保健品新零售怎么做（保健品的去会销化）

作者：银发产业网&健康产业人 特约嘉宾 胖子马​

接前文 百日行动的真相：健康产业踩了全社会的“前列腺”？

其实，“保健品会销的十个真相”这个主题原本是在“胖子马2020开年第一讲”中要侧重讲解的内容，原计划是通过系统分析总结2019年全年的行业情况，进而找到2020年的发展道路。没成想因为一场疫情把所有的工作都打乱了，当时定的内容也就不太合时宜了。

5、转型突围的真相：原来，哪哪儿都他妈的是红海

其实，“保健品会销的十个真相”这个主题原本是在“胖子马2020开年第一讲”中要侧重讲解的内容，原计划是通过系统分析总结2019年全年的行业情况，进而找到2020年的发展道路。没成想因为一场疫情把所有的工作都打乱了，当时定的内容也就不太合时宜了。

与“去会销化”一并荣登2019年前半年热门词汇的就是“转型突围”。我回想了一下包括去年我曾经思考过的几种“转型突围”的路径，大抵可以归纳总结为几个方向：

A、向年轻客群拓展，逐步脱离中老年这个敏感客群圈；

B、向新零售拓展，由服务营销逐步过渡为健康品新零售营销；

C、向关联度较高的营销模式转型，例如转型旅游营销、基地游等；

D、向线上、新零售或电商转型，社群、短视频直播带货、二级分销商城等。

经过一年的观察总结来说：大部分脱离自己擅长的范围向不擅长的范围突破的尝试，基本上都失败了。我以为失败的原因似乎可以总结为两点：其一“身体”没有做好准备，害怕走出舒适区面对未知；其二心理没有做好准备，对转型突围的方向和路径根本没有深入的了解。

转型突围是不是个伪命题，现在下这个定论我看还为时尚早，但会销人任何突破性质的尝试如果不是围绕“会议”的基本都会失败，因为：我们如果不开会了，有一大部分人基本就不会卖货了。但是你说不围绕“会议”的突围又成了“去会销化”，进了另外一个死胡同……

神呐，救救会销吧？

6、拥抱社群的真相：我去，抱不动

社群营销这个火苗子大抵是从2019年初烧起来的，但燎着人却是在2020年3月中旬前的这一段时间。我印象中，朋友圈里隔三差五的就有各类“大咖”、“牛人”和“超级高手”的社群营销公开课，看着这些所谓的高人举起手中的镰刀一波一波的收割韭菜，有时候觉得这种景也挺有点意思。

这段“社群热”不亚于刚刚消停下来的“口罩热”。

我的微信从去年开放加人，最初还不觉得，后来人加的越来越多虽然信息多了有时候也有点烦，但乐趣也多了：你会发现，一段时间一群人一窝蜂的学社群，然后可能又是这一群人一窝蜂的卖口罩、卖额温枪、卖各种防疫物资……张嘴闭嘴不是私域流量、短视频带货，就是千万上亿的口罩买卖，这让我一度感觉咱们这个行业的人：极其魔幻。

好，可能写的有点跑题了，回归正题说社群。

抱不动社群归根结底就俩原因：其一是低估了社群营销的门槛，其二是高估了自己的智商和能力。

我们这个行业有一个所谓的“高纬度打击”的概念，即：极简，把复杂的问题简单化，越简单越好。这种概念和话术只要长着嘴就能说，说这话的人也给人一种很是牛X，很有水平的样子，好像不会极简的人基本上都是罪该万死。殊不知，所谓的每一个“极简”的背后，都有一个极其复杂、系统的分析过程，“极简”是长着嘴就能说的俩字，但能做到的人就不多了。

想把社群营销极简，可能吗？可能，但以目前中国会销人的水平而言，似乎还真是达不到。既然做不到又想做社群，那除了老老实实、踏踏实实的静下心来学习社群、了解社群的运营之外，别无他法。

千万不要对自己的智商和水平抱有幻想，上一个觉得自己牛逼的不要不要的人物是孙悟空，结果让如来佛压在五行山下待了500年。

7、拓客之殇的真相：你到底是爱我，还是“爱睡我”

在近期的社群营销公开课里，我曾经不止一次的谈到过“假定购买思维”和“培养购买思维”在线上引流与线下拓客时的区别和不同，阐述这两种思维的目的是用以区分“引流”和“拓客”这两件事的不同。虽然似乎看起来都是一个意思，但其实“引流”遵循的是“培养购买思维”，而“拓客”则遵循“假定购买思维”。

怎么理解这两种思维的区别呢？讲个故事：

甲君和乙君都到了谈婚论嫁的年龄，也找到了合适的对象，两人都是奔着结婚去的，但毕竟都是血气方刚的年轻小伙，对年轻的异性充满了渴望和向往。甲君比较克制，偷食禁果带来的感觉确实很让人迷恋，但甲君想的是细水长流，以后结婚了有的是机会，所以把关系确定最重要；而乙君呢偷食禁果后沉迷其中不能自拔，每次见面草草的吃过饭或者很是心不在焉的逛个街什么的，就迫不及待的想要上床，慢慢的一段时间后乙君的女朋友也开始不痛快：这恋爱谈的，没看到世界繁华也没骑过旋转木马，每次见面就是开房上床，你到底是爱我，还是爱睡我？

结果自然是乙君的女友和他分手了，可怕的是从此乙君沉迷在男欢女爱中不能自拔，不再想踏踏实实的谈恋爱结婚，而是打着结婚的名义四处胡搞瞎搞，没几年把自己的身体搞废了，名声搞臭了，最后不得不远避他乡。反观甲君跟女友结婚后，甜蜜幸福的小日子过起来，没多久还生下了很多的孩子。

你看，这就是“培养购买思维”与“假定购买思维”最大的不同。

8、留存困境的真相：任何说辞都是借口，归根结底就是“不爱了”

中国人讲究“致中和”，其意为：不偏不倚，平衡的状态是为最好，所以万事万物都不能越过“过犹不及”这个底线。做销售亦是如此，张弛有度才能进退自如。

保健品会销是从什么时候开始“过犹”了呢？2012年江湖模式兴起的时候。

此前，我们跟顾客如果算作是“正常夫妻关系”的话，那么“311、411”之后我们跟顾客的关系就成了“没有感情的买卖关系”，每次见面就是为了卖货。因为大部分江湖模式不解决拓新问题且为了快速拉业绩“啃老”是最直接的办法，所以时间一长，顾客自然会反感。

9、客群变化的真相：可怕的是，消费者变了；更可怕的是，我们没变

【复工必读上篇】有过相关论述，部分精华原文摘录如下：

近10年来，移动互联网技术快速发展所带来的信息获取方式改变、消费行为改变对社会各阶层、各年龄段的影响越来越重，新媒体技术发展的速度越快，传统媒体没落和消亡的速度就会越快，也代表了消费者获取信息、决定购买方式的变革速度越快。

可以这样说：过去“旧中老年人”获取保健品信息通过看电视、听广播、上会听专家等完成，而现在“新中老年人”因为接触互联网速度更快、运用互联网的能力更强，所以他们更多的通过手机、通过互联网来完成。这场疫情的出现，尤其是隔离在家不能出门，给了广大中老年人进一步熟悉移动终端使用技术、培养互联网购物的最佳时机。

会议营销在这场变革中最大的问题并不是手段失效了，而是忽视了消费群体迭代更新以及对新中老年人崛起所带来的消费理念、行为变化的漠视，这才是致命的。

10、最后真相：我不是不行，就是最近“有点虚”？

我以为，会议营销发展到今天不是“虚”而是“溇”（这是个呼市方言，实在找不到这个字，只能用一个音同字替代）。

“溇”发“lou”音，等同于“楼”。最贴切的表达可能就是：馊。比如一颗西瓜，外表看似乎没什么问题，切开一看其实内里的瓜瓤早就馊了。这种现象在呼市人的方言里就叫“这个瓜溇了”，意思是不能吃了。

小结：说实话，没想到这个内容能写这么多，还有一些内容没有说完，只能下篇了。