康师傅和统一哪个更厉害（统一30年的爱恨纠葛）

上期我们聊了下在康师傅、统一出现之前，曾经的泡面一哥华丰的兴衰史，没想到却勾起了大家各种方便面童年回忆，包括小当家、小浣熊、魔法士等等，大家讨论异常激烈。

那这期我们就来聊聊康师傅和统一两家企业是如何起家，以及两家在方便面、干脆面还有茶饮料这三块业务领域里近三十年的爱恨纠葛。

【康师傅VS统一】先发之争

1. 康师傅起家：康师傅老板不姓康

1958年，中国台湾人魏和德在彰化县永靖乡创办了一个小油坊，起名“鼎新制油工厂”并于1974年更名为“顶新制油公司”，以生产工业用蓖麻油为主。1978年，魏德和去世后，顶新由四个儿子接管。四兄弟清点公司后发现，父亲在留下1000万元新台币资产的同时，也留下等额负债，资产、负债刚好相抵。顶新一度因欠下巨额债务不能及时偿还，被台湾地方法院查封资产，陷入极大的经营困境。1987年底，台湾当局宣布开放大陆探亲，四兄弟决定到大陆寻找发展契机。1988年，初到大陆的四兄弟准备先搞老本行“卖油”。

康师傅背后的魏氏四兄弟

1989年4月6日，顶新在北京建厂，生产“顶好牌清香食用油”，许多人可能还记得上世纪80年代末中央电视台播出的一则广告—“用顶好清香油，顶有面子”虽然产品质量和广告营销都很不错，但当时大陆人民还没到达到“要面子”的消费水平，商品定价脱离了当时大陆人民的消费能力，导致产品叫好不叫座。1990年顶新集团又在山东济南建厂生产康莱蛋酥卷，因价格偏高再次遭遇失败。

在1989-1991年3年时间里，四兄弟在北京、济南、秦皇岛、通辽等地开办了4家合资企业都以失败告终。到1991年底，他们带到大陆的1.5亿元新台币本金（当时约合人民币3300万）已经亏损过半。因为大陆市场迟迟无法拓展，顶新的小股东纷纷要求撤资，公司一度非常危急，在四兄弟的奔走和保证之下，才勉强得到有条件的支持。

1991年，老四魏应行准备在天津建厂生产饼干，一次坐火车去外地出差，因为不习惯火车上的伙食，魏应行就自带了台湾产的方便面在车上吃。但没想到在台湾很普通的方便面香味竟引起了同车人的围观和赞扬，市场意识敏锐的魏应行，看到了大陆方便面生产和消费的市场空白。当时大陆已经有不少方便面企业，但是两级分化非常严重：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但价格贵五、六块一碗，人们消费不起。品质和价格适中的中端方便面市场大片空白。

在决定投资方便面之前，魏家四兄弟咨询了一个关键人物——台湾风险投资家陈仕信。陈建议四兄弟做一些市场调查，比如做什么口味的方便面？卖多少包、单价卖多少才能做到既赚钱又有市场？设备投资要多少？哪里建厂成本最低又方便运输？生产技术从哪来？市场通路怎样？等等......别小看陈仕信这些问题，这正是康师傅能在大陆成功的关键。

1992年8月，顶新在天津推出了自家生产的方便面，并为品牌设定了一个胖厨师的形象。因为看到大陆陌生人之间通常以师傅互称，同时又希望向大众传递方便面是一种健康食品的理念，“健康 师傅”让胖厨师最终取名康师傅。当时康师傅锁定北京、天津地区市场，原因是这两个区域人口规模与台湾相当。在正式上市前，康师傅方便面在京津地区进行了上万人次大规模的口味测试和调查，发现大陆北方人口味偏重，比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。1992年8月21日，康师傅红色牛肉面一面世，就以“高质量、鲜口味、合理价”的市场定位，获得空前成功。

初代康师傅“红烧牛肉面”

2. 晚15天进入大陆的统一，是台湾省的“方便面大王”

与康师傅不同，统一在进入大陆之前，就已经在台湾家喻户晓，是当时的台湾的方便面大王。创始人高清愿出生在台湾省台南市一个穷苦家庭，13岁时父亲因病去世，16岁就进入布行当学徒。到1967年，台湾当局解除了大宗物资进口的禁令，面粉厂开始允许民营，此时高清愿38岁，已经积累了24年的工作和管理经验，看中了在台湾地区还处于萌芽阶段的面粉与饲料业的潜力，决定转行创业，与当时日本最大的面粉厂—安藤百福下的日清制粉公司合作，1969年推出了“统一牌面粉”。

由于当时台湾经济发展迅速，高清愿发现工作节奏的加快使得上班族对于方便食品的需求激增，于是第二年，在日清的支持下，高清愿将诞生于日本的方便面引入了台湾地区，统一方便面一上市就获得了台湾同胞的喜爱，销量节节攀升，成为了台湾方便面市场第一名。此后，统一不断多元化商品类目，比如饮料、罐头、调料品等等。成立仅7年，统一的营业额就超过了当时食品界的老大味全，成为了当时台湾省营收排名第17的制造业。

在一次欧洲的考察中，高清愿听到一位法国企业家说“未来最重要的是谁能掌握流通产业，谁就是最后的赢家”，他意识到，产品质量好固然重要，但更重要的是要有好的销售渠道。于是高清愿成立了统一商超，利用便利店扩展线下渠道。此后统一陆续在1978年与美国南方公司合作，将第一家7-Eleven引入台湾、1988年与法国家乐福合作，将第一家大型超市引入台湾。

1992年，统一也与康师傅前后脚进入了大陆市场（有一个说法是统一比康师傅晚了15天，但我没找到明确的资料记录）。与康师傅做了充分的口味调研不同，统一推出的是他们在台湾市场销量第一的“鲜虾方便面”，认为大陆的同胞们也会喜欢这款口味。但现实却是，常年吃不到肉的大陆人民更钟爱有肉味的“康师傅牛肉面。鲜虾面败下阵来后，统一又把在台湾省销量第二、第三的口味同时推向市场，依旧反响平平。虽然统一发现两岸同胞口味差异后，他们迅速进行了口味大众化的专项研究，但当时康师傅牛肉面已经在极短的时间内占领了大陆市场。

初代统一“鲜虾方便面”

【康师傅VS统一】干脆面大战

因为方便面是油炸食品，在90年代初期，流行“捏碎面饼，撒上调料，疯狂晃匀”的方便面干吃法。受此启发，1992年统一上市鸡汁味的“统一干脆面”，定位是大人小孩都爱吃得干吃面。

后来统一发现干脆面99%的销量都来源于学校点，学生是重度消费群体。于是在1994年，统一重新将干脆面的定位重新调整为7-15岁的中小学生，并且更名为“小浣熊方便面”，设计了可爱憨厚的小浣熊卡通形象，并在鸡汁味的基础上新增了烤肉味、羊肉串味、五香牛肉味3种新口味。

初代鸡汁味“统一干脆面”-图片来源于知乎

1995年，康师傅也推出了“康师傅干脆面”，也有黑胡椒牛排味、鸡汁味、咖喱味、麻辣味4种口味，设计的是一只小老虎的卡通形象。随后方便面市场竞争逐渐激烈，先是统一投放不粘胶贴纸大卖，随后1996年，“康师傅干脆面”更名为“小虎队干脆面”，投放“旋风卡”随袋赠品，卡片上设计有插槽，可以像积木一样拼接成各种造型，也有弹射的玩法，在小学生中掀起一股旋风卡的热潮，康师傅“小虎队干脆面”销量突增。1997年，统一“小浣熊干脆面”投放类似的“龙卷镖”应对，单月销量达到250万箱。

小虎队干脆面“旋风卡”

1998年足球世界杯在法国举办，康师傅顺势在小虎队干脆面里放入了不同的球星卡，共38款，吸引小学生集卡。趁着世界杯热，小虎队的销量超过了小浣熊。但随着法国夺冠，98世界杯的热度迅速下降。

1999年，统一针对农村市场推出了5毛一袋的“小当家脆脆面”，把调料直接喷涂在面饼里，以更低的价格，覆盖了更多小镇青少年。而且小当家内会附赠以小当家为主角的侦探书，有分支选择，不同的分支引向不同的结局，也增加了趣味性。

2000年，统一创造性地在“小浣熊方便面”里放入了108张“水浒卡”，凭借卡片酷炫的动漫风格，引起全国中小学生的疯狂收集，月销量达到400万箱。

小当家“脆脆面”

水浒卡的出现，是康师傅与统一大战中浓墨重彩的一笔。为了对抗水浒卡，小虎队推出了天龙八部卡，虽然美术水准也很高，但是因为①天龙八部不如水浒传般家喻户晓②没有类似水浒的108将排名体系③在小学生群体中认知度低④小学生们财力有限，为集水浒卡已经弹尽粮绝，无力双线作战种种原因，到2002年，康师傅看“小虎队干脆面”翻盘无望，只能放弃，宣布停产，而统一则因为水浒卡和小当家赚得盘满钵满，康统两家干脆面大战最终落幕。

小浣熊方便面“水浒卡”

但令人遗憾的是，2001年，统一推出了“水浒团圆卡”，可以直接兑换全套水浒卡，到2002年，统一还默许商家直接出售全套水浒卡。这不但破坏了游戏规则，也伤害了集卡小学生们幼小的心灵，看着RMB玩家简简单单就达成自己辛苦收集两年的成果，这谁受得住。后来统一又在2003相继推出三国、西游记、封神榜等系列卡片，但都没再复刻水浒卡时代的辉煌。

【康师傅VS统一】茶饮料大战

在我国，旭日升是首个提出茶饮料概念的企业。1994年，旭日升将国际上流行的碳酸加工工艺与中国几千年的饮茶习惯融合，推出了旭日升冰茶，是我国第一款茶饮料。通过有汽茶饮的独特概念，在国内一炮而红。1995年的销售额即突破5000万，最高峰的1998年则达到了30个亿。冰茶获得成功后，旭日升试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，固步自封，没有继续细分市场。

双胞胎兄弟、姐妹分别代言旭日升冰茶、暖茶

茶饮料的巨大成功引起了康师傅和统一的注意。1995年，统一绕过旭日升的“冰茶”概念，率先在上海推出了非碳酸型饮料“冰红茶”，通过在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，喝入口后有“冰”一样的感觉，受到消费者喜爱。1996年，康师傅也紧跟推出了冰红茶，并且凭借着从方便面大战时期积累下来的渠道，轻而易举地就占领了我国冰红茶市场。

1998年，统一推出绿茶，以“亲近自然”为宣传口号，将我国茶饮料市场引入纯茶饮料时代。一年后，康师傅也推出了康师傅绿茶，口号为“自然最健康，绿色好心情”。2001年，康师傅请来刚在春晚上与阿牛演唱了《对面的女孩儿看过来》的任贤齐，出任康师傅第一位音乐代言人，那句“康师傅冰红茶，冰力十足”的广告语深深引入人们脑海。2003年，统一请来了台湾省的小天后孙燕姿出任统一冰红茶的品牌代言人，创造了“年轻无极限”的经典广告语。作为统一冰红茶广告曲的《年轻无极限》，被收录在孙燕姿的专辑《未完成》之中。通过这首金曲的流行，统一冰红茶青春无极限的产品概念，被更多人所熟知。

2002年，康师傅发起了声势浩大的“开瓶见喜再来一瓶”有奖促销活动，“再来一瓶”的口号不仅紧扣了活动主题，和奖品紧密结合，也在提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”，起到提示重复购买的作用。从这年起，康师傅就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。

任贤齐代言康师傅冰红茶

这场战役中，虽然统一是创新者，但是当时统一的销售渠道在大陆基本只在地级市以上，而康师傅在2000年前后就已经把销售渠道扩展到了地级市和乡镇。据说康师傅能在两周时间内，就完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。所以相比之下，统一的销售覆盖范围则很有限，创新者的先发优势很容易就被后来者康师傅超越。

【康师傅VS统一】方便面大战

1997年，统一走差异化路线，在面饼重量上做了突破。当时市场上主流的方便面重量是90克，统一推出了“统一100”方便面，里面是100克的面饼，一下子多了10克，市场反响热烈。康师傅不甘示弱，仅在两个月后，就推出了“面霸120”，120克的面饼震惊了全行业。正当消费者在100还是120克之间犹豫时，统一随即推出“来一桶”方便面，桶内放有两块面饼，分量十足。统一作为面饼重量概念的“首创者”，在这场差异化竞争中获胜。

康师傅“面霸120”

2002年，统一在西南地区推出巧面馆泡椒牛肉面，带动了巧面馆系列两倍以上的销量增长。4个月后，康师傅也推出了泡椒牛肉面，一年后就与统一的销量平起平坐。在康师傅的渠道优势下，统一一直被压制，2007年，康师傅以34%的市占率在方便面市场蝉联第一，统一排第四仅占11%。2008年，统一终于迎来了翻盘的机会。

2008年，统一决定精简方便面种类，主打大单品，将在四川地区颇受欢迎的“老坛酸菜牛肉面”列为全国性产品进行推广。得益于四川地区大量外流务工人员和足够差异化的酸菜口味，到2012年，统一“老坛酸菜牛肉面”的销售额逼近50亿元，超越香辣牛肉口味，成为辣口味市场第一的品类，此前只有康师傅的红烧牛肉面卖到过这一水平。当然，在2010年，康师傅也推出了“陈坛酸菜牛肉面”，并力推该新品的广告：飞机上，人气明星姚晨拒绝空姐提供的午餐，而选择自己携带的康师傅陈坛酸菜牛肉面，并称之为“地道陈坛酸菜”。统一见此，找代言人汪涵拍摄了“有人模仿我的脸，还要模仿我的面，模仿再像，也不是统一老坛”的经典广告语回击。

汪涵代言“统一老坛酸菜牛肉面”

2012年，双方开始了激烈的价格战，在桶面中附送火腿肠。康师傅送一根腿肠，统一就加一个卤蛋，康师傅以加鹌鹑蛋回应，统一则改送三合一咖啡，最后康师傅连榨菜也免费送上。除了赠品，双方还在货架上拉扯。2012年5月，康师傅被爆出“排统计划”，有报道称在东北市场尤其是沈阳的大部分超市、大卖场以及小型私人超市等渠道已很难见到统一方便面，货架上康师傅方便面占了将近八成。爆料者称康师傅通过向各销售点补贴每月至少500元的方式让销售商不再上架统一的方便面产品，不计成本地将统一的明星产品赶出销售渠道。但康师傅随即否认了这一说法，而统一也对“排统”一词采取回避态度，称不了解竞争对手的做法。

方便面附送火腿肠广告

直到2014年下半年，双方才顶不住亏损，陆续停止附送火腿肠。据业内估算，当时一桶酸菜牛肉面平均4-4.5元，一根火腿肠成本3毛，送一根火腿肠公司就会少7%的利润，每个月大约要多花1000万美元的成本。据统计，在这场持续近3年的方便面大战中，两家累计送出去了40亿根火腿肠。两败俱伤的康师傅和统一还没来得及恢复，又迎来了外卖的跨界打击。2014-2017年，我国外卖订单数从3亿增长到55亿，而我国方便面市场销量则从351亿包跌到295亿包。

写在最后

康师傅作为模仿者，能超越行业大佬统一，我认为主要是依靠以下3点：

1. 抓住核心消费者及其需求特点：康师傅以品质和价格适中的方便面切入市场，同时做了大量的口味调研才选择推出适合大陆口味的红烧牛肉面，没有像统一一样，直接投放在台湾区域销量第一的鲜虾口味。

2. 搭建下沉的渠道推广：康师傅早早就把销售渠道扩展到了地级市和乡镇，对渠道有很强的掌控力，可以把新品高效快速推广到全国各地。

3. 对标创新者快速模仿创新：康师傅紧盯住统一的核心产品，快速进行对标学习并模仿跟进，再利用全面高效的分销渠道，抢夺市场。

以上是康师傅作为模仿者能够超越创新者统一做对的3件事。钱钟书先生曾经说过：“善用不亚于独创”，模仿者通过学习复制创新者，再进行优化迭代，最终在模仿中超越。

当我分析完康师傅和统一这对竞争对手从1992-2022近30年的几场大斗争后，突然很怀念童年收集水浒卡的日子，听说一些稀有卡在某个小卖部那批货里出的概率更高，放学后就会跑去买，即使离学校很远。（钱从哪来那大家懂得都懂）就算现在我集齐108张水浒卡，也无法回到童年，但很荣幸，我参加过这场干脆面世纪大战，回忆起来，满是美好。

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