b站破圈之路隐患显现（B站圈住的金矿）

​2020Q1财报，利润由于不断“破圈”，市场销售管理费用和研发费用增加导致同比还下降了。其他指标MAU、付费用户、收入、毛利提升都在向好。

今天不多谈B站财报，来说说B站的未来。

如果我们仅仅打开年报、调调模型，无法识别B站真正的护城河。

分析一个大型互联网平台，只是打开看看首页、每天看上几分钟，就根本无法识别这些看似界面、功能类似的app，有怎样的增长空间。

我会从几个多数人不会注意到的细节说起。

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一般评论认为B站是以“小”为定位的内容平台——“小学生”、“小众”，所以B站用户自己称呼哔哩哔哩都是“小破站”。

在很多普通人眼里，B站上的动漫、鬼畜、舞蹈和年轻人看不明白的互动，非常幼齿、不可思议。sometimes naive。

B站自己也在破局，“破圈”这个词喊啥呢，不就是要打破市场的固有看法么。引入头部演艺明星（昨天这不毛不易来了么），扶持科普、文化、财经领域KOL，借着大家宅在家里做了波不错的增长。

有效果。

从主流投资人看来，B站数据蹭蹭地涨，短期逻辑似乎已经看明白了，粘性高、ARPU值高、游戏、番剧、动画变现能力强。

但是，长期逻辑还是有人犹豫：​

小学生们要长大的啊；

面向更广泛群体的“破圈”，对内容有冲击；

不放广告很难成为中国youtube；

在我看来，只要B站的一个长期逻辑不变，他的前途比抖音、快手不落下风。

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在一个平台上，用户和用户之间能够互动，是非常高级的玩法，有巨大的商业价值。

先看这张图，“弹幕”这东西从日本引入中国之后，各大视频平台都在使用，如果长期使用这些app，你就会发现B站弹幕里，用户和用户之间的互动，甚至比与作者的互动要多出一个量级。

• “好”、“支持”、“666”、“给xx打call”；
• “前方高能”、“2倍速新世界”、“手里的xx不香了”。

第二类是B站典型的弹幕，是利用视频内容做背景，用户闲聊的互动。

很多人惊奇于B站用户粘性之高。

这种过段时间就把经典视频翻出来，看新弹幕的行为，如果不是重度用户，当然无法理解。

数学上的账也很容易计算，B站看电影，第一遍看剧情、第二遍看弹幕，偶尔回来再看看弹幕。仔细想想：

• 腾讯、爱奇艺、优酷土豆看完了就走；
• 抖音被算法推着停不下来；
• 快手忙着给屏幕里的老铁“666”

B站黏住用户的并不是需要不断“氪金”的版权、不是学都不一定学到手的推荐算法、不是老铁天天唠嗑。而是B站用户们把其他用户黏住了。

仔细关注下图，B站的进度条引入了观看高峰（这是和谁学的呢？狗头），就是引导用户不断实现弹幕贡献正反馈的产品细节。

在一个平台上，用户的二次开发和跨内容传播，说明用户质量非常高级，具有巨大的商业价值。

我们以B站经典《念诗之王》为例：

• B站用户的1阶创作能力是将赵本山的小品进行解构、剪辑、串联成曲；
• B站用户的2阶创作能力是将这个爆款进一步改造变形创作英文版、范伟版、荒野之息版、赵本山老师的《Bad Guy》；

B站生态对爆款的利用率是目前互联网社区最高的，如果是在抖音，爆款的二次传播与内容解构很难实现——再漂亮的小姐姐跳舞，没有用户自发二次创作也很难实现从爆款单品迅速扩散为一个小型亚文化。简单说就是梗。

评价一个社区用户们二次开发的水平，我个人最喜欢看的是造梗能力。

• 土块、丝滑、二两生死线、致死量、封号斗罗、有内味儿了、啥家庭啊、lbwnb；
• 影流xx、xx新宝岛、xx抖肩舞、奥利xx；

到了这个阶段，那些网络爆款和最初的素材、最初的创作者已经毫无关系。完全成了基于内容抽象出的网络party。

这三个是过去一年多B站“镇站之宝”候选人。Up主粉丝数量极为一般，出场人物素材要么是距离年轻人有点远、要么是距离中国有点远、要么是距离B站用户有点远。

但是总有一些“梗”的拥趸们，“每天亿遍”、找“内味儿”，甚至干脆形成了一群为了自己喜欢的内容刷播放量的竞争氛围。

在抖音用户们不需要二次开发，算法给你安排得明明白白；在快手battle和老铁互推也能让梗有个小规模扩散；至于长视频平台们，距离用户已经很远几乎没有二次开发迹象。说到这里，和B站二次开发水准差不多的内容社区——是知乎。

入关、工业党、清晨的阳光、去非洲。图文社区的造梗和跨内容传播形式当然是不一样的，深度用户一定会有察觉，知乎在跨领域的问题之下经常会有前来串门的“带梗回答”。

对内容的物尽其用、自发形成亚文化和小圈子，对基于认同的商业变现非常有利。

这一点B站当然是已经走在前列了：

知乎也开始了：

用户和用户沟通，用户二次开发能力强，都指向了一个中国网民发展的大趋势——中国网民的综合素质在提升。

这对未来商业是极度重要的指引性因素。

长视频内容社区，是“专业视听”范畴，过去、现在、未来仍然是强制作属性的产品。

Netflix的成功让资本看到了从流量反切内容的可能性，但是腾讯、爱奇艺、优酷一起杀出来、背靠爸爸，形成现在的僵持局面，谁也舍不得放手、谁也动弹不得。

还是在给制作方打工。

短视频社区的第一阶段，抖音、快手的“秀场”模式大受欢迎，实质上还是抓住了：消费者没见过，这个系统性机会。

一二线城市没见过15秒制作精良的短视频，抖音起步的时候签约舞蹈学院学生，专业制作团队，下刀稳准狠。三线以下城市没有短视频内容消费产品，快手让下沉市场自发形成了内容生态——老铁经济。我还是想起了一位大哥的话——泛消费领域，人总要从满足基本欲望向着自我实现的领域进步。

B站赌上了这样一个逻辑：中国的教育水平和互联网传播，更多的人终究会把亲身参与（短的就是弹幕、长的就是二次创作）当成下一个满足感的来源。

中国人的精神世界，会更“高级”。

当然，基于强大的社区自我管理，鼓励用户发挥想象力的策略，也不一定是市场的必然。

B站和知乎这类靠情怀起家的社区，走出小圈子、迈入大市场的过程中，一定会发生动作变形。这种动作变形是资本市场需要变现和社区文化间必然冲突的结果。

平均1亿播放量才能得到20万~50万收入，在内容军备竞赛的背景下，很多爱好者up主会逐渐淡出；而那些动辄研究过算法、热点、制作精良的团队，能够获得优质数据，但是他们本来就是冲着赚钱来的。内容稀释、内容水化是很多B站知乎老用户的共同感受，但是内容不“破圈”，又何来新增的用户们呢。以上，都是从用户价值在讨论，对创作者来说，最重要的腰部up主们， 挑战越来越大。

（一个腰部up主的退圈）毫无疑问的是，UGC内容的PGC化在B站已经不可逆。

• 朱一旦形式简陋，但是内容、脚本、热点追踪能力全网一流；
• 券商研究员们纷纷下场做财经科普；
• 后浪们的拍摄装备一个比一个“氪金”；

PGC内容的下沉，越来越多全职UGC，都在挤占腰部UP主的空间。

而一个腰部Up主活跃的内容平台，才是“社区”演化的持续燃料。

• 大UP一个比一个精，全部在跨平台输出；
• 素人UP主在工业化时代出头渺茫；

腰部up主，懂平台、有热情、能够为用户提供多样性、是内容二次加工生力军。

他们的恰饭之路，恰恰最为艰难，打赏、流量分成、开店、PR。

要么吃不饱、要么找不到饭店的门。

对腰部Up主或者KOL的扶持，是任何平台运营技巧的试金石，没有之一。

爱好向前一步，就是职业，腰部Up或Kol长期坚持的决心，只可能来自平台扶持。

• 小作坊生产出满足一定量用户喜欢的内容，很辛苦;
• 小作坊必然在变现产业链上处于劣势；
• 小作坊的现有客群无法支持全职工业化；

往大实话说，头部KOL最好运营，就那么一群人、价格公开透明，谈好价格喝顿酒入驻、开播就成了。这就是生意。

基层用户也好运营，现在的算法 KOC 小小的补贴 主动造热点，技术不要太纯熟。腰部内容生产者运营这么做不成——正好卡在了标准化和个性化之间。

你说按照签约球星、签约主播那么去做，投入产出比波动巨大。有的人托一把就上来了，但是多数人其实没那个天赋。

你说不管不顾吧，长尾内容缺失、主流内容被大KOL或者UP主把持，容易出现集体出逃的“黑天鹅”。

这和天使投资是一个意思，明星创业者抢额度就成了，问题是要价太高；太素人的项目估值低得不可思议，成功率又可怜。

反倒是那些有点基础、估值适当的创业项目，最有机会赚钱——这是天使投资硬功夫、试金石。

所以真要扶持腰部up或者KOL，也要海量筛选、也得深入研究、还得持续辅导。找到“投资个人IP”的方法论。

要不说MCN这活儿其实不好干，和天使投资工作量差不多。

回到腰部up主或者KOL运营。

抖音做的好，是算法让高质量的内容总有出头机会；快手做得好，是老铁经济对基尼系数的良好调节（腰部KOL变现极为顺畅）。B站，怎么选呢？现在B站，正在玩命破圈做增长，还顾不过来大量思考腰部内容生产者如何变现。

（这个图我都忘了原来是这个画面。。。）

这，是一个对B站长期观察的要点。

互联网内容平台，一直是“挖矿”逻辑。

除非是“得到”这种有强背书的PGC平台，可以上来高举高打知识付费。内容社区的逻辑都是：

• 做量、做增长；
• 社区的生态和企业文化把价值埋在不断增长的用户 生产者中；
• 挖矿，从广告挖、从生产者变现挖、从用户打赏挖；

走在前面的快手种下了私域流量活跃度高、本地生活经济生态丰富的“小矿群”；抖音通过算法种下了公域流量的大矿脉。

从动手效率看，B站目前的“破圈”，刚刚走出挖矿的第一步，还是小弟弟、后来者。这是一个高粘性、矿藏具有自我生长能力新矿：托管给算法不行、放任自流也不行；做不好让巨头挖空根据地、做好了直接跨过导流买入品牌。有意思，有空间。

我个人还是挺希望B站有更大的发展空间，更顺畅的商业化路径。

毕竟我本人也信奉——中国消费者长期看，总要追求点个人存在感，不能纯粹地当个秀场看客。

不说了，B站的粉丝朋友催更了，我最近太懒惰了。

以上，比心

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