e家洁商业模式分析（雅丽洁模式如何步步为营）

作者：张明

雅丽洁模式并非什么高深的学问，将它形容为终端核心经营法则可能比较恰当。雅丽洁带给合作客户的并不局限于产品，而是客户价值以及全新的商业模式。毫不夸张地讲，雅丽洁模式改变了不少日化门店的经营生态。

如果单独依照品牌营收标准，我们很难将雅丽洁品牌置于G20品牌之列，但我们必须将雅丽洁纳入美妆G20体系，其原因是在与中国日化共生的19年中，雅丽洁凭借其独有的商业模式，成就了中国上万家日化店的发展。

雅丽洁集团总经理吕宏喜认为，企业经营最精彩之处并非复制已有的商业模式，而在于与时俱进，创立一套适合自身企业发展的独特模式。从1997年推出“有限的网络销售模式”到2016年构建美业生态链，雅丽洁从深陷困局到曙光乍现，从逆转日化颓势至品牌步步为营，其成功看似简单，实则难以复制。

1是什么催生了雅丽洁模式？

回忆雅丽洁集团19年的成长时，吕宏喜感慨颇深，在他看来，中国美妆行业涉及的范围及品牌多，可以用“多彩”一词来形容，百花齐放，正是由众多形态不一的品牌才构成了如今的中国美妆行业，雅丽洁集团19年来，在不同市场背景和不同发展阶段下，于挑战中不断蜕变。

当1997年第一款产品“银杏中药精华洗发露“面世时，雅丽洁集团并不被消费者认知，也没有足够的资金宣传，公司一方面通过“有限网络销售模式”，将县城划分为几个区域，每个区域只选择一家门店进行合作；另一方面通过“不满意请退货”方式，在每瓶洗发水上赠送2小袋试用装。消费者购买产品后，可先使用试用装，如不满意可退货，在二三线市场上建立不俗的市场与口碑。

但雅丽洁集团很快发现了一个问题，铺设网点容易，提升终端经营者的经营水平却很难。当时的日化专营店渠道正处于萌芽阶段，终端店主普遍不懂经营，甚至出现店主向面容姣好的十几岁年轻女孩推荐祛斑霜的情形。而且，店铺发展模式单一，追逐暴利现象普遍。唇亡则齿寒，细水方能长流，客户店内售卖的东西如果不能让消费者满意，不符合市场需求，最终会损害品牌的利益。正是在这种背景下，2005年9月9日，由雅丽洁集团牵头，组织李树强等十几位终端店主，组建了雅丽洁第一届“百年名店工程”理事会。

为推广百年名店模式，雅丽洁集团先后在广州、汕头、连云港、桂林、常州等地召开营销研讨会，理事会成员由20人拓展至2000人，借助一切机会让更多门店了解雅丽洁以及雅丽洁模式。由于雅丽洁集团讨论与关注的问题与店务密切相关，加入“百年名店工程”的店主越来越多，雅丽洁也在研究如何为店铺提供具备核心竞争力的产品。与终端店主的共同努力下，雅丽洁集团构建了以“百年名店”“直供模式”和“自有品牌”三驾马车体系为核心竞争力的“雅丽洁模式”。

2雅丽洁模式改变了终端经营生态

任何新模式的推广都伴随着挑战，雅丽洁集团也是如此。“一路走来最大的困难，就是雅丽洁模式刚开始并不被认可。”为了推广雅丽洁模式，吕宏喜与团队一起深入市场，试图为客户输送一种全新的经营理念。

雅丽洁某位终端客户表示：“在接触雅丽洁模式之前，门店基本以二、三线本土护肤品为主，对装修、门店结构、中岛区利用、会员管理、促销方式均没有太多的认知，但接触雅丽洁之后，开店的思路发生了根本的改变。”新疆兰一梦化妆品连锁接触雅丽洁模式后，兰一梦通过优化门店品类结构，提升门店自然动销，连锁店业绩与影响力均发生了质的飞跃。

回忆起当初的雅丽洁模式，吕宏喜认为，雅丽洁模式并非什么高深的学问，将它形容为终端核心经营法则可能比较恰当。雅丽洁新疆地区合作客户魔族妆品总经理王铁军明确表示，雅丽洁带给合作客户的并不局限于产品，而是客户价值以及全新的商业模式。毫不夸张地讲，雅丽洁模式改变了不少日化门店的经营生态。

但从历史前进的角度看，雅丽洁模式也只是特定时间背景下的产物，吕宏喜希望雅丽洁留在客户心中的不仅仅是雅丽洁模式。自2012年开始，雅丽洁不断发力供应链以及品牌建设，天美联盟在这个背景下应运而生。2016年，雅丽洁集团开启构建美业生态链的步伐，依托旗下广东雅丽洁精细化工有限公司和广州天美联盟个人用品有限公司两家子公司，从品牌运营、供应链整合两大层面启动美业生态链，在商业模式上的探索愈加成熟。

3从渠道品牌到消费者品牌

从2013年起，雅丽洁集团开始了从渠道品牌到消费者品牌的转型，这也是雅丽洁集团近年来最大的改变。“雅丽洁转型最根本的原因是市场需求的变化，消费者对化妆品的选择不仅取决于产品功效，也越来越看重品牌力和个性化。我们希望通过调整品牌战略，打造年轻时尚的品牌，从而抓住年轻消费者。”吕宏喜谈到雅丽洁集团转型时表示。

以个人护理品牌雅丽洁为例，2011年前，雅丽洁品牌主要向门店和消费者输出高性价比的品类产品。其中，银杏洗发水表现不俗。从与北京工商大学植物研究所合作推出第一支雅丽洁芦荟胶开始，雅丽洁品牌才开始真正进入消费者的视野。品牌化运作后，雅丽洁品牌成立了单独的品牌事业部。关注雅丽洁品牌的人可以看到，从上游、产品线延伸到终端营销，雅丽洁品牌最近几年的表现得到了不少同行的认可。

如今，雅丽洁已全面启动“3 2”品牌矩阵策略，聚焦3大核心品牌，个人护理品牌雅丽洁、专业面膜、专业彩妆品牌SKINMATCH极密；发掘专业婴童护理品牌逗儿以及专业男士护肤品牌磁力派两大潜力品牌，加速实现从“大而全”到“小而美”的转变。

吕宏喜表示，现在大部分化妆品企业面临最大的挑战，是品牌老化的问题。如何适应市场变化和消费者群体的更替，保持品牌新鲜度，实现品牌年轻化，抓住已经成为消费主力军的年轻群体，是品牌最需要思考的问题。“这两年来，雅丽洁一直在研究和把控品牌方向、品牌定位以及品牌基因，努力做到让品牌被客户认同并被消费者喜欢，这条路很艰辛，也很坎坷，但雅丽洁愿意去付出。”吕宏喜对雅丽洁集团的未来充满信心。