玩具IP的主要变现方式。随着领先的潮流玩具IP在粉丝中大受欢迎，授权及改变提供额外变现机会，已将潮流玩具IP的价值拓展至广泛领域，如授权商品（玩具除外）、广告、视频游戏、电影、漫画书等。

成功的IP具有远远超过其原始形式的重大商业价值。

IP授权主要包括两种：商品授权及空间授权。商品授权是指IP拥有人允许被授权人基于受欢迎的IP开发及销售品牌产品的安排。

空间授权至使用IP及相关概念进行主题活动或空间装饰，只在提供沉浸式体验以及销售IP相关产品。

中国IP授权市场的过往及预期市场规模预测：

受持续增长的需求所推动，中国授权行业的市场规模预测在2024年将达到人民币1561亿元，自2019年起的复合年增长率为13.1%。

IP改编娱乐市场的过往及预期市场规模预测：

潮流玩具IP运营商可能授权其他公司在数字游戏、电影、剧集及电视节目及动画片中改编其IP以进行商业应用。

按收益计，中国IP改编娱乐市场与2015年至2019年按符合年增长率21.8%增长，与2019年达人民币3080亿元，且预期于2024年将达人民币5867亿元，自2019年起的复合年增长率为13.8%。

消费群体调查依据：

消费群：逾95%的潮流玩具消费者的年龄介乎15-40岁，而63%有学士或以上学位；

购买力：超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的画风超过人民币500元，其中19.8%在2019年购买潮流玩具超过5次；

粉丝社区：几乎一半的潮流玩具消费者为潮流玩具社群的成员；

影响购买决定的因素：创意设计为消费者购买潮流玩具时考虑的最重要因素；

零售渠道、电子商务、线下商店及自动售货机为购买潮流玩具的三大渠道；

盲盒：约70%的潮流玩具消费者会就他们的渴望的某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上；

品牌知名度及商店人气：泡泡玛特是中国潮流玩具消费者心中最知名的潮流玩具品牌之一，亦是最受欢迎的潮流玩具商店之一。

泡泡玛特终于上市了，随着抖音、b站、快手等平台飞速发展，Z世代已跃然成为最具价值的消费群体。

这一切，王宁看在眼里。他曾经说，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺，是的，他精准的抓住了这部分买冰淇淋的人，所以，泡泡玛特就值得这千亿的市值！

本文是对泡泡玛特上市聆讯资料集的梳理，涉及部分资料整合和个人理解。

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