如何做好一场线下活动策划（如何做好一场线上活动）

文章来源：硬核运营圈

互联网给企业的流量获取带来加持效果。一场好的线上活动可以降低很大的传播成本。如果你的公司或团队曾经尝试过线下地推或者传统的线下活动，那就应该知道活动的成本是极其昂贵的。

而通过线上活动，打造流量飞轮，就可以低成本推广产品、促进转化。

今天我会从5个要点流程出发，给你讲解如何做好一场线上活动：

1、ROI思维

2、活动策略

3、活动筹备

4、活动执行

5、活动复盘

1、ROI思维

不只是做活动，做任何事情之前，都应该要保有数据导向的意识。要做概率更高的事情，要做收益最大的事情。

ROI，就是做事的收益/成本，通过不断的测试和调整，去做ROI较高的活动；

或者可以去参考同类竞品或其他领域做的很好甚至出圈的活动，不断模仿和总结；

而不是靠拍脑袋做事。

在做一场线上活动之前，你还需要考虑清楚3个本质的问题：

针对谁？通过什么手段？达到什么目的？

1）用户

研究用户最直接的方式就是形成用户画像。只有搞清楚谁是我们的用户，用户喜欢什么类型的内容，才能做出更加精准、有效的活动。

基本的用户画像包括三大方面：基本情况、用户习惯、痛点需求。

根据活动的不同，用户画像的标准肯定也是不同的，基于你的需求进行调研即可。

调研的方法大致如下：

· 小组调研（寻找多个核心用户集中在一个会议室进行问答）

· 一对一访谈（跟用户进行一对一的电话或线下访谈，聊聊天）

· 调查问卷（直接发布问卷，让用户填写内容）

这里就不详细展开了。我主要强调的是：一定要建立对目标用户的感知。

2）手段

做一个活动前，你需要盘点自己手头有什么。需要清晰地了解：谁是我们的敌人，谁是我们的朋友。这是资源层面上必须要掌握的。

比如：财力、人力、时间范围、合作者、渠道、流量资源等

说白了就是人、财、物是否都具备。

上面这个图应该也很好理解，“工欲善其事，必先利其器”、“兵马未动，粮草先行”，只有明确的知道自己有什么，才能在能力范围内做成事。

3）目的

你是为了做出品牌传播效果，还是有明确的销售内容？

你是为了流量新增，还是为了销售转化？

一定要明确活动的目的，只有这样才能以终为始，开始设计你的活动方案。

2、活动策略

活动策略如何制定？你需要明确这7个问题：

· 活动主题：活动是什么？

· 活动形式：活动怎么做？

· 活动目的：活动为什么做？

· 时间节点：活动什么时候上线，怎么排期的？

· 活动载体：活动在哪个/哪些平台做？

· 活动人员：需要哪个/哪些部门参与？

· 活动资源：需要多少预算、资源？

我挑几个重要的扩展一下：

1）活动主题

要求：简洁、易懂、好记。

哪怕是一个小白，听到你说的主题，都能够大概了解活动是什么。这就够了。

不要为了高大上，起一些特别难理解的主题名称，增加记忆成本。

2）活动目的

从用户分类的角度来看：

针对新用户：品宣、拉新、转化、……

针对老用户：促活、留存、转介绍、召回、……

大部分运营在做活动的时候，往往只重视拉新和转化，针对已有用户的留存不够重视。所以导致ROI做不高。

做活动的时候，要考虑到老用户的感受，或者区分新老用户做活动，老用户的价值要比新用户高得多，想办法提升单个用户的付费金额或增值服务，要比拉新来的更容易。

3）活动资源

这块在第一部分已经聊过了，我再延展一下。

人，是活动资源中最重要的一个部分。争取到兄弟部门的支持，做活动往往事半功倍，比如设计排期、比如开发资源、比如渠道资源，这些资源的争取，有时候还要靠平时的交往。

如果你经常做活动，那就要想办法提升自己的“靠谱值”，也就是在打交道的过程中，要充分体现出“有锅是我的，有功是大家的”这种精神。

3、活动筹备

我很喜欢的一句话：“想是问题，做是答案。”

活动考验的就是执行，策划好活动主题和内容，只是做了30%的工作，剩余70%全在执行和复盘中。

在整体推进过程中，一定要有明确的时间排期，比如用甘特图等，来明确deadline。

将需要各个负责人产出的内容定出时间线和交付期。

比如：活动SOP、文案素材、产品原型图、设计开发排期、……都要提前准备好和沟通到位。

在筹备过程中，有一个特别容易被忽视的环节，就是：风险分析。

风险可以分为三方面：政策、舆论、规则

政策方面：有没有侵权、违规、有没有法律上的风险，如果自己判断不出来，就需要PA、法务等部门协助评估；

舆论方面：站在用户的角度考虑，活动有没有可能引发负面评价；甚至可以提前找一批种子用户来测试一下；

规则方面：是规则就一定有漏洞。我再重复一遍：是规则就一定有漏洞。你的活动设置可能会引来一批薅羊毛的用户。尽量减少漏洞，就像给系统打补丁。所以更要时刻关注活动执行过程中的反馈。

4、活动执行

活动执行一般分为三个阶段：

预热期

爆发期

长尾期

预热期：要想尽一切办法引发用户的好奇心，不断推高用户的情绪势能；

爆发期：当热度被不断推高，集中所有资源，在短时间内引爆用户参与；

长尾期：收尾阶段，用参与用户的好评和反馈做二次传播，收割流量；

要记住一点：

过程中，能做到数据监控的部分，务必提前做好数据埋点。

比如：用户分享率、留存率、页面流失率、PV/UV、渠道对比、……

建立数据看板，如果有异常数据产生，要第一时间去分析是哪里出了问题。及时做出相应的活动调整。

谷歌一直有个核心原则：

不要搞政治，用数据说话。

比如你发现用户分享率大大低于预期，那么可以微调下海报的图片和文案，然后用A/B测试进行测试，记录不同风格海报的分享率数据。

再比如各流量渠道的数据记录，如果发现某个流量渠道比较好用，就加大投入力度，同时下一次活动要更加多地投入到这个渠道的利用上。

总之，一切活动用数据说话。看数据的变化，而不是拍脑袋决策。

5、活动复盘

做完活动不等于活动结束，活动复盘完，才算是真正的结束。

复盘通常分为以下几步：

回顾目标

评估效果

分析原因

总结经验

1）回顾目标：活动目的有没有达成，有没有偏离目标；

2）效果评估：数据说话，看PV/UV、留存率、付费用户数、DAU、用户好评率、……都是很值得借鉴的数据指标；

3）分析原因：哪些流程做的好，哪些环节出现了问题，是人员配置的问题，还是规则制定的问题，下次如何改进，……

4）总结经验：汇总对问题的问题和经验总结。活动做得好的话，要不要推广开来，作为案例给大家分享；如果活动做的不尽如人意，那就要规划下次活动应该如何提升，从哪些方面改进，如何落地执行等等。

复盘环节，建议拉会跟大家进行分享，或者发部门邮件，将好的部分沉淀为团队知识库的一部分，作为活动案例的详细总结。

最后，希望大家多看案例多思考，多执行多总结。

不要闷头想活动方案，要么看看竞品、行业案例，要么跟用户聊聊。活动策划是一个长期的工作，通过建立一套属于你的活动策划的逻辑，才能有条不紊地开展运营工作，建立自己的职场优势。

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