新锐品牌崛起背后（增长乏力甚至倒闭）

这两年非常耀眼的新锐品牌阵营，如今似乎遇到了一些困境。

近日，品观APP发现，仙蒂妮卡官店赫然出现“清仓”二字，卖完“不补不退不换”；DRAMO抓猫正在清仓，品牌官方公众号发布通告称，将“在2021年4月25日整理库存开展一次清仓闭店活动”；Apinkbaby在淘宝上的唯一一家店铺则显示产品全部售罄，打出“眼珠珠商城启动”的标语，直接转行卖美瞳；曾在范冰冰明星光环下火爆一时的FAN BEAUTY，如今沉寂无声；而由薇娅一手创办的四季日记，目前在淘宝平台已搜不到相关产品，天猫旗舰店也无迹可寻。

左：截自DRAMO抓猫公众号通告

右：截自Apinkbaby淘宝唯一店铺

即便是完美日记这样的新锐品牌领头羊，也并非一帆风顺。据财经涂鸦数据，从GMV看，完美日记已经过了流量暴涨时期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平台彩妆类成交额TOP20榜单”也显示，完美日记已从2019年的榜首退居次席。

不少新锐品牌呈现出后劲不足之势，到底是出于什么原因呢？

以彩妆为主，成立时间最短的才两年

不难看出，上表所统计的8家后劲不足，甚至清仓倒闭的新锐品牌，呈现出几个特征。

其一，创立时间都不长。

8个品牌平均创建年限在4年左右，整体来看都比较年轻。成立最早的品牌欧丽源诞生于2012年，存在时间最短的则是四季日记，从2019年创立到销声匿迹仅历时两年。

其二，高开低走的主要是彩妆品牌。

从统计结果来看，后劲不足的彩妆新锐品牌要明显多于护肤。这点并非偶然。

一方面，市场是主导因素。据Deloitte数据，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长；2019年，中国彩妆市场规模为552亿元，到2024年将达到1243亿元。庞大的市场空间，自然能吸引越来越多的新锐品牌切入到彩妆品类，试图分一杯羹。

另一方面，彩妆更易吸引消费者。一位业内资深人士指出，新锐品牌多以彩妆切入，是因为相比护肤品，彩妆使用效果更能即时反馈，更强调个性化，消费更易冲动，决策时间更短。不过，彩妆这样的特性也暗藏一定隐患，因为“用户忠诚度不高，淘汰风险更大”。

其三，产品均价在百元以上。

其中，范冰冰创立的护肤品牌FAN BEAUTY价格最高，天猫旗舰店最贵的单品是398元/42g的“海葡萄凝水保湿安瓶精华”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定礼盒”也标价1048元/套。标价最便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以买到一支唇膏，不过，这样的价格主要是因为处于清仓甩卖阶段。

据前瞻产业研究院数据，目前，我国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右；二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。由此可见，上述新锐品牌的价格在二三线城市并没有优势。

后劲不足有四大原因

这么多的新锐品牌高开低走，影响因素是啥？仔细分析，无外乎以下几点。

1.细分赛道没选准，很难抢占市场。

“选个好赛道，是成功的第一步。”在某位彩妆从业者看来，新锐品牌突围者，往往盯准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，以打造自身的差异化定位。因此，对于新品牌来说，赛道的选择很重要。

完美日记虽然增速有所放缓，但仍稳居新锐品牌第一梯队，之所以能够保持领先的市场体量，是因为一开始就抓住了眼影这一彩妆领域细分市场。从星河九色眼影盘、动物眼影盘到国家地理联名款等，完美日记不断推陈出新，打造了一个接一个的爆款，是各大销售节点天猫眼影品类TOP5上的常客。

眼妆市场的火热，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓猫、Apinkbaby等品牌纷纷切入眼影赛道，然而，既无创新力也缺乏渠道能力，想跟完美日记竞争无异于“虎口夺食”，陨落也就不足为奇了。

即便是花西子，如果抢占的也是眼影市场，或许也不会有现在的成绩，正因为其开辟了散粉、雕花口红等新赛道，才能在短时间内崛起。

因选错赛道昙花一现的还有欧丽源。《2020防晒品类市场趋势报告》指出，中国防晒市场进入快车道，其中，防晒喷雾凭借着“全身喷、补涂方便、携带便捷、省时省力”的卖点，成为天猫防晒排名超过防晒乳和防晒霜的爆款。基于此，欧丽源切入防晒赛道，并凭借一款在抖音爆红的“红石榴隔离防护防晒喷雾”，杀进用户说2019年8月MAT“淘宝天猫全网国货防晒品牌TOP10”，并位居第二。

然而，前有欧睿认证的“国货防晒No.1”美肤宝阻拦，后有凭借“小金瓶”占领用户心智的安热沙火拼，还有薇诺娜、蜜丝婷、怡思丁的围追堵截，欧丽源很快被挤下台，此后在榜单上销声匿迹。

2.部分品牌营销不给力，声量不足。

近年来，直播以及种草平台的爆发，让品牌触达消费者的渠道有了更多选择。一大批优秀的新锐品牌通过多渠道曝光、内容营销深耕目标人群，脱颖而出。

比如，花西子在李佳琦直播间一夜爆红后，先后牵手拥有不同圈层粉丝的明星并投放大量头中部KOL，在B站、小红书、抖音等众多平台种草；HFP通过微信公众号进行覆盖性用户教育，然后通过在小红书、微博、手淘等平台推广获得大量曝光；WIS则在抖音上投放短视频广告，花费近千万开展微博营销，迅速打开市场。

如今早已过了“酒香不怕巷子深”的年代，没有知名度，再好的产品也无处安放。例如Apinkbaby，因原创、性价比高、取名诗意，圈了一大批“自来水”，但这并未激起多大浪花，反倒是“最后一刻”因倒闭消息在社交媒体上火了一把，许多博主都纷纷直呼“意难平”“太可惜”，其淘宝店铺的粉丝数也增长至18.3万名。

截自Apinkbaby官方微博

营销投入不够，被认为是Apinkbaby亏损倒闭的主因之一。这从品牌在多个社交平台的曝光数据可见一斑：小红书上，Apinkbaby官方账号粉丝仅2.1万，相比之下，橘朵已有38万，花西子有14万，完美日记有192万；而在微信、抖音、微博、B站等对于互联网品牌非常重要的营销阵地中，Apinkbaby也近乎绝迹。

除了Apinkbaby，DRAMO抓猫也同样是清仓消息传出时才引发大量关注，引来哀声一片。

3.忽略产品研发，离“大牌平替”甚远。

想要出圈，营销必不可少，但若想长红，产品是关键。而很多品牌产品的研发能力依然不够硬核。

完美日记从诞生至今一直依赖代工模式。今年3月，其母公司逸仙电商发布的上市后首份财报显示，公司营销费用占比高于39%，研发费用占比仅为1.3%。两项数据对比引发行业热议。

作为淘宝知名网红张大奕孵化的品牌，BIG EVE则常常因质量问题被诟病。2018年6月1日，BIG EVE天猫旗舰店正式开业，40秒内产品销售便破百万元，9小时产品售罄率达到80%。其中，新品洗面奶在首发5分钟内销量突破一万支。然而，伴随高销量的是质疑声不断， 因张大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄袭”、“山寨”甚至“假货”的帽子。

质量是品牌的最强背书，靠红人光环带来的红利终究是短暂的。在2020年3月国妆排行榜“最受用户偏爱国妆品牌”TOP20中，BIG EVE曾位列第一。然而此后，除了去年7月国妆排行榜位列第15名外，便再没有入榜，即使张大奕把BIGEVE升级为BIGEVE BEAUTY，仍难现昔日辉煌。

大起大落的还有GIRLCULT，其2020年3月冲到用户说国妆榜第7，4月更是迎来高光时刻，跃居国妆榜第4名，连续两月超过了曾霸占第一位置的彩妆大佬完美日记，然而此后却无缘榜单。“拔干起皮，对唇部有刺激感。”从一位KOL对其唇釉的“拔草”评价，或许可以说明其增长放缓的原因所在。

4.大多数品牌没有资本支持，缺乏后续竞争力。

对于美妆行业的新锐品牌来说，获得资本的支持，就能在同质化的竞争中更具底气。

天眼查数据显示，2020年美妆行业发生了100起投融资事件，成功融资的多为新锐彩妆品牌，如橘朵在2年间完成4次融资；COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2轮融资；完美日记在不到4年间已获得5轮融资。这些品牌能利用低价策略去进行大规模营销，靠的就是资本的加持。

实际上，如果没有充足的现金流，这种简单粗暴的低价策略，大部分中小美妆品牌都很难接受。诸如统计表格中的品牌，获得资本青睐的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因为没有充足的资本助力，在不断的亏损中走向了覆灭。

新锐品牌的出路在哪儿？

后续发展不畅的新锐品牌如此之多，是否说明新锐品牌整体上大势已去，没有太多空间了呢？

从市场大环境来看，显然并非如此。

作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，中国美妆市场在疫后迎来强劲复苏，并成为众多国际品牌唯一保持正增长的地区，具备利于新锐品牌成长的客观条件。与此同时，随着“国潮风”的兴起，消费者更加青睐国货品牌。两相加持之下，新锐品牌其实有不小的发展机遇。

部分业内人士对于新锐品牌的发展前景也持乐观态度。

在广州的一位彩妆品牌负责人看来，社交电商的风口正盛，新锐品牌的红利期仍未退散，而相比国际品牌，本土品牌具有得天独厚的地理优势。这些都是有利于新锐品牌的因素。“这是新锐品牌发展最好的时代，补上研发短板，做大做强不是没有可能”。

欧莱雅为什么能走过113年仍屹立不倒？就是因为除了营销外，其在科技与研发上也投入颇多——4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元（约合人民币68亿），过去十年每年申请专利数接近500个，每年更新的新品数量占到15%-20%。

而大多数新锐品牌，是很难在发力营销的同时，又把重金投入到研发上的。更何况，像完美日记和花西子一样有能力在营销上高举高打的新锐品牌也很少。作为时代进阶、流量文化的产物，它们终究需要被统一放在大众消费市场上，与国际大牌们进行比拼。要想真正长久立足，有更加硬核的竞争力，显然需要在研发上多下些功夫。

当然，后劲不足的新锐品牌还有一种出路。

一位行业资深人士表示，在化妆品行业，“背靠大树好乘凉”的例子不胜枚举。如果新锐品牌能够借助这种模式增强自身抗压能力和生存能力，“相比破产倒闭，在合适的时机卖了，也不失为一个选择”。

以小奥汀为例，基于竞争压力和扩张需求，在选择“嫁给”完美日记后，小奥汀带来了指彩这一细分赛道的消费者作为“嫁妆”，完美日记则在供应链、渠道、推广资源上面准备了“彩礼”。如，2020年先后请来火箭少女Sunnee、陈飞宇当品牌代言人，今年初又请来黄子韬当潮玩合伙人 ，不遗余力为小奥汀造、提声量。

效果立竿见影。在去年双11期间，小奥汀呈现爆发式增长，其天猫旗舰店累计销售额破亿，是2019年同期的30倍。财报显示，2020年前三季度，小奥汀、完子心选实现收入约6.6亿元，合计占逸仙电商收入的20.2%。

前有新锐品牌“后劲不足”，后有新入局者来势汹汹。不得不承认，留给这些国货新势力的时间已经不多了。唯有吸取前车之鉴，从赛道选择、营销、研发，尤其是产品本身等方面打造竞争力，才会走得更远。

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