品牌盲目延伸案例（品牌延伸的陷阱）

最近经常看到王老吉啤酒的招商广告，然后就查阅了相关资料发现王老吉不仅仅是在做啤酒，还有各种新式饮料，比如气泡水，润喉糖甚至还有牙膏，作为大健康板块的核心业务，王老吉的业绩表现却多少显得有些乏力，每年都有很多知名品牌在做品牌延伸，但成功者寡失败者众……

一个品牌做起来以后，企业往往就会进行品牌延伸，他们这样做有以下几个原因：

1.认为自己已经是知名品牌，只要把商标贴到其他产品上消费者就能认，就会买，企图用一个品牌满足所有顾客的需求。

2.出于对市场规模和利润的觊觎，企图通过品牌延伸占领更大的市场，获取更多的利润。

3.品牌延伸的成本很低，但边际收益却很大，可以抢其他品牌的市场，可以通过收购和兼并其他品牌，只需贴上自己的品牌就可以构建商业大厦。

4.原有品牌增长乏力，遇到了发展的天花板，或出现了替代品牌，为了寻找第二增长曲线而进行品牌延伸。

大部分品牌都在做品牌延伸，不也活得很好吗？为什么说品牌延伸是陷阱？

1.短期效益VS长期效益

品牌延伸持续不退的原因之一，是品牌延伸在短时期内是具有一定优势，但这些都只是短暂的。随着最初的宣传形成的品牌印象，在顾客认知中逐渐淡化，品牌过度延伸模糊了品牌原有的定位，往往会导致灾难性的后果。

当一个品牌能代表所有产品的时候，则这个品牌什么都不是，品牌就好比可以拉伸的橡皮筋，虽然可以进行延伸但是有临界点，品牌延伸的越长就越脆弱。进军新领域常用的方法是开发新产品或新概念，找到新的定位，并启动一个新品牌。

2.内部思维VS顾客思维

企业看待品牌的视角和顾客是截然不同的两个视角，企业视角往往具有内部思维的局限性，比如同一个品牌，企业内部看到的更多的是企业的实力、技术、工厂、管理、人员等因素，而顾客看到的仅仅是这个品牌带给他的产品功能价值和品牌认知的意义。

格力虽然是名副其实的国内空调大品牌，有自己的核心技术，但也一直在其它领域试探，在空调上格力是专家品牌，手机贴上格力的品牌消费者并不认。顾客思维就是品牌长期塑造的恒定认知，买手机顾客认知中早已有了专家品牌的排序。

3.成功案例VS失败案例

企业决策层的认知，影响着企业的发展方向，品牌延伸之所以如此流行，往往是因为品牌决策层只看到少数品牌延伸的成功案例，而没有看到大部分品牌都因品牌延伸失败而告终，幸存者偏差将许多品牌引入歧途……

小米的成功源于数亿米粉的顾客群体对小米品牌的价值认同，也得益于第一个用性价比策略在手机和其他领域的边际效益放大，但不代表谁都能成为小米，当然美的也是最先在小家电领域建立起自己的品牌认知，每个企业的成功背后都有他独特的优势和运气，如果只看到别的品牌现在做什么就跟着模仿，大概率会掉坑里。

任何品牌，在顾客的认知当中都有独立的位置，而品牌延伸最大的问题就是稀释顾客对品牌的原有认知，当一个品牌在顾客的认知中变得什么都不是的时候，这就是品牌延伸带来的后果。

什么时候做品牌延伸有效？

如果在某个品类或某个市场上，消费者没有事先对某个品牌有偏好，或者还没有明确定位的情况下，也就是说在有品类无品牌的情况下，贴上任何一个知名的品牌，都会比这个不知名的品牌卖得更好。还有一种情况是本来就生产成千上万种产品，很显然不可能给每个产品都另做一个品牌……