vivo欧洲市场（238vivo何以拿下欧洲市场增速第一）

受上游零部件短缺、消费需求疲软、新技术变革等因素的影响，今年第三季度中国智能手机销量呈现出下跌趋势。知名市调机构Counterpoint公布数据显示，2021 年第三季度，中国智能手机整体销量为7650万部，同比下降9%。

一片愁云惨雾中，vivo却是风景独好。在Counterpoint的数据报告中，vivo在行业大盘下跌中不仅实现了逆势增长，还以23%的市场份额，创造了自己连续三个季度蝉联国内智能手机市场第一的新记录。

在中国市场销量形势喜人的同时，vivo在国外市场的表现同样令人瞩目：今年第三季度，在头部玩家必争的欧洲市场，vivo开启了暴增模式，以238%的增长速度，成为了欧洲智能手机市场发展最快的厂商。

在“出海”的浪潮中，国产头部厂商纷纷把目光瞄准了欧洲市场。

2020年5月，OPPO在德国杜塞尔多夫的西欧区总部正式启用；同年10月，vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家, 并与欧足联合作，成为欧洲杯全球官方合作伙伴；小米也表示未来几年要做到欧洲市场第一名......

在全球众多市场中，为什么小米、OPPO和vivo都不约而同地选择“抢滩登陆”欧洲这块高地？

一方面，经历超过10多年的发展，国内智能手机市场的流量蛋糕已被分食殆尽，用户高增的“窗口期”已过。2017年，中国智能手机市场正式进入到了负增长时代，市调机构Canalys披露的数据显示，2017年中国智能手机市场总出货量为4.59亿部，较2016年下跌4%。

在残酷的存量市场竞争中，金立、美图等中小玩家退出了手机历史的舞台，华米OV形成了稳定的国内四强格局。对于头部厂商们而言，国内用户流量见顶，要想进一步扩大市场版图，必须向更广的增量市场进军。因此，出海便成为了本国巨头们的重要选择。

另一方面，市场一直认为，以往国产手机发展虽迅猛，但多属于中低端市场混得风生水起，高端市场的存在感还是比较弱。在全球多个国家攻城拔寨的背后，利润、品牌依然是国产手机厂商心中的两大痛点。

而与印度和东南亚等市场不同的是，欧洲人均消费一直保持在很高的水平线，这也让欧洲成为了全球的一大高价值市场。可以说，欧洲作为全球最成熟、最高端、且对产品和品牌最挑剔的市场，是国产手机品牌们做大做强的必经之路。

结合以上两点来看，对于既要做大销量又要做大品牌的小米、OPPO和vivo而言，自然要将出海船舵驶向欧洲市场。

在欧洲这片土地上，三星、苹果等国际巨头早已经集结，国产手机厂商走出国门，一场恶战在所难免。

华米OV国产四强中，华为是欧洲市场的开路先锋。凭借通讯业务的技术优势，强悍的产品竞争力，以及一系列本土化运作，过去几年华为手机在欧洲市场的份额占比一路攀升，甚至一度超越苹果，成为欧洲市场排名第二的智能手机品牌。

正当华为在欧洲等多个市场接连告捷之时，美国对华为发动了新一轮制裁。

自从被美国纳入实体清单之后，华为手机业务全面受阻。查阅Counterpoint此前公布的欧洲手机市场数据报告可以发现，2019年第三季度到2021年第三季度，华为手机在欧洲市场的份额分别为18%、8.1%、0.5%，呈现出一路下跌的态势。

所幸的是，华为在西方丢失的市场蛋糕，却未落到三星和苹果等国外品牌的手里。

根据Counterpoint发布的最新报告，今年第三季度，华为的市场份额从8.1%大幅下跌至0.5%，减少了超过7个百分点。不过，三星和苹果的合计市场份额却并没有因此增加，反而从2020年第三季度的53.4%下滑到了今年第三季度的52.5%，减少了近1个百分点。

反观另外三家中国手机厂商小米、OPPO和vivo的表现，今年第三季度，小米在欧洲市场的份额从15.5%增加到了23.6%，OPPO从4.7%增加到10.1%，vivo从0.5%增加到了1.8%，三家合计市场份额增加了近15个百分点。

由此可见，中国的手机厂商们正在接棒华为，继续合力收割着欧洲市场的红利。

此外，环顾征战欧洲市场的一众国产手机品牌，vivo的表现无疑值得表扬。在国产四强选手当中，vivo在欧洲市场的布局相对要晚一些。上文已述，vivo正式发力欧洲市场还是从去年10月份开始的。而仅仅只用一年时间，vivo便实现了市场份额纷纷，且增速排名欧洲市场第一。

那么，vivo是如何做到的？

2020年10月，vivo启动欧洲之旅，宣布正式进入波兰、德国、法国等6个欧洲市场。今年2月，vivo进入了罗马尼亚和捷克市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家。

进入一个全新的市场，如何快速提升品牌感知价值是第一步。Facebook大中华区总裁梁幼莓也曾表示，“打造良好的品牌信任度，尽快在全球范围内与消费者建立信任、树立品牌知名度，将成为中国企业在出海征途中破局而出的制胜关键。”

而在帮助中国企业在海外打响品牌知名度、树立全球影响力上，体育营销的作用不可谓不大。

一直以来，vivo是全球各大顶级体育赛事的常客。2015年，vivo与BCCI (印度板球总会) 达成合作，赞助了当地国民级赛事印度超级板球联赛（IPL）；2017年，vivo正式宣布与国际足联世界杯达成合作，并一举拿下了2018、2022年两届FIFA世界杯赞助商，开创了中国企业与世界杯合作的先河。

体育无国界，作为一项全球通行的营销语言，体育可以帮助品牌打破文化壁垒，方便品牌与海外消费者进行交流。自2014年正式开启国际化征程以来，vivo就瞄准了体育营销，并通过上述一系列全球顶级体育赛事，成功打开了国际化大门。

欧洲是全球进入门槛最高的市场，在vivo看来，欧洲杯无疑是打开这一市场的最佳窗口。

众所周知，足球是世界第一大运动，欧洲杯作为欧洲足协成员国间参加的最高级别国家级足球赛事，在全球拥有极高的关注度、讨论度和传播度。此外，受全球疫情的影响，被推迟的2020欧洲杯也承载了更多全球观众的期待。因此，无论从哪个角度来看，vivo都有足够的理由去占领这一注意力的制高点。

去年10月份，vivo宣布与欧足联达成长期战略合作关系，成为欧洲杯全球官方合作伙伴。今年6月12日，2020欧洲杯在意大利罗马的奥林匹克体育场拉开帷幕。作为2020欧洲杯官方合作伙伴，以及唯一中国手机品牌的身份，vivo亮相了本届欧洲杯开赛表演和揭幕战。

在开赛表演中，满天的vivo蓝色气球，场边的vivo品牌logo等元素，吸引了全球的目光，不仅极大提升了vivo在世界范围内的知名度和影响力，还加速了vivo品牌向欧洲消费者心智的渗透。

当然，体育营销不止是品牌宣传推广，另外一大差异化优势在于，能让赛场上的精彩瞬间与企业的产品高度融合，进而直接带动销售和市场份额的转化。

比如欧洲杯期间，vivo同步推出的X60系列手机，作为专业影像旗舰，vivo X60系列搭载了vivo蔡司联合影像系统，这套影像系统包含了采用GN1传感器的超大底镜头、超广角微云台镜头、专业人像镜头和超长焦潜望镜头，具备高分辨率的特性，可改善眩光、紫边和鬼影等各类光学问题，能让球迷轻松拍摄出纯净、清晰的比赛画面。

可以说，vivo与体育之间有着天然的、更高的契合度。

除了产品和营销策略之外，极致本土化也是国产厂商出海的秘诀。

vivo的出海战略是“越本地化、越全球化”（More Local，More Global），在欧洲市场，vivo在管理和产品上也都做了极致的本土化改进。比如vivo在杜塞尔多夫欧洲总部，有一支来自16个国家的团队，他们对欧洲市场有充分的认识以及管理经验，可以充分融合对当地市场的深刻洞察及vivo全球的资源和技术优势。

此外，为了发现当地消费者的核心需求，vivo在新机发布前，都会对当地消费者进行访谈和问卷。比如考虑到欧洲消费者对个人数据隐私的重视，vivo在 2018 年就成立了全球数据保护专项团队；考虑到欧洲消费者重视手机外观和摄影，vivo优先推出了X系列和Y系列产品。

总的来说，进入国际市场难度不算高，但是进入主流的欧洲市场非常难。高度成熟的欧洲市场，是中国品牌们检验自己出海能力的一个大考。vivo能够顺利通过考试，并以238%的增速位居欧洲市场第一，极致的本土化策略和拥抱全球顶级体育赛事，可以说是两大关键因素。

而在接下来的欧洲手机市场“众神之战”中，vivo增速能否实现持续引领？我们拭目以待。