咖啡店拓客技巧（2年开1500家店的挪瓦咖啡）

【亿邦原创】2年内迅速开出1500家店，覆盖了长江以南的20个城市——这是专属于挪瓦咖啡的速度。

挪瓦咖啡成立于2019年，向22至29岁的消费群体提供客单价在15元左右的高性价比咖啡。考虑到国内消费者对美式咖啡接受度整体不高的因素，挪瓦咖啡选择以“果咖”切入市场。而这一选择恰恰帮助挪瓦咖啡吸引更多用户，快速深入更多城市。

同时，挪瓦咖啡也在用店面的密度来降低消费者获得咖啡的时间成本，“虽然价格适中，但消费者获得一杯咖啡的时间成本过高的话，这其实不是咖啡该有的样子。”挪瓦咖啡创始人郭星君如是说。

据介绍，挪瓦咖啡的门店类型包括写字楼店、mall店，同时还会在街边、大学内落地门店。其中，写字楼店与大学内的门店的用户较为固定，到店自提的比例较高；其余两种门店的外卖订单比例稍高。

挪瓦咖啡开店的脚步还没有停下，它的愿景则是希望成为中国最大的咖啡连锁品牌。

用外卖扩大品牌辐射面

郭星君曾对线下连锁咖啡品牌进行过分类。

第一类品牌包括了瑞幸、挪瓦咖啡、Manner等，在保证产品力的前提下，以平价咖啡满足消费者对咖啡的刚需。第二类则是以%、M Stand为代表的品牌，这类品牌为消费者提供的空间可以满足消费者探店、打卡拍照的需求。第三类则是以星巴克、COSTA、皮爷咖啡为代表的品牌，这些品牌将咖啡的价值“搬到”商务空间中，咖啡成为了商务空间里的媒介。

挪瓦咖啡虽然同为连锁品牌，但在冷启动阶段，品牌靠外卖平台实现了声量的扩大。

为什么会选择外卖平台这一渠道？事实上，这背后涵盖了创始团队对“货架”概念的理解和创始人自身的工作经历。

挪瓦咖啡的创始团队将“货架”分成了三种类别。

第一种货架开在线下，即在门店、卖场、便利店、自动贩卖机等业态来组织生意；第二种货架存在于电商平台中，如淘宝、京东、拼多多等；第三种货架则是由饿了么、美团等外卖平台搭建起来的，这种模式将消费者周围两三公里的商品在线化，并在短时间内快速送达。

品牌创立之初，挪瓦咖啡团队就对第三种货架自带熟悉感和专业度。原因在于郭星君曾在饿了么任职5年，负责过餐饮、零售和平台商业化等多个模块。于是，在门店数量有限的情况下，挪瓦咖啡凭借外卖打开了市场，辐射到更多消费者和地区。

“我们在初期，会放很多精力在外卖上，让门店的外卖生意变得更好。这样既可以打开品牌声量、获得用户，还可以降低成本。”郭星君认为影响线下咖啡门店生意的要素中，除品牌力之外的第一顺位就是选址，外卖可以把店铺位置的优势放大化，将门店的服务范围成倍扩大。

他透露，如此一来10个门店就可以覆盖一线城市的某个市辖区。若仅凭线下门店覆盖相同的区域，所需门店的数量需要增加10倍，“靠开线下门店做到有效覆盖的话，门店数肯定要上升一个数量级。”郭星君表示。

目前，挪瓦咖啡单店日销售杯数可达600杯，其中有60%是来自小程序下单，有约30%的订单来自外卖平台，其余则来自抖音平台。数据显示，挪瓦咖啡曾位于阿里巴巴本地生活与美团点评TOP3。

用果咖覆盖更多消费者

如果说外卖帮助挪瓦咖啡拓展地理范围，那么挪瓦咖啡选择果咖切入市场，也在一定程度上成就了“挪瓦速度”。

“在一线城市，或者高频购买咖啡的消费者基本会选择美式或者拿铁。在其他地区，虽然消费者也对咖啡有需求，但可能更大概率会购买三合一的速溶咖啡。如果我们直接用美式咖啡去教育消费者，用户不一定能适应。”郭星君着重分析了消费者对于美式咖啡接受程度的不同。

于是，挪瓦利用果咖优化了咖啡的适口性。同时，他们还考虑到部分消费者乳糖不耐受的体质，用植物基底替换了动物蛋白，如生椰拿铁中的牛奶改用椰浆替代。中和了美式咖啡的“苦”之后，果咖满足了更大范围消费者对咖啡的需求。

目前，挪瓦咖啡门店内销量前五的产品中有两款为果咖，两款为基础款拿铁，还有一款产品为美式咖啡。

据透露，挪瓦咖啡保持着每年上新50多款咖啡的速度。目前其研发团队有10多人，在研发新品的过程中，一部分精力会放在寻找优质的咖啡豆上，其中要保证产地和供应等要素的稳定。同时，由于奶咖和果咖的受众群体更广泛，团队还会着重研发奶咖、果咖的新品。

在门店上新之前，挪瓦咖啡团队会组织员工、高频用户进行内部测评。根据反馈，会将新品先上新到10%的门店中，若新品的复购率位于所有产品的前60%，那么最终会在全国门店上架。

咖啡天然具有标准化的优势

“很多人说咖啡行业是不是有点内卷，其实本身上海也谈不上卷，而且离开了上海一点都不卷。”郭星君笑着表示，购买咖啡的用户逐渐增多的同时消费频次也在提高，中国的咖啡赛道会越来越大，也会持续保持比较健康的状态。

根据平安证券的报告，2013-2018年，中国咖啡市场的复合年均增长率达29.54%。中国咖啡市场预计以25.99%的复合增长率继续增长，到2023年市场规模预计将达1806亿元。

从品类结构来看，我国大陆市场现磨咖啡占比持续提升，现磨咖啡将为中国咖啡市场持续贡献主要增量。

郭星君判断未来中国咖啡市场会呈现三个特征。

第一个特征是，咖啡品牌的连锁化程度会越来越高。而咖啡的高标准化特征，也会在一定程度上加速咖啡品牌线下门店的扩张和连锁化程度的加深。

“线下连锁的生意比电商生意的复杂度要高出一个数量级，每家门店都是一个独立的履约单位和服务单位。”郭星君表示线下连锁门店需要无限的标准化，如门店视觉、门店服务、菜单设计、供应链准备等方面。而其中咖啡属于比较特殊的品类，“咖啡产品的制作是标准化的，而且步骤不多，复杂度不高。咖啡天然具备标准化的优势。”他指出。

第二个特征是，随着用户的增长，消费频次的提高，高品质的“性价比咖啡”将成为主流。

第三个特征是，国内市场中一些差异化的咖啡会占一定的比例。“像果咖或加入植物基底的咖啡会稳定在一定的比例，目前生椰拿铁就已经成为行业的大品类了。”

这也是挪瓦咖啡所选择的生意模式。