燕莎金源店的直播间（燕莎友谊商城选择走进直播间）

“这是燕莎自1992年开业以来最长的一次停业。”

今年5月，位于北京朝阳区老牌百货燕莎友谊商城，配合防疫政策停业近一个月。

燕莎友谊商城地处北京东三环路边的亮马河畔，与第二、第三使馆区毗邻。在老北京人眼中，北京燕莎友谊商城是“高奢商品”的汇聚地。

停业一个月，对于地处北京黄金地段、又是一家定位高奢的商城，其高昂的租金、人力成本对品牌商家线下经营造成了不小的影响。

面对骤减的商流，燕莎友谊商城在5月底复工复产后，持续加大在线上直播的力度，带动线下人气。

据燕莎友谊商城直播团队负责人小水透露，“复工以来，正好赶上了618预热，虽然线下门店人流不多，但是我们直播间却非常热闹。”据了解，燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动，全天直播了7个小时，订单量接近1万单，近万单背后的成交额，已经超过了当日商场实体店的业绩。

事实上，作为一家经营30年的老牌百货，燕莎友谊商城也紧跟零售潮流变化，不断以数实结合的零售模式，打通线上线下渠道，以性价比和高品质“圈粉”了一批新用户。2021年9月份，燕莎友谊商城官方入驻抖音电商，从0开始，经历了“双11”、元旦、年货节等促销节点，不断积累经验，成为了“商城直播带货”领域的模范生。

此次因疫情等不可控因素带来的线下经营受阻，正是检验燕莎友谊商城通过兴趣电商发挥硬实力的时候。

线下专柜迎来“线上春天”

“疫情停业，线下收入直接归零，我们一直通过直播积极拓展新的渠道，店内的化妆品、家居、箱包等品类都卖的不错。”燕莎友谊商城直播负责人小水表示，“这也是巧了，再一次证明了我们去年开始在抖音电商直播带货的正确性和及时性。现在即便开始复工复产，我们线下门店还是受到了一定影响，幸好有线上的直播可以作为很好的补充。”

在燕莎友谊商城，门店的工作人员不断地备货、打包。这样紧锣密鼓的工作场景，正是得益于商场一层开辟出的抖音直播间。小水作为燕莎友谊商城的主播，正在为直播间的消费者介绍产品的卖点以及优惠力度。

作为一位从事零售行业14年的老将，小水认为传统商城带货和达人主播带货的优势并不趋同。传统的商城带货，在选品环节有独特的优势。“选品就是我们安身立命的本事，在家居店里，我们摸到一个床品的布料，就知道它是什么质地、产品水平处在行业哪个区间。这对于信任我们的客户来说，是至关重要的。”

小水表示：“优秀的零售人，得有对行业的敏感度以及足够的经验，进而才有可能迎来大放异彩的时候。”

虽然在线上售卖换了一种形式，他也觉得零售本身的逻辑没变：“筛选品牌、保证质量是传统商场存在的意义，即使到了互联网时代，无论是线上开店还是直播带货，精髓是一致的。就带货本身而言，尤其像我们这种和国内外一线品牌打了30年交道的传统商场，更明白什么是‘好东西’，什么是高性价比的产品。”

就拿燕莎友谊商城三楼的某箱包品牌来说，小水介绍，这是一家专门做真皮手工定制服务的商家，该品牌出品的箱包，以真皮品质、精湛的做工、经典的款式圈粉了一批忠实粉丝，但一直没走出“小众圈子”。自从该品牌和燕莎友谊商城直播间合作后，他们专门设计了几款经典款式的包，没想到在直播间卖爆了。

“最近这家箱包品牌，都在集中主力赶制在抖音直播间卖火的款式，生意也比之前专门做定制产品翻了几倍。”

这样的例子还有很多。在燕莎友谊商城直播间，兰蔻、罗莱等知名品牌，都在直播间里收获了更多的订单和粉丝。线上带货的同时，对品牌商家搭建线上社群也实现了助益。

短短不到一年时间，燕莎友谊商城成为兴趣电商助力传统商业消费复苏的一个生动的样本。

实际上，在抖音电商直播带货不仅帮助燕莎友谊商城解了疫情期间的“燃眉之急”，实现了对线下店铺的反哺，甚至还助力商场在后续招商中也占据主动先发优势。

据小水介绍，在抖音平台直播带货三个月之后，燕莎友谊商城已经升级为多个国际知名美妆品牌的A类店，“而在此之前，我们只是B类，配货属于第二层级，很难获得紧俏货品。”

实体商城发力电商

近年来，一些传统商场、百货企业加快数字化转型，纷纷开展直播带货或者线上卖货。特别是各地防疫管控在很多城市再次限制住人们外出的脚步，面对线下客流的减少，专柜直播已经成为许多商场的“标配”。

中国百货商业协会2021年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》中一组数据显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。

而拥有6亿日活的抖音，无疑是线下商城开展线上直播带货的好去处。“很大程度上，知名商城、专柜开直播带货，能够给消费者带来天然的信任感。因此，抖音电商对商城线上直播带货也有很大扶持。”小水解释到，通过抖音电商平台，实体商城在线上开辟出了“第二增长曲线”。

燕莎友谊商城在2021年9月开通抖音号，并通过抖音电商直播带货。小水表示，短短3个月的时间，单场直播的销售额就能达到数百万元。现在，每个月通过抖音电商直播带货的销售额能稳定在千万元以上。

比起专业做直播带货的团队，长期深耕线下渠道的燕莎友谊商城对线上的渠道不熟悉，还是“摸着石头过河”，具体到直播前后的操作流程中还有很多“学费”要交。在这一过程中，抖音电商给予了燕莎友谊商城充分的支持和帮扶举措。

小水介绍，“抖音电商首先起到了很好的纽带作用，比如像这次疫情下的‘百城品质购’专场活动，如果不是抖音电商主动发起，这场生意就是没有的，我们商城和品牌商家在生意上的互动也就会减少。其次，抖音电商官方的运营还帮我们和商家谈商品，我们选品墙上有缺乏的品类，抖音电商也会帮助撮合商家。”

抖音电商在商城直播的投入非常高，小水坦言，抖音电商会协助直播团队调节奏、选品等。“抖音电商的运营人员针对商城在平台上的发展，也给出一些比较具体的建议和帮扶。”

据了解，5月15日，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”。

小水认为，直播带货需要了解用户真正的需求。接下来需要继续补齐短板，在短视频拍摄、直播间氛围、直播节奏等方面继续加强。“真正能持续发展的模式，一定是消费者需要什么，我们在这一需求里挖掘品质好、性价比高的产品，带给消费者。让好产品通过更有趣、更有用的方式呈现给消费者。”

（来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾）