华邑品牌营销模式（品牌数字营销就是要整合一切）

这是一个移动互联网颠覆一切传统营销秩序的大时代。

我认为，究其原因有两点：随着互联网技术、移动、社交网络的狂野发展，为新时代的品牌营销提供了极其广阔的舞台，这是技术革命本身带来的大冲击。

与此同时，所谓“互联网原住民”的新一代消费者开始大批进入社会，为移动互联注入了整合互动参与的新特点，也对创意如何“接地气、有实效”要求更高。

换言之，在这两个轮子的综合裹挟下，一股新的数字营销洪流正呼啸而至。要么完全不适应，成为大家嘴里的“out”，要么与时俱进，做一个弄潮儿。

在这一波“弄潮儿正当头立”中，华邑（音yi）品牌数字营销集团非常抢眼。最强大脑、天下无三、马上体、盘发申遗这些经典互联网营销案例，都出自华邑旗下。那么，这家数字营销公司与目前众多的公关公司、广告公司相比，究竟有哪些不一样的地方？

本期《数字营销新秩序》，我与华邑执行副总裁杜卫先生做了一个深度对话。以下为对话实录，原汁原味。

【我们生长于移动互联的基因之上】

王冠雄：互联网催生了数字营销行业，你对现在的数字营销行业怎么看？

杜卫：我说话是单刀直入的，可能会得罪一些人。不过你许多文章里的观点，和我们两年多前创业时想的很一致。现在一些数字品牌营销公司天天说这个潮流那个潮流，其实大部分只是跟风和人云亦云。移动互联网才刚刚开始，一切还都在探索当中。我始终认为，无论传播怎么变，最终还是要为客户的生意服务，只讲未来、讲趋势没办法服务客户现在的生意。所以，2012年初我们开始创业时，就在品牌数字营销领域进行更深入、更直接的探索，我们提出了交互理论。华邑一创立，就是生长在移动互联的基因之上，这是我们跟传统公关公司和广告公司的本质区别。

华邑为什么这两年起来的这么快？主要是我们回归到一个最基本的概念：无论传播的渠道怎么变化、传播的方式如何改变，归根结底是为客户的品牌和产品做推广，与其目标人群实现有效沟通。为什么现在很多品牌感觉用原来的广告、公关的方法完全失效了，因为消费者的行为习惯与信息沟通的平台、方式完全变了，包括销售购买的方式。而华邑交互理论，就是基于品牌的策略创意内容，我们利用渠道、利用互联网的方法，打通传统与新平台，帮助客户在这个时代实现“快、狠、准”的营销传播，从而直接促进客户的生意，“快、狠、准”也是华邑三大风格。

王冠雄：但大部分数字品牌营销公司恰恰回避“为生意服务”，因为通过传播直接产生生意难度很大，做传播曝光就好一点。既然华邑敢这么说，有什么例子能hold住这句话么？

杜卫：过去很多年，或者我们说传统广告、公关、包括之前十几年的digital这些同属于营销传播的领域来看，按照我们所说的工业时代的进行的专业划分。而且传统时代的专业离消费者离销售在空间与时间上都是很远的。所以不管多有名的公关公司，是不可能直接推动销售的，公关沟通的是媒体。但是互联网时代是去中间化的，媒体都自身难保，依附于媒体上的公关如何能有所作为。而传统广告也一样，一样借助媒体把TVC把平面发布出去，最大的毛病则是投放出去不知道究竟有多少人看到了，消费者真正的反馈是什么，我自己曾经也在这方面迷失过。但是互联网时代完全不同，品牌与消费者没有距离。当然要快狠准。否则所谓的专业就是井底之蛙。

比如说韩后过去做的“天下无三”这个事件，当时现实问题是，韩后要往线下大渠道像屈臣氏扩张，同时还要往电商走，但是淘宝小二也好、大渠道也好并不认识韩后这个品牌，进入门槛很高。韩后请了全智贤做代言，但请大明星做代言的太多了，依然没有品牌特点。我们当时的目标非常明确，就是做一件极有影响力的事情，让社会、渠道以及经销商对韩后的品牌形成强认知，让他们知道韩后是一个特别懂得在互联网环境下进行消费者沟通与营销的品牌。这个在华邑，被称为现象级事件，就是说在移动互联海量的信息里，我们所策划的事件成为最为关注最有公共性的话题。天下无三，马上有钱就是典型的例子。近期火爆的中韩盘发申遗之争，又是一个现象级的事件，这个事件营销，将是中国数字营销一个里程碑，可以预见，它将像天下无三一样，被许多同行所借鉴和复制。

所以，我们针对品牌现状定义了一个“梗”，比如当时只要是姓“张”的太太都可以获得韩后产品5折的优惠，这个做法就在各种渠道里非常与众不同。做出来之后，天猫的小二马上主动打电话给韩后的人请他们入驻，和之前对待韩后的态度完全不同。在这之后韩后也被资本市场关注到，获得了红杉的投资，就是因为在去年这个营销上为韩后品牌注入了互联网思维互联网基因！韩后的王总一早已经意识到，先人一步，与我们一起实现了品牌的互联网化，为品牌未来持续发展奠定了基础。

【创意讲究快、狠、准】

王冠雄：实际上任何营销时代最宝贵的都是创意，但创意是一个无法量化的东西，而且变的很快，昨天的好创意今天可能就过时了。如何保证在创意上长期保持一流水准？

杜卫：这是一个好问题。我认为首先要去做一件事，就是判断，这个产品和品牌要卖给谁？也就说弄清楚你要影响的那个对象。创意首先要讲究一个“准”。因为我们交互理念要做的就是跨屏营销，所以创意还需要“狠”，也就是有力度，当然“狠”不是说非要哗众取宠，也可以做很正的。很多互联网营销的公司只是一味追求哗众，最后把品牌丢失了。

所以我们创意的标准，仍然要回归到“快、狠、准”。在创意的时候一定要考虑“交互”的重要性，创意有没有互动性，能不能激发社会、媒体与消费者的关注与讨论，这是判断是否一个好创意的最重要的一点。

我们的创意，还有一个考量指标，它完全不同于这几年的网络推手，我们的创意，有底线原则，健康正面，符合社会的主流价值观。它在为客户带来大幅的销售增幅，同时还能给消费者传递积极健康的价值观。营销的最高境界，是价值观的输出。

王冠雄：但数字品牌营销的“流量”要转换成“销量”，中间的环节很复杂并且不可控，你们如何做到“客户生意平均增速超过50%”？有吹牛逼的成分么？

杜卫：实话说，我本人也非常反感一个营销公司将客户生意的成长完全归功于自己。但这个行业就是这个样子，客户最认这个。所谓“平均增速超过50%”是一个总体上的描述，当着真佛我们不敢瞎吹牛逼。

我们说这是个颠覆的时代，敢于和善于用于互联网营销的企业肯定是可以收获这个时代的红利的。所以我特别要强调的是，所有好的营销，没有甲方的勇气只靠乙方，是不可能完成的。甲方对营销策略的自由度有多大，就意味着推广成功的几率有多大！

王冠雄：你们有一个内部口号让我印象深刻，就是“做传播就是做一款产品”。实际上，任何领域都可用产品经理的角度去观照，这才是正道、正见。

杜卫：是的，这就是“人人都是产品经理”。比如，如果客户在销售旺季去打一轮销售导向的推广，现在华邑在驾驭2000万到5000万之间的事件营销积累了比较丰富的经验。我们在执行做这样的事件营销中发现，过程和互联网行业产品经理的经历是没有任何区别的。都要找到触动用户的痛点，都要去协调线上线下的渠道资源，都要进行销售数据的分析，要触及整个操作体系和方方面面需要管理的内容。

所以我们认为，要操作好一个场传播战役，首先得是一个很好的“导演”，再进一步说，也必须是一个很牛逼的产品经理。

【我们的成功不可复制】

王冠雄：再牛逼的营销公司也有对手啊，那就是难搞的客户。华邑这两年发展这么快，有没有遇到过特别难搞的客户？

杜卫：哪家营销公司没有血泪史啊（笑）。当然有了，难搞的客户主要有两类，一类是总部不在中国的客户，因为中国公司自由度不大，决策流程太长，因此会形成较大的传播阻力。我觉得近年来这类公司整体营收下滑的原因也在这里，就是不接地气嘛。另一类客户是，自己也不知道自己想要什么，他们天天看书学习各种新理论；但真正具体到事情方向上，却始终不清楚自己到底要什么。觉得这个也对，那个也很好，这个也想要，那个也想尝试，但最终却什么也做不了。自己的需求都不清晰不可能有好结果的。

王冠雄：你说的这么清楚，就不怕把自己的经营秘密泄露了，其他公司去复制你的成功？

杜卫：我们是欢迎大家去学习的，因为我们所做的正是属于这个时代的品牌营销需求。所以市场非常大。我本人的梦想就是创造新的行业规则，为推动这个行业的发展做出一点贡献。但是现在国内的大的传播公司面临一个很大的问题是，颠覆来得速度非常快，而且是从技术、营销到消费者沟通全方位的，但是大的传播公司做的还都是传统时代的事情。

虽然所有的公司都在说转型，但转型本身就是一个与这个时代脱节的事情。那些不具备移动互联基因的公司，转型是不会成功的。移动互联决定了，它要求的不仅仅是专业化和精细分工，它还需要有整合一切的团队能力和素质，这在传统的公关公司和广告公司，是不可能做到的。

王冠雄：除了体制，最难复制的其实是团队。都说华邑的团队很神秘、水平很高，除了你，能否简单透露一下小伙伴们的情况。

杜卫：是的，我很同意你写过的那篇文章《所有问题归根结底都是人的问题》。我们之所以能够做接地气的跨屏营销，最重要的原因就是我们的团队。我把团队分为老中青三个层面，但我要说我们团队“老人家”的作用是很明显的。因为“老人家”见过世面，经历过时代，他们能够看到趋势，看得懂生意的规律。我把“老中青”的结构称之为跨屏营销的“梦之队”。

王冠雄：现在营销界变化非常快，一部分因为媒介形式多样化，另一部分也取决于90后长大带来了很不一样的思维方式。展望一下，两年后的华邑将是怎样的一家公司？

杜卫：过去3年我们的交互，实现了创意与内容与资源的融合、打通与跨屏，未来两年我们会交互技术与电商平台。为客户的生意服务，创造互联网时代最NB的品牌，为更多转型中的传统品牌带去互联网营销解决方案，为互联网时代的消费者提供一个又一个他们非常喜欢的“产品”，正是我们接下来要做的。

王冠雄：说到底还是拼老大。作为华邑的领军人，您认为自己是一个什么样的人？

杜卫：其实我不太在意树立个人品牌，像这次交流也是公司安排，没办法，企业总需要一个代言人。所以我更喜欢放在公司层面去说，我总结是：牛逼的人要和牛逼的人在一起做牛逼的事。其实这三个“牛逼”也正是移动互联营销思维。而显然的，移动互联和基于这之上的数字营销，他们的前景也是牛逼而光明的。

【结束语】

我认为，一个牛逼公司自然是一个牛逼人物的衍生品。我也认为，最好的采访其实就是前面加背景介绍、后面加个人印象，其它全部原音重现----这也是我崇拜的世界头号女记者法拉奇的原则。

这次交流的最大感触，可以总结成三句话：回归本质，传播为客户的生意服务。互联网思维，快、准、狠。PM营销，像做产品一样做营销。你看，黎万强不就是用产品经理思维帮小米做营销大获成功吗？

而在杜卫的身上，我感受到了一种强烈的杀气，这是那种接了地气、处于强势上升通道的公司带来的气场和自信。华邑有一整套方法论，而且不止一次成功过。杜卫和他率领的小伙伴，能否成为移动互联网时代的数字营销大赢家？行业是否会出现马太效应？这些还要交给时间，我们都是时间的孩子。

附：杜卫，华邑品牌数字营销集团 创始人/执行副总裁

2012年初，杜卫与其他3人创办了华邑品牌数字营销集团，以其敏锐的营销洞察力和超强的营销策略，迅速在数字时代打造了 “为品牌生意负责”的营销模式，以“快、狠、准”的业务特点为国内外多个品牌创造了营销现象级案例。

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