农夫山泉有点甜不碍事（农夫山泉-有点甜背后的秘密）

​本文首发自公众号：叛逆的砖头

烈日当空，口渴难耐，你在街道上东瞅瞅西瞅瞅想买瓶水解解渴，忽然，你发现了一家便利店，冲了进去，看到了琳琅满目的饮用水产品，但是突然不知道买啥了。

这时，脑袋里突然想起来了一段话：农夫山泉有点甜，于是下意识的买了一瓶农夫山泉矿泉水，咕嘟咕嘟的喝了起来，喝完后，大喊一声，爽，估计以后再也不会忘掉这种感觉了。

就是这种奇妙的感觉造就了农夫山泉，慢慢成为饮料行业的一颗巨星，为什么是农夫山泉，这才是我们需要考虑的问题。

本文逻辑：

一、历史与现状：发展历程及业绩情况

二、营销冲击力：农夫山泉有点甜

三、多元化之路：主力还是包装饮用水

四、野心与挑战：全品类、高端化与品牌记忆

五、后记与彩蛋：真正的企业家

一、历史与现状：发展历程及业绩情况

集团发展历史可追溯至1996年9月。创始人钟睒睒先生在浙江省创立公司前身新安江养生堂饮用水有限公司。2001年6月，公司从有限责任公司整体变更为农夫山泉股份有限公司。经过20多年的发展，公司已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。

经过20多年的发展，公司业绩持续攀升，最近三年（17、18、19年)的营业收入分别为174.91亿、204.75亿和240.21亿，年化增长率17.2%，利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，年化增长率21.0%。

更可怕的是2019年农夫山泉净利率为20.6%，作为对比，饮品界的标杆可口可乐净利润率为23.9%，相差不多了

这240个亿的收入是怎么组成的呢？主要来源于农夫山泉旗下的这几大类产品：包装饮用水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料，如下图：

这四大类产品市占率和排名均在前列，如下表，农夫山泉17-19年收入其19年零售额情况：

从表上看，包装饮用水和功能饮料增速最快，年化增速高达19.1%和25.5%，当然包装饮用水是绝对的销售主力，占收入金额的59.7%。同时因其高毛率，也是农夫山泉主要的利润来源

从市占率上来说，包装饮用水市占率为20.9%，排第一，茶饮料产品为7.9%，排第三，果汁饮料市占率为3.8%，排第三，功能饮料7.3%排第三，表现都挺不错，整体的零售额占6.3%

除了这四大类产品之外，还开发出了其他产品，比如植物酸奶和咖啡。

利润是否真实存在，得看现金流情况，过去三年农夫山泉经营净现金流分别为46.97亿，46.3亿和74.72亿，均大于净利润，由于其面对经销商时供货属于先收款后供货的模式，所以其回款情况相当之好。

2019年农夫山泉存货和应收账款周转天数分别为62.5和4天，存货相当于两个月周转一次，应收账款相当于半周周转一次，这种生意真是不怎么占款。

进入2020年，由于疫情的影响，农夫山泉的业绩也有所波动，20年前5个月，营收86.64亿元，同比下降12.6%，由于国际石油价格下降导致生产用主要材料PET价格下滑，所以毛利率增长至59.1%.

这么看影响其实也不大，由于农夫山泉的产品具有生活用品的属性，所以在疫情期间还是人们必须要采购的东西

上图为农夫山泉包装饮用水的销售情况，可以看到20年前5个月的收入同比降低4.3%，主要是小包装水降低的影响，人们都不出去了，可是家庭饮用的大包装水收入可是增长的

包装饮用水市占率20.9%，五分之一，妥妥的老大，为什么农夫山泉能成为饮用水界的王者，一瓶矿泉水也能做出花来，真是让人不可思议，这也是为什么我们要了解农夫山泉的原因。

二、营销冲击力：农夫山泉有点甜

最早对农夫山泉有感觉其实就来源于【农夫山泉有点甜】这个广告语以及宣传的天然矿泉水要比纯净水好的观念，一想这水是天然矿泉水又甜，肯定很好喝吧，所以目光一直就停留在农夫山泉上，真的好喝吗？

可能是因为潜意识的作用，就是觉得好喝，然后这个印象在不断强化，就一直买农夫山泉了，可见营销的力量有多强大。

关键在于，农夫山泉的营销不光是一时好，是一直好，句句是经典，比如下面几句：

短短几个字就能重点突出产品的特色，比如农夫果园，喝前摇一摇，为啥要摇一摇呢，还不是因为里面有纯果汁，怕沉淀，而且这几个字组成的句子不仅好记，还朗朗上口，通过脑白金式的反复轰炸，深入人心

这是农夫山泉自成立以来的套路，深入企业基因里的，这也许跟创始人钟睒睒先生有关系

钟睒睒毕业后在《浙江日报》做了5年的记者，然后又在1990年成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，1993年成立了养生堂，又花了8个月的时间去研制“养生堂鱼鳖丸”，产品推出之后仅仅一年的时间就赚到了1000万。养生堂成功之后，钟睒睒又推出了其他的产品，包括朵而胶囊、清嘴、母亲牛肉棒以及成长快乐在内的十多个品牌。

做过记者，又做过快消品代理商，自己又成功的开发出产品，可以说，他对中国消费者的需求特别了解，又特别会宣传。

这不，农夫山泉第一款矿泉水于1997年推出，【农夫山泉有点甜】这个广告语1998年就出现了，下面为当时的广告图片：

同年，98年世界杯拉开大幕，农夫山泉又凑了个热闹，经过此役，农夫山泉销售大涨，市场占有率大幅上升

奥运会也自然不会错过，还创造性的推出了一分钱的活动，涉足公益

农夫山泉出山没几年，又瞄准了纯净水。2000年4月24日，农夫山泉召开了一场新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人健康无益。并且从此开始天然水的生产销售，然而这确是无奈之举。

2000年，农夫山泉已跻身瓶装饮用水市场三甲。这年发生在水市场的两桩收购案使其战略发生了转折，这两桩收购案的主角均是达能，它所收购的对象娃哈哈、乐百氏分别为当时纯净水市场的老大与老二，这样，农夫山泉从面对两个本土对手的竞争，变为面对一个国际集团的竞争。如果不走差异化的路子，后果可能是死路一条

钟的差异化策略就在这样的情势下于当年出台。农夫山泉打出天然水的概念，把矛头直接对准国内的纯净水企业，提出与天然水相比，纯净水对人体的健康是“有问题”的

这很快在国内饮用水市场掀起滔天的“水战”，农夫山泉受到纯净水企业集体的口诛笔伐。但这不仅没有使农夫山泉狼狈不堪，反而使其市场份额更加稳固，其品牌知名度蹿升

对农夫山泉而言，这是迈向第一的转折性质的战略，其瓶装水开始更关注天然和健康，对水源也更加关注，再往后弱碱性水的广告也是出自农夫山泉，也是突出健康的特性

就这样，农夫山泉靠着甜 天然水的差异化战略，一路狂奔，到2012年，农夫山泉饮用天然水市场份额跃居全国第一，销售量超过100亿瓶

2003年，农夫山泉推出果汁饮料—农夫果园，2004年推出能量饮料—尖叫，开始步入多元化的发展道路

爆款广告语容易被人遗忘，出奇更得守正，2013年，农夫山泉爆出质量门事件，对农夫山泉的声誉造成了极大的影响(我还是很相信农夫山泉的)。

不知道农夫山泉是想出了效果更好的宣传方式，还是为了挽回声誉，证实自己的水源地的水源确实是纯天然无污染的，2014年起，推出了微电影性质的广告，每个视频大致只有1-3分钟，而且还邀请人们参观农夫山泉的水源地，加深印象。

这些宣传片有的是宣传水源地的景色的比如《长白山生态》系列，有的是宣传农夫山泉前线普通运输工人的状态，比如《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等，采用纪录片的手法，拍摄、文字、配音都极其好，与其说是广告，倒不如像艺术品，很真实，宣传效果自然也会特别棒。

只要有内容，自动会传播。

这些微电影很好的展示了农夫山泉的广告语：【我们不生产水，我们只是大自然的搬运工】

除了在这上面动脑筋，农夫山泉还在包装上动脑筋，比如会议用玻璃瓶饮用水：

当时，农夫山泉的玻璃瓶一经问世，凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的生肖图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

农夫山泉还推出定制版的生肖纪念版的农夫山泉，但是这些市面上买不到，只赠不卖，拉高了消费者的期待。

看了钟睒睒的演讲，就上面这些玻璃瓶的设计，花了好几年时间，找了很多家设计公司，最后才定稿，有故事，贴近自然，这卖的已经不是水了，卖的是文化，他自己也说，光讲工艺不是好的设计，需要将文化文明相关的内容融进去，有自己的特色。

农夫山泉还经常搞一些跨界营销，比如跟故宫合作的“故宫瓶”，玩文案梗、创造唯美的视觉，把传统的故宫文化和农夫山泉相结合

农夫山泉还经常搞一些跨界营销，比如跟故宫合作的“故宫瓶”，玩文案梗、创造唯美的视觉，耳目一新。

除了这些，找到时下火爆的小鲜肉代言、赞助综艺、影视游戏植入也是不会放过的，以更好地跟年轻人沟通

可以看到，农夫山泉为了增加曝光率真是什么都尝试，大热的综艺节目，大热的游戏，受欢迎的小鲜肉，当然，效果也是显著的，那就是销量在稳步上升中

招股说明书上披露了一个例子，讲明农夫山泉是怎么样做推广的，应该值得学习：

综上来说，农夫山泉营销有这么几个方式：

1、广告投放(包括微电影)

2、瓶身活动

3、综艺节目冠名

4、明星代言

5、体育赛事赞助

6、社交媒体营销

7、跨界合作

那为什么农夫山泉的营销这么好呢：

1、差异化明显，建立自己的风格

2、简单易懂、朗朗上口且符合产品的特性和品质

3、全方位的建立品牌形象和产品特性

4、针对消费者，要引起他们的共鸣

5、真诚与真实

说了那么多营销，其实这都是锦上添花的事情，最重要的还是产品，在接下来，我们会看到农夫山泉目前四大类产品的具体情况。

三、多元化之路：主力还是包装饮用水

目前农夫山泉有四大类产品：包装饮用水、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品，我们一个一个来看

1、包装饮用水产品

根据弗若斯特沙利文报告，14年包装饮用水零售额为1196亿元，19年为2017亿元，年化增长11%。

• 天然水：源自于水井、山泉、水库、湖泊、高山冰川或地下（泉）水等。

• 天然矿泉水：地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水。

• 饮用纯净水：来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素。

• 其他饮用水：指除天然水、天然礦泉水、飲用純淨水之外，可以人工添加一定含量的矿物质的饮用水。

我们可以看到天然水和天然矿泉水增速最快，远大于平均增速，而农夫山泉的产品种类不外乎于天然水和天然矿泉水，如下图，一共5个大类，第一排那三个其实是一类，也是最常见的。

2015年开始，除了最初的大众产品外，开始细分具体客户以及特点饮用场景，推出相关产品，而这些产品的共同特别是售价高，而且不是高一点，有助于提升毛利率。

虽然农夫山泉市占率20.9%很高，但是其实还是面临着其他品牌的竞争，哪些品牌呢？

F公司为华润怡宝

B公司为娃哈哈

C公司为康师傅

J公司为乐百氏

京东上饮用包装水的品牌(部分)

上图的饮用水品牌只是部分，可以想象小品牌存活有多么艰难，很多品牌其实我们日常都见过，比如怡宝、娃哈哈、百岁山以及康师傅等

农夫山泉凭借优秀的宣传及差异化策略，占据了天然水和矿泉水这个赛道，占了先机。

后进来着，比如恒大冰泉就是惨败，是产品本身问题，还是价格问题，还是渠道问题，有一种说法是：

恒大冰泉虽然定位中高档矿泉水，在当时大多矿水泉价格都还是一两元左右的情况下，恒大冰泉定价4元以上，但营销场景上却大力布局一些街边小店，销量自然上不去。价格上也经常随意调整，不仅体系混乱，而且动不动打折促销，这极大损害了恒大冰泉的高端品牌形象。2016年，恒大发布公告，以总价27亿元，出售集团粮油、乳制品及矿泉水全部权益，首富也黯然离场。

就目前来看，农夫山泉的产品普通型客户群还是挺广泛的，适合外出购买，也适合居家饮用，价格也挺合理，近年来也推出了其他方向的产品，应用场景也有不同，价格的差异也极大，走向中高端产品，也是未来的趋势之一。

不过有意思的是，农夫山泉最近三年单吨的销售单价在下滑，支撑业绩上升的是销量的上升

相比于17年单价下滑了4.5%，销量上升了48.4%，根据其招股说明书解释，其销量上升及价格下降的原因为：

价格下降，毛利的变化可不大，17-19三年的饮用水毛利率为60.5%、56.5%、60.2%，18年低是因为主要包装材料PET大幅度涨价，约为26%，19年毛利率回升除了PET价格的回落之外（并没有回落到17年的水平）还有包裝成本更低的收缩膜包装的包装饮用水产品销量增長较使用纸箱包裝的包装饮用水产品更快。

换个角度看看，1072元/吨的售价，如果算到550ML/瓶的水上，那这一瓶水应该卖多少钱，答案是0.59元/瓶。

再者，农夫山泉2019年饮用水营收143.5亿，而零售额422亿，刨除掉增值税，收入约等于零售额的38%，如果按超市2块钱一瓶的550ml来计算，意味着农夫山泉的出厂价只有0.76元/瓶，如果按京东上1.6元/瓶的价格计算，出厂价约为0.6元/瓶

0.6元的出厂价，按60%的毛利计算，成本大致只有0.24元/瓶，你喝一瓶2元的水，成本只有2毛4，惊不惊奇，当然账不能这么算，还有运费储藏等其他开支。

2、茶饮料产品

根据弗若斯特沙利文报告，14年茶饮料产品零售额为653亿元，19年为787亿元，年化增长3.8%。

茶饮料增速只有不到4%，唯一的亮点是无糖茶饮料，因为健康意识的提升导致无糖茶销量猛增，而农夫山泉这两款产品都有。

虽然有两款产品，但是农夫山泉茶饮料产品的市占率跟前两名差距还是蛮大的，如下图，农夫山泉62亿的营业额虽然占茶饮料市场份额的7.9%，但只是第一名的18%，第二名的33.5%，差距极大。

C公司为康师傅

G公司为统一

B公司为娃哈哈

K公司为维他奶

京东上茶饮料产品的品牌(部分)

茶饮料市场前五名市占率高达86.5%，前两名就占了52.6%，半壁江山，康师傅和统一的茶真的太深入人心了

看这些包装是不是很眼熟，而且到处都能见到，就发展迅猛的无糖茶领域，东方树叶也并不是没有对手，相反有很多，三得利、伊藤园以及统一等等都推出无糖茶饮料。

也基于竞争激烈，农夫山泉最近两年也做出了一些调整，也导致2019年茶饮料营收仅仅增长了3.4%，17-19年年化增长率为9.9%，为四大饮品增长速度最低的，从下图来看，19年的增长基本上都是提价。

而销量的增长基本上都是在18年，上涨了11.9%。

至于收入增速变慢的的原因是什么，农夫山泉也有解释：

提价的效果是明显的，三年毛利率分别为58.0%、58.1%、59.7%，稳步上升，当然19年上升的多也跟PET材料价格有直接的关系。

茶饮料市场目前看来碰到了天花板，而农夫山泉的营收增速是快于整个行业的，但是因为茶π调整了包装，就导致销量基本上停滞，而上一年还有11.9%的增速，这么说理由感觉不充分，如果按10%增速计算，那么意味着少卖了7万吨。

如果东方树叶销量不受影响，继续增长，那么意味着茶π的销量下降，这款产品受欢迎到底如何呢？不过茶π的新包装是真的很好看，更换成赖冠霖代言，相信恢复销售增长应该是没有任何问题。

3、功能饮料产品

根据弗若斯特沙利文报告，14年果汁饮料产品零售额为581亿元，19年为1,119亿元，年化增长14%

•维生素饮料：是以b族维生素为主要成分，比较适合轻微运动或日常饮用

•运动饮料：添加了适量的电解质（钠和钾），比较适合高强度运动。

•能量饮料：添加了牛磺酸、瓜拿纳、咖啡因、人参等物质，主要作用是为了提神醒脑，比较适合加班、熬夜通宵、考试提神。

能量饮料绝对是里面的大头，大名顶顶的红牛就是其中一员，因为市场规模太大了，是一颗摇钱树，所以有些人就盯着不愿意放手，这也就有了华彬集团和泰国天丝集团的红牛之争，具体细节不在此讲述，至少目前还没有结果，目前两家公司都有各自的红牛产品在中国销售。

在功能饮料上，农夫山泉推出了两款产品：尖叫和力量帝维他命水，尖叫属于运动饮料，力量帝维他命水属于营养素饮料。

2019年，运动饮料 维生素饮料零售额一共为284亿，而农夫山泉零售额82亿，约占两者合计金额的28.9%，占比已经不小了。

尖叫的竞品为：魔爪、宝矿力水特、佳得乐、百淬、健力宝、原力5号、怡宝魔力等。

力量帝维他命水的竞品为：脉动、水动乐等。

由于农夫山泉功能饮料产品并没有涵盖能量饮料，所以即使其在运动和维生素饮料市占率高，但总体下来依然只能排到第三。

D公司为华彬集团，也就是红牛的销售方

L公司为法国达能

M公司为东鹏特饮

I公司为达利食品

京东上功能饮料产品的品牌(部分)

老大一定是红牛，占据了市场份额的28.8%，是第二名的三倍之多，农夫山泉市占率为7.3%。差距还是挺明显的，作为老二的达能，旗下的脉动是一个系列的大单品。

功能饮料整体增速较快，14-19年年化可以到14%，体量最大的能量饮料增速居然比平均还快，我们关注农夫山泉所在的运动饮料和营养素饮料，运动饮料最近5年年化增速为15.1%，最快，但是维生素饮料增速仅为11.1%，这也导致两者合计的年化增速为12.7%，低于平均值。

而农夫山泉最近三年的收入年化增速为13.5%，仅比茶饮料增速快，收入的增加是销量的增加还是价格的提升呢？看下图：

销量上涨了27.7%，价格只上涨了1%，销量增长的原因如下：

力量帝维他命水销量上升的功臣应该是赞助了《偶像练习生》以及《中国有嘻哈》获得了大量的曝光量，而且农夫山泉跟这两个节目合作都有一个比较特殊的模式，购买农夫山泉维他命水，就能获得投票权，也就是粉丝口中的“水票”，不仅拉近了跟粉丝的距离，同时还能因为投票卖出很多。

4、果汁饮料产品

根据弗若斯特沙利文报告，14年果汁饮料产品零售额为1,275亿元，19年为1,435亿元，年化增长2.4%，比茶饮还低。

低浓度果汁市场规模基本上已经确定，虽然目前是果汁类饮料的大头，但占比越来越小，未来还是在纯果汁和中浓度果汁的开发上，这也是NFC果汁这个词大热的原因之一。这三类产品农夫山泉都有

5款产品，最早的农夫果园2003年推出，属于中浓度果汁，19年又推出了50%浓度的果汁，不过农夫果园这款产品已然不是农夫山泉果汁系列的主打产品，京东上几乎无法找到旗舰店直营的，主推的还是低浓度果汁：水溶100C，以及两款纯果汁：NFC果汁系列和17.5˚果汁系列，后者售价较高。

果汁市场跟包装饮用水市场以及茶饮料及功能饮料市场不一样，市场集中度很低：

A公司为可口可乐

C公司为康师傅

B公司为娃哈哈

G公司为统一

京东上果汁饮料产品的品牌(部分)

第一大和第二大基本上相差无几，但是连10%的市场份额都没有占到，前五大也只有25.1%。

可口可乐有一款著名的产品：美汁源果粒橙，突出果粒，很吸引人，每次聚会的场合基本上都可以看见果粒橙，相反，农夫果园倒是很少见。康师傅也有一个系列的果汁，比如冰糖雪梨、水晶葡萄等等，家喻户晓。

为什么茶饮品集中度那么高，而果汁厂商集中度却那么低（各咨询机构给的数据不一样，根据尼尔森咨询，2019年康师傅果汁市占率15.9%，依然不是一个很高的水平），这是一个值得思考的问题，也许还缺一个或者一系列爆品，茶饮料产品有康师傅茶饮系列，功能饮料产品有红牛这个大爆品，果汁的爆品在哪呢？

虽然果汁饮料增长速度很慢，但因为市场集中度很低，所以机会还是有的，农夫山泉最近两年果汁产品销售收入年化增长率25.5%，展现出了非常迅猛的增速，那增长来自于销量还是价格呢？

答案是销售量增长了不少 ，19年比17年销量增长了52.4%，而价格只上涨了3.3%，对于增长的原因，农夫山泉是这么解释的

销量增加，销售额小幅增加，但是毛利率却并不稳定，三年毛利率分别为38.2%、41.1%、34.7%，具体的原因就不细说了，有新厂投入增加折旧相关，有跟采用的原材料相关，也有跟改包装相关。

19年毛利率下降还有一个原因是低毛利率果汁饮料及50%浓度农夫果园销售增加，那是不是意味着水溶100C销量在扩张，据说味道还不错？

不过纯果汁的销售增长情况确实也不明显，是在最初的推广期，这种果汁价格确实较高，想要人们接受，可能价格上要做一些牺牲吧。

以上四大类产品，构成了农夫山泉现有产品的骨架，不过饮用水终究是占据了大头，毛利的65%是饮用水拿下的，现在饮用水市场的空间还很大，农夫山泉依旧有很大的潜力。她的野心也恐怕不仅仅于此。

四、野心与挑战：全品类、高端化与品牌记忆

从03年推出农夫果园来，农夫山泉就已经不满足仅仅做一个包装饮用水的公司了，触角已然伸向了方方面面，从果汁到功能饮料再到茶饮料，并且已经形成规模，而且做到业内前三，但他们的步伐没有停止，近几年又开发了如下产品：

2020年刚上市的【TOT】含气风味饮料，京东上好评不少，这款产品分了三个口味：米酒风味、柠檬红茶以及柚子绿茶口味，请了THE9女团为代言人，这款气泡饮料的推出感觉是针对最近大热的元気森林，进入气泡水的领域，两强相争，值得一看

基于新品的不断上市，农夫山泉2020年前5个月其他产品收入为3.01亿，而去年同期仅为1.29亿，增长133%。在疫情的情况下，很是不错的成绩。

根据弗若斯特沙利文的报告，将软饮料分为了11个小项，农夫山泉在如下项目里推出了产品：

标绿的为现在的主要产品，标红的为新开发产品，由此我们可以看到农夫山泉在8个小项里有产品，其实四种已经成熟，四种刚刚开发，有没有感觉到一种农夫山泉要覆盖完全部品类的野心，但碰到的困难依然不小

饮用水已经是老大，地位稳固，但是果汁饮料、茶饮料和功能饮料都有各自的问题，果汁饮料还好些，增长速度很快，茶饮料跟第一的差距太大，能否进入更多的应用场景是个问题，功能饮料并没有进入最大的能量饮料市场，未来是否要跟红牛正面对抗呢

至于四个刚起步的饮品，普遍的评价倒还不错，就看渠道铺开后的反应如何了。

除了饮品外，农夫山泉还卖起了大米和水果，感觉这个体量不会太大，而且这个价格也着实不便宜，品牌的水果，对标褚橙倒是可以看看。

由此看来，农夫山泉未来的发展方向倒是可以向健康软饮 有机食品的方向去走，成长的空间足够大。

那么农夫山泉对行业的趋势是怎么认识的呢？

健康 高质量 口味 便利性，这是消费升级带来的高端化的变化，农夫山泉最近开发的产品也是像这个方向走，倒也算知行合一了。

这是一种高品质的高端化，还有一种文化艺术的高端化，比如茅台，比如农夫山泉自己推出的宴会玻璃瓶的矿泉水，后者能显著提升公司的毛利，同时能将品牌这个符合深深印在人们的头脑中。

这点苹果公司做的真的很好，到现在很多人还是会认为，苹果手机就是跟其他公司不一样，虽然华为手机的出货量可以到第一，但是手机行业利润的大头是苹果的，那其实已经超越了一个手机的符号了。

刚好说到苹果和华为，钟睒睒最为敬佩的两个企业家就是乔布斯和任正非，对于产品的把控，对于企业的管理都是顶尖一般的存在。

还有一个小的方面，也是未来可以尝试的，就是海外市场，目前是在韩国有代理商销售，金额不太大。

雀巢之所以是国际化公司，是因为全世界各地都能找到她的产品，而且品类很全，中国目前还没有快消品公司能达到这个高度，未来究竟哪个公司可以变成全球化的公司呢？

关于海外市场，农夫山泉是这么打算的：

行动依然不太多，海外市场还任重而道远。

上面说到由文化艺术的高端化带来的品牌记忆会深入人心，对于快消品公司来说，品牌真的是最重要的无形资产，如何长时间的留在人们的印象中，是每个快消品公司都需要考虑的问题。

农夫山泉的宣传真是非常厉害，真诚且能引起共鸣，并且不容易忘记，只不过农夫山泉的所有产品可替代性太高，品牌虽然会留住很多顾客(这也是最好的方式之一)，但并不是全部，想要留住消费者一定得有符合或者超越消费者期望的产品。

随着消费者科学思维和健康意识的提升，譬如像果汁这种饮料是否能卖动确实是个问题，毕竟任何果汁里面都是游离糖，对于是糖尿病高发大国的中国人来说，其实并不适合。

还比如矿泉水，其实我已经很久没买了（早两年我买的多），或者只买纯净水，因为便宜，其实纯净水也可以喝，对健康的影响真的有那么大么？

这也是元気森林能火爆市场的原因之一，植物带糖赤藓糖醇的宣传太吸引了，再加上口味包装的好。

当然，也许是我想的太多，从可口可乐或者白酒的例子上来说，虽然东西是不健康，但是一样会有很多人按捺不住诱惑去买。

五、后记与彩蛋：真正的企业家

看了三个关于钟睒睒演讲或者访谈的视频，非常震撼，真的是令人敬佩的企业家，高标准高要求，踏踏实实做事。

我在这摘录几句话语：

对于中国产业转型升级及互联网的认识：

中国转型很难升级更重要，中国的问题主要是升级，而不是转型，我们不是小国家，我们是13亿人口的大国。大国不像小国一样可以转型，所以不要听那些转型转型转型的声音，尤其现在我要谈到的互联网，它已经让中国经济迷失方向了。

然后现在大家都应该说互联网，互联网只是一个当年的蒸汽机、电话机，通信的工具，传递的方式，它不代表生产力，它不代表价值。它的价值在利用它的人，这个利用是不是必要，我认为是必要的，也是有需求的，因为互联网本身就带来了这个。

对于创新的认识：

打破常规的创新需要时间和金钱，我希望任何一个企业也好，创业者也好，先去积累知识，如果你这个知识发现，是人类目前还没有解决的一个问题， 那我相信你能成功，人类的创造从一个点开始，慢慢慢慢变成一个圆，因为有很多人不断的在上面画，就变成了一个圆。

圆上面就成为科学了，这个时候要打破圆，你必须在圆上面再画出去椭圆，画出去椭圆的时候就是创新。人类的进步就是这么一个不断创新的过程，创新的代价和阻力是自身自己，创新需要两个东西，金钱、时间。没有时间的积累他成不了经典。

谈产品：应该给消费者带来更多的好处

“如果你不能在这个产品当中给别人带来更多的好处，谁需要你这个产品？多一个不多，做个普通产品，中国人有的是能力。但我们现在缺少的是做高端产品的能力。”

“我们的目的不是在国内做第一，我们要跟国际上所有化妆品公司在质量上竞争，这是我们的目的。我们凡是进到一个领域去，我们只要推出一个产品，这个产品必须在现在的技术标准和质量标准上，在前面，第一。我们凡是出来的产品，没有一个可以是第二的。”

“我认为忠实用户这句话几乎是不存在的，当乔布斯的手机出来的时候，所有诺基亚手机的忠实用户，都一个晚上“倒戈”。这个科学的颠覆性，在于你创造的价值含量。消费者只有一个认知：给我带来什么好处。消费者没有第二认知。我想大家都是消费者，我认为在“忠实用户”这4个字上，实际上是个杜撰概念。”

这些文字都来自于钟睒睒的访谈及演讲，由于他很少在公众面前露面，所以只找到了三次，标注上了日期，放到公众号第二三四条推文里，大伙有兴趣可以多看几次。

农夫山泉足够出色，钟睒睒也是优秀的企业家，值得长期追踪。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1]. 农夫山泉招股说明书，农夫山泉股份有限公司，2020年

[2]. 食品饮料行业：农夫山泉，包装饮用水及饮料龙，海通证券，2020年

[3]. 农夫山泉系列报告之一：中国软饮料巨头农夫山泉正式启动IPO，华西证券，2020年

[4]. 食品饮料行业：农夫山泉，产品矩阵均衡分布，软饮巨头顺势腾飞，天风证券，2020年

[5]. 日常消费行业：农夫山泉初读，软饮料瓶装水龙头，盈利能力强，广发证券，2020年

[6]. 软饮行业数据详解：大行业多赛道，百花齐放争龙头，中信证券，2020年

[7]. 消费行业：从农夫山泉看软饮料行业，万亿市场，巨头腾飞，兴业证券，2020年

[8]. 食品饮料行业：正式启动IPO的饮料巨头，农夫山泉有点甜，光大证券，2020年

[9]. 农夫山泉招股说明书最新数据详解，中信证券，2020年

[10].农夫山泉要上市了！总结一下农夫山泉这些年的营销套路，六哥笔记，2020年

[11].3年销售30亿，揭秘茶π颜值营销的3个秘诀 ，新零售007，2019年

[12].对话农夫山泉董事长钟睒睒：技术的积累与创新是企业的立身之本，农夫山泉，2017年

[13].农夫“占”山泉 ，李志军 王威德，2006年

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