马蜂窝被捅了马蜂去哪里了（一个马蜂窝被捅了）

这个星期最火的一件事，莫过于打马蜂窝事件了。这件事情，起源于公众号小声比比的一篇名为《独家|估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的文章。这篇文章反应了马蜂窝的两个数据作假的情况：第一，抄袭其他旅游、点评网站数据。

第二：点评时间异常，主要集中在2015年中旬，到2016年又忽然集体沉寂。

为此，梓泉还收到了一份来自马蜂窝的法院通知书：

在文章的结尾，他说了一句话，令我印象挺深的：

被水军骚扰的不厌其烦的你

被软文欺骗、利用的愤怒的你 对各种虚假、抄袭深恶痛绝的你

请你关注这一场官司

因为这一场官司

要回答这样一个问题

我们未来二十年

到底是要活在水军、造假、抄袭中

还是活在一个没那么繁荣

但诚实能得到回报

真话可以得到保护的世界？

说实话，我对这场官司的结果并不抱太大的希望。先不论这场官司能不能打赢，即便是赢了，也改变不了任何东西。

长期从事公众号写作和公关行业的我发现，造假这件事情并不是单纯是作假者本身的问题，而是整个社会的问题。这里不仅仅牵涉到作假者本身，还来自于消费者的问题，以及广告商的问题，甚至跟监管的关系也不大。

首先，在中国，消费者对于造假者的容忍度几乎为0，甚至如果你去深入调查，消费者不仅仅能容忍造假，而且他们迫切地需要造假。这个结论，是我在一趟日本行之后得出来的。很多人来到日本，都喜欢吃当地的拉面：

像这种拉面，一般汤底都是24小时不停地煲，用的是最新鲜的猪肉做叉烧。多少钱呢？500日元，相当于30元人民币。跟我同行的朋友直呼好吃，但是我问他：如果要你每天都吃30元的拉面而不是家乡10元一碗的面，你会愿意么？他的回答在我意料之中：“不愿意，因为不值30元。”

为什么呢？对于他来说，一碗面30元，价格太高了，他愿意享受这种品质，但是不愿意付出相应的价格。因为在中国，湖南本土吃一碗粉，一个早餐也就10来元，他觉得粉就应该值10来元，而不是30来元，不管他用的什么材料。

为此，他宁愿选择国内掺有防腐剂、冰冻猪肉、地沟油、明胶、辣椒精的一碗10来元的粉，也不会去选择价格高一倍的没有任何防腐剂、精心制作、新鲜的30元一碗拉面。

事实上，许多地方一碗10来元的面，往往就是一碗充满明胶的粉，然后兑上一碗辣椒精的汤水，再加上几片小菜叶、几根廉价的火腿肠草草了事，价格虽然只有日式拉面的三分之一，但是他的造假成本比后者要低得多。从价值的上来讲，前者要比后者“贵”得多。

然而对于大多数的消费者而言，他只关心这碗面的实际价格，根本就不关心他的价值。消费者对于造假不仅仅是0容忍，并且他们是需要造假的，正因为造假，所以一碗面的价格才能压低到10来元而不是30来元。

在外卖网站上，最受欢迎的，永远是10来元的荤素搭配、带汤、甚至带水果的所谓的套餐，但是你点到后会发现：菜、饭、汤、水果，没有一个能做好的。为什么？因为价格就摆在这里了啊，你想想看，如果要他们全都真材实料，光是成本得要多少？

但是消费者仿佛不在乎这些，这里面有经济的因素，也有观念的因素，很复杂。

整个社会的消费者对于作假行为的0容忍，导致了作假不仅仅从低端开始，而且渗透到中高端的领域。同样的一碗30来元的日式拉面，在中国所谓的日式餐厅吃（比如味X拉面），你会发现质量跟日本本土的差得远：用粉包勾兑成的汤底、袋装的发黑的叉烧肉、缺乏弹性的面条，一吃就知道，很多所谓的日式餐厅，只是虚有其表，没有学到其精髓。

也就是说，即便出到和日本本土同样的价格——500日元，我们依旧得不到相同的服务。消费者试图贪便宜，从而不惜以吃假货为代价，结果发现绕了远路：即便出到真货的价格，也得不到真货。

中国的互联网用户有着同样的特性：不舍得掏钱包。看看如今的互联网游戏就知道了：在欧美网络游戏收费普遍的情况下，中国大多数的网游都是免费的。但是你到头来会发现，所谓的免费游戏，往往比收费的还要贵，免费玩家以为真的免费就能玩到游戏了，但结果却是：付费玩家才是真正的在玩游戏，免费玩家只是陪人在玩游戏。

正因为愿意付费的用户太少，所以他们通常撑不起网站的日常开支。我以公众号为例，几年累计起来的广点通 打赏的金额，加起来可能还不如两个广告的赚得多。很多大号现在已经不开赞赏和广告了，因为与其损失用户体验，倒不如让用户读着舒服点，获得多一点流量。即使现在用户量高达2亿的知乎，定位为精英、高学历人群，靠Live、卖书等周边产品，依旧维持不了生计。

付费用户太少怎么办呢？只好卖流量，依靠广告存活。既然是广告存活，就避免不了说一些违心话。收人钱财，替人消灾，我没见过几个甲方，你收了他的钱，还允许同时说哪怕他一点点缺点的。每个甲方都认为自己的产品秒天秒地秒空气，并且站在他的角度，这样是很客观的。

这种情况会严重到什么地步呢？我给大家举个例子：

我以前以为，影评人是个很舒服的职业：你想想看啊，看电影免费，还能赚钱，天底下还能有更爽的事吗？

但事实上，通常只有国产片才会需要影评人写文，进口片极少。通常是烂片需要写文，而好片需要的少。所以一年到头来，你看的几乎都是烂片，看到最后都看吐了。

但是，作为影评人，你能不写吗？你不写，你就得饿死。你写，你也只能避重就轻地写一些东西，你要好的坏的全写，达到客观评价了，甲方，你的客户爸爸、衣食父母，他们会允许这样的东西发出来？

影评人、网站他们卖的是流量，这些企业买了以后，是要收回成本的，体现就是在他们产品的定价上，其实最后受伤的，还是消费者。所以为什么会出现片子虽然烂，但是依旧卖得火爆的情况的？就是这样的。

今年我去了几个西安所谓的网红地：空气工厂、永兴坊的摔碗酒、回民街，没有一个能达到预期值，都是产品做得极烂。其中永兴坊，在距离摔碗酒还有很远的地方，我就闻到一股馊臭味，而很多人还在那里饶有兴致地拍照留念：

这些网红商家，没有一个是靠扎实做产品吸引客户的，都是依靠流量将游客骗过来，做的一次性买卖。

至于大家为什么都在做一次性买卖？这里面还有更为深层次的原因，在此由于环境因素，我就不讨论了。

你看，消费者不愿意掏钱包，最后绕来绕去，其实最受伤的还是自己，是不是跟那一碗面有着相同的道理？

第二个是广告投放商。其实之前公众号圈子里出过一回事，我不知道大家还记不记得？2016年9月28号曾经出现过公众号改变规则，导致刷阅读的机器统一失灵，很多公众号阅读量在那晚现原形的事件。以下是那天晚上，各个“大号”和平时阅读量的对比情况：

当时我还写文批判这些公众号，这种行为是既违背良心、又对自己的成长不利的，但是我后来发现，事情远不止这样简单：这并不是单单只有造假者本身的问题，还有买假者的问题。

作为一个既做过公关、本身又是KOL的人，我发现在公众号圈子里有个很意思的现象：有些公众号明明一看就是刷的阅读，但是投的广告商还是很多。以致于这些公众号刷出了一种错觉，觉得自己的阅读量是真的，跟公关讲话的时候语气屌得不得了。当时我向他投放的时候，他们告诉我：你们的产品跟我们公众号的调性不合。可我说：我们的这个产品就是做中高端产品的呀，并且我们的客户只做实木家具。

你猜他们怎么说？他们说：“别说你们了，上次因为调性不合，连X虎和宝X都拒了。”

为什么会出现这种诡异的现象呢？是因为甲方迫切的需要。我是偶尔一次发现的：某一线手机厂商，正在到处找单个阅读价格低于2毛的公众号。做过公众号的人都知道，公众号的阅读单价一般都是在1元一个阅读左右，比如我的阅读量是1万，那么我一篇广告的报价就是1万。这个手机厂商要找远低于1元的价格打广告，结果只有可能——找刷阅读的号。

至于这些阅读量是真还是假，你的文章写得好不好？没有人关心，因为他们的结案是给领导看的，最后只要领导觉得满意就行。是的，你们可能不相信，中国很多的甲方公司，有些甚至是一线国际大牌，根本就不懂文章写得好不好，也不懂要如何把这篇广告传播得更广，他们只关心这篇文章里的广告占比是多少？广告够不够硬。

而领导也根本分不清这个阅读量是真的还是假的，他只觉得热闹、里面有吹捧自己的产品就够了。反正广告都是有预算的，投个贵的是让领导满意，投个便宜的也是让领导满意，那为什么不投个便宜的呢？

造成这个现象的根本原因，还是因为我们的公司，尤其是大型企业，他的架构更加类似于行政机构而不是公司，造成了一人拍板全家高兴的局面。

我做了这么多年公关，最大的感慨是：一个项目最重要的事情，并不是把文章写得好、数据运营的漂亮，凭良心做事？都不是，没人感受到你的良心的，大家都很忙。最重要的，是把客户哄得开心。即使你数据是假的又怎样？领导开心就好了。

所以我说，做假这件事情，并不仅仅是做假者本身的问题。今天，我们去打击马蜂窝，这都是表面现象，做假是一套产业链，是从消费者到广告主所产生的一系列的社会问题。

打马蜂窝，就像我们打贪官一样，都只是表面现象。最近在看《大明王朝1566》，我发现，我们打贪官已经打了四五百年了，直到今天，这个问题还是没有解决。为什么呢？因为根本的问题没解决嘛，所以贪官是不可能打不完的。我也有理由相信，即便打了一个马蜂窝，还会有千千万万个马蜂窝站起来。

所谓“这个世界就是这样，靠着我们的努力，一点一点变美好的”，不过是我们一厢情愿的梦罢了。

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