阿里巴巴为什么要搞天猫（重新定义淘宝天猫）

淘宝天猫，已经到了转型时刻。

这是阿里数字商业板块掌门人，戴珊，向外界众多商家、企业传递的明显信号。

这位阿里第11号元老接过了阿里有史以来最为庞大的商业体系，包括淘宝、天猫、淘特、1688和阿里妈妈各项部门后，先在组织架构上做出了重要调整，时隔11年再次合并淘宝天猫，现在又对淘宝天猫的未来做出了重要的战略变化。

那么，问题来了，我们该如何定义淘宝、天猫？在这些平台上的企业又该如何发展？

要回答这个问题，我们先得看看过去的淘宝和天猫的业务模式。

简单来说，淘宝和天猫都是属于搜索电商的典范，比如说我有购物需求了，我会登陆平台搜索我想要的商品，也就是“人找货”，承接用户计划性的消费。

淘宝一开始是以多而全的平台定位，吸引大大小小的商家入驻，简单点说，你有个电脑，牵根网线就可以在淘宝上开店了。

有了商家之后，淘宝再利用卖家自发宣传和站外营销（花钱打广告，做投放）吸引用户的注意，多样化匹配需求。

商家一多，就有了高低和真假之分，天猫的定位就更注重于企业级的品牌商。

当流量到了淘宝之后，淘宝就可以通过首页推荐、关键词竞价这些机制筛选流量，影响用户的最终去向，让商家购买流量。

所以，不管是淘宝，还是天猫，业务模式的核心都是在贩卖和运营流量，而不是生产流量。

这也是为什么有企业家学员跟我说，淘宝天猫是越来越难做了，花的钱越来越多了。

答案很简单，因为流量越来越贵了。

淘宝天猫过去就像是一个商品琳琅满目的“百货卖场”，稍微宣传一下就有客人主动上门。

但随着流量红利走到尽头，阿里这几年在创新和守成上做得并不好，眼皮子底下冲出了拼多多这样的异类，现在抖音电商又成为心腹大患。

直观地说，阿里过去太骄傲了，没想到自己艰难搭起的电商平台赚钱竟然这么容易。

于是一直围绕着“运营流量”去设计交易模式，用“竭泽而渔”的流量思维换取变现，希望能用规模效应圈住商家和用户，再融入自己的金融体系。

但事实证明，假如你想当一个跑马圈地的二房东，那真正的房东会用铁拳教你做人；

假如你永远只是当一个卖场，用户新鲜劲过去了，除了购物之外，并不会把自己时间花费更多在这里。

这也是戴珊决心变革淘宝天猫的核心战略：

从交易走进消费，围绕驱动用户的消费决策进行设计，帮助企业在不确定性中找到确定性，在确定性中发掘新商机。

我们来拆解这句话，有两个关键字，“走进消费”和“驱动用户”。

这代表着阿里两个重要的竞争理念。

第一、过去让用户流动的“流量时代”，今天到了让用户留下来的“留量时代”。

阿里对淘宝天猫定位不再只是一个商场，更要成为一个秀场，打通消费环节的全链路，在内容上做加法。

在戴珊接过领导权后，淘宝直播和淘宝逛逛（原来的买家秀社区）2个内容电商业务，提高到核心部门，直接向戴珊汇报。

淘宝的slogan也从“淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧”。

这意味着淘宝要发力和抖音、快手这些短视频直播平台的竞争，开始从内容中窥探消费的兴趣，搭建基于内容生态的消费系统。

事实上，这几年淘宝一直在推动自己从“人找货”的搜索电商向“货找人”的内容电商转变，但“种草”的短视频没有太大起色，直播也被头部大主播所裹挟。

这一次戴珊也坦然说：“过去几年我们的关注点大部分都在达人直播，尤其是头部直播上，对商家店播的重视度不足，但我相信，商家店播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色。”

戴珊过去一直在阿里B端业务中深耕，她的履历和价值观决定了她在这次组织变革中的主观能动性。

当这位一把手开始相信商家店播的时候，我也相信，品牌商自己直播，以专业内容为载体进行“种草”，触达消费者心智，这会是未来淘宝生态中非常重要的一环。

第二、留量竞争的核心，是创造一切条件让用户留在平台上。

和抖音、快手的UGC（用户生产内容）不同的是，淘宝天猫希望打造的是PGC，也就是“以品牌商为基础的专业产出内容”。

怎么说呢？

淘宝天猫并不具备再创一个抖音、快手的可能性，也无法取代抖音、快手，更别提正在下场的视频号。

讲的简单点，淘宝天猫在社交上已经无法追赶了，确实也没这个基因。

但是，淘宝天猫上最多的是什么？

那就是大大小小的商家，他们是淘宝天猫弯道超车的砝码。

既然我在社交上、短视频平台上追不上你，那我就换一条赛道，我让品牌商自己持续输出有价值的内容吸引用户，我再引导流量进入品牌商自播间。

在专业领域上，还有谁能比得过品牌商自己？

2022年淘宝直播的核心关键词是“精耕提效、价值跃迁”。

这也揭示了淘宝天猫做内容的目的，希望借助商家专业导购、知识分享、生活种草各个方面的内容能力和优势，在淘宝天猫平台的深度内容建设中，做到从“种草”到“消费”全链路覆盖和服务，跟消费者达成深刻的羁绊，让他们有事没事都能在淘宝APP逛一逛，增加用户的停留时间。

你拿到订单，我也拿到了用户宝贵的时间。

对于我们这些企业，特别是在淘宝天猫进行电商业务的企业来说：

淘宝的转变说明几件事：

第一，淘宝从交易属性逐渐转向消费属性变化，也是从内容生态开始，我们企业必须要具备内容种草的能力，用自己专业的内容帮助消费者降低消费决策难度。

第二、淘宝要推动品牌商家专业直播成为常态，一个新的内容流量的窗口已经开启。

第三、今天的商业竞争正在从“流量时代”到“留量时代”，竞争的纬度正在发生深刻的转变。

我们的企业私域经营，客户运营能力，订阅会员模式正在成为企业赢得市场的关键能力。

当然，不管淘宝天猫如何转型，在内容上做加法也只是一种手段，并不是目的。

最终能不能帮助平台上的商家有增长，拿订单，那才是淘宝天猫最重要的事情。

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责任编辑 | 罗英凡

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