新媒体的底层逻辑（凤凰全媒体关于内容）

连载《凤凰全媒体》

作者：刘长乐

一本书讲透传统媒体向新媒体转型的“突围之道”

大数据、平台战略、人工智能、屏读时代、云服务……

“全媒体化”是每一个传统媒体必须经历的蜕变

生存的通道只有一条：拥抱新媒体，与之合作，变身全媒体

内容的优势在于文化价值

清华大学传媒学院的院长尹鸿教授曾对我说过，大量的新媒体出现，导致了两个严重的稀缺：一是优质内容稀缺，甚至稀缺到我们会有10个电视台同时播一部电视剧；二是注意力稀缺，因为媒介大幅度增加，我们的注意力被严重稀释，虽然每个人身上带着各种不同的媒介，但观看媒介的时间不够用，这使过去单一渠道的价值受到很大的挑战，渠道贬值已经成为不可避免的现象。

优质内容的生产是个复杂系统的庞大工程。它需要人才、资金、激励创新的机制和强大的文化积淀。这是传统媒体的强项，也是它唯一还能生存的理由。在即将开始的数字化转型中，如果传统媒体失去这一优势，那就真要应验了那句话：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

高品质的内容是有“黏性”的，它能够一下就“黏”住你，使你欲罢不能，流连忘返。这种黏性来自文化准备。

凤凰新媒体文化频道2014年推出原创纪录片《流亡的故城》。这一年是诗人顾城辞世20周年。这是中国第一部关于顾城的纪录片，更有趣的是，这部纪录片不是通过凤凰卫视的频道播出，而是通过网络播出的。这种播出甚至收到了更强烈、更直接的反响，并引发了文化界和网友对于20世纪80年代的集体怀念。

《流亡的故城》重新打量这位朦胧诗人的精神世界，梳理他与谢烨、李英两位女性的情感脉络，试图从更宏观的时代层面，还原一个相对真实的顾城，与那一代人一起追忆中国的“80年代青春期”。大量有关顾城的珍贵影像、手稿、录音也随纪录片首次对外发布。

《流亡的故城》推出后，在微博上共获得近19 000次转发，新京报、北京青年报、中新网、人民网、新华网等媒体对这个纪录片进行了详细报道。

谁会知道20年前逝去的一个诗人会成为话题？只有具有文化准备的团队才会不断发掘出这样的题材。

高品质的内容是个性化的。需要那些有独特见识的记者、主持人、评论员解读。比如，1999年5月8日，美军F-117A隐身攻击机的3枚导弹击中中国驻南联盟大使馆，致使大使馆内的3名记者身亡。当晚，在国内媒体还在分析情况时，凤凰的评论员邱立本先生就在节目中提出“误炸”是不可信的，禁不住推敲。这是最早发表对美国误炸解释的反对立场的声音。事实上后来美军内部地图局的证据浮现，揭穿了旧地图的谎言，也证实了当时的预测。这种有见地的分析得益于长期对西方国家的观察了解。

高品质的内容是差异化的。在同质化无比严重的今天，谁的资讯差异化强，谁就能吸引注意力。有一种说法，叫“大事发生看凤凰”，我特别在意这句话，因为这是民众对凤凰卫视经常在第一时间抵达突发事件现场的充分肯定。坚守这个品牌，我们就能够构成与其他电视台、新闻频道的差异化。

所有高品质的内容都以非常积极的反馈数据，证实了自己的独特价值。

当下，高品质内容的产生主要还是来自传统媒体。新媒体在这方面的文化准备和人才准备还有一定的差距。当传统媒体能够以全媒体的力量传播高品质内容时，它们才能重新确立江湖地位。

渠道的优势在于传播的广度

渠道就好比四通八达的交通要道，把四面八方的用户引导到我们的媒体。这些用户一旦接触到好的内容，满足了他们的诉求，他们就会转化成忠诚用户沉淀下来。因此，各类搜索、导航网站的入口，作为进入交通要道的必经之地，瞬间成为炙手可热的资源。

除了百度、360、搜狗等通道，还有视频播放客户端、应用类产品客户端，也是非常有效的渠道。以凤凰网为例，凤凰网目前每天的UV大约在4300万，月度覆盖用户近4.3亿人。有些是老用户，也有许多是来自各类渠道入口的用户。这时候，“黏”住新用户就是我们的任务。

以2014年“马航事件”为例，在事件的每一个重要转折点，凤凰网总能提前推出具有差异性的内容。这些内容吸引了各大导航网站的目光，为了赚取更多的访问量，他们的新闻推荐区，无一例外地挂的是凤凰关于马航事件的报道。这就是优质内容的实力和魅力所在，但同时从一个侧面展示了渠道的巨大能量。试想一下，其他的门户网站和媒体都在做马航事件，内容一定也有可圈可点之处，但是缺少了大的渠道入口的推荐，意味着丧失了很多用户的接触机会，或者带入机会。

在持续一个月的马航事件报道中，凤凰新媒体共获PV6.8亿，UV2.62亿，在所有网站中排名第一（不包括视频、图片、客户端的点击量）。

这类事件报道不仅拉动我们的UV增长，对于品牌影响力的铸造和强化也非常有帮助。凤凰最大的优势还在于，我们互联网的内容还可以通过我们的电视、周刊等进行多渠道的向外辐射。

技术的优势在于创新攻坚

技术就像攻坚战中的爆破手。爆破手攻破一个壁垒，业务形态就上升到一个新境界。技术的重要性，随着其发展进程而不断显现。

4G到来之前，谁能想象一个人可以拿着手机看球赛呢？4G一到，好比两车道的道路一下子拓成了八车道、十二车道。开启一段快速路，路有了，车就都来了，而且种类花样更丰富了。技术打开一扇门，业务形态有了更大的空间，视频业务在未来的发展较之3G时代将有一个质的跨越。

电子支付、安全加密⋯⋯任何一项技术都会打开一扇门，带来新的消费形态和商业空间。

全媒体方程式有解吗？

我想每一个不同的产品形态，每一个不同阶段的运营主体，答案都是不尽相同的，唯有创新才是全媒体的第一要义。

作者：刘长乐

凤凰卫视董事局主席、行政总裁，香港太平绅士，中国传媒大学、南开大学、复旦大学、厦门大学、中山大学、武汉大学客座教授，香港城市大学荣誉文学博士。出版作品：《再造天堂》、《东西论剑》、《包容的智慧》、《修好这颗心》、《诚信的力量》等

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