窜货现象发生的原因有哪些 窜货现象何解

窜货现象发生的原因有哪些 窜货现象何解(1)

撰文:藤遥

监审:范慧新

“窜货”现象一直伴随着婴配粉行业的发展,属于企业无法全面把控的一大痛点。而随着渠道之间、母婴店之间竞争愈发激烈,窜货现象和窜货手段花样百出,甚至已经形成了较为完整的链条。

各大企业为此也推出各种制度加以管控,比如内码、三码合一等,在行业内也掀起了一波高潮,让部分渠道商、母婴店看到希望。但好景不长,网络上就出现了破解方法,不禁让人深思,到底何种方法才能遏制住“窜货”现象呢?

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内卷、窜货

疫情以来,母婴店内卷严重,留住老客实属不易,拓展新客更是难上加难,不少店铺的希望就是“活着就行”。据母婴研究院数据显示,2021年关店率大幅上涨,仅有11.34%的门店业绩上升,只有20%的人持续看好线下母婴渠道。

母婴市场“利润”出现问题后,窜货现象也愈发“疯狂”,一件代发、低买高卖、刮码低价销售等各种类型的窜货现象应有尽有,只有想不到,没有窜货商办不到。

“窜货”是婴配粉行业一直以来的痛点,随着长期以往的叠增,窜货行为甚至发展出一条完整的产业链。近几年,随着电商平台的兴起,线上窜货现象也开始出现。

而窜货出现的根本还是“有利可图”,除了部分代理商想要更大的利益外,与厂家的压货行为也有关。一些品牌为了完成目标,布置了较高的任务,下面的代理商仓库积压,也会想办法变现。

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安全难以保障

“窜货”现象扰乱了奶粉正常的流通秩序,为奶粉安全性埋下隐患,使得多方利益受到损害,品牌方对此现象也是难以实现全面管控。

5月26日,郑州市市场监管局执法稽查支队联合郑州市公安局食药支队,打掉一重大网络生产销售假奶粉犯罪团伙,估算涉案金额超500万元。

根据现场查获并提取对应线上店铺账号数据显示,这些黑窝点都藏于城乡结合部的城中村,采用假冒注册商标标识等形式,生产假奶粉、假食品添加剂,然后利用拼多多等网络平台进行销售。

尽管这次“假奶粉”案件与婴配粉并无直接联系,但与窜货行为一样,可能会给不法分子可乘之机,一些窜货的产品可能根本无法享受品牌方提供的售后服务以及福利,遇到质量问题也难以追究责任。最重要的是,窜货产品的安全问题可能也得不到保障

一直以来,窜货行为都是婴配粉市场打击的重点,企业为此推出内码制度、“三码合一”等等,严厉打击窜货。

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品牌方的努力

今年整治窜货现象较为火热,多个婴配粉品牌推出“内码”制度、“三码合一”、“天眼系统”等制度,这些制度的出现让渠道商看到希望。区别于外码的是,内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码,因此窜货商们难以进行刮码,对母婴行业中的窜货行为起到扼制作用。

2021年,君乐宝进行了内码升级,其内码和外码都是唯一且相互对应;同年,蒙牛瑞哺恩推出“三码合一”技术,即“罐底码 膜内码 膜外码”,是集验证码、防伪码、溯源码为一体的“一罐三码”;坦图上线了“天眼系统”,在三码合一的产品追溯系统基础上,利用定位技术对扫码记录进行大数据分析;飞鹤也开始陆续上新内码产品;优博也宣布内码升级......

另外,在羊奶粉行业中,蓓康僖于年初推出内码系统,且将内码上升到品牌的核心战略;朵恩也完成了内码升级......

各大企业秉承着规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用来研发、推出系统,实施后真的达到企业的目的了吗?对于窜货行为是否起到一定扼制作用?

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“破解”方法真是多

“内码”优势在于异地开罐预警和异地不能积分,有利于企业掌握渠道的铺货情况和产品销售情况,规范了渠道商的利益,使得部分渠道商看到希望,也保障了消费者的品质需求。

但好景不长,网上又出现新的破解方法,比如消费者在异地购买产品后,可将“积分码”拍照发给店主或是卖家进行扫码,借助母婴店来领取现金、积分等优惠项目。虽然程序较为繁琐,但在“利益”面前,让“窜货商们”无所不用其极。

这些防止窜货的系统在真正实施上,相比于之前稍显繁琐,更加消耗时间,导致部分门店、消费者配合性不高。

并且终端对于这一系列行为的实施看法各异,有部分认为对于窜货行为具有遏制作用,可以提升行业内品质保障,在购买产品时会更为放心;而另一部分则认为,其实就是品牌涨价的借口,在积分兑换上还较为麻烦。

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窜货现象缓解了吗?

“窜货”行为愈发猖狂,其实损害的是多方利益。从经销商而言,本该自己管辖的区域受到外来入侵后,市场缩小,自身利益被破坏。当然,部分渠道商在自身利益受到威胁后,也走上窜货的道路,一来二去母婴市场内窜货现象就愈发严重,形成恶性循环。

从消费者而言,部分消费者可能贪图便宜而去购买,导致其难以辨别产品的真假,使得婴幼儿奶粉的安全性难以保证,让“非正规产品”有机可乘。

各大品牌政策的实施能否达到预期效果,主要看厂家、品牌的管控力度,渠道商的配合度和执行力。因为在管控窜货行为时往往也需要付出成本,就有部分渠道商选择放弃。不过值得肯定的是,如果品牌方亮明态度,坚决打击窜货,加强管控力度,不论是何种防窜系统,都会对整个母婴行业的窜货现象起到扼制作用。

坦图总经理何康辉告诉笔者,窜货是很难杜绝的,但对于绝大部分品牌来说,都需要一个规范有序的市场,这样才是效率最高的,否则对渠道、代理商、品牌的伤害都很大,等到受伤时,市场的供应也会出现问题。一个健康的品牌商、健康的运营团队、健康的代理商团队、健康的婴童店终端队伍,奶粉的窜货比例是很小的。

认知&浅评:虽然行业内对于企业推出“内码”、“三码合一”等系统的看法各异,但不得不承认这些制度的推出对于行业内起到了非常积极的作用。只是想要管控行业内的乱象行为,还需要品牌拿出决心,加强监管力度,才能促进婴配粉行业有序、规范发展。

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