槟榔为什么要打广告（从沿街叫卖到冠名营销）

每经记者：张虹蕾 李诗琪 每经编辑：魏官红

图片来源：视觉中国

“进货价3元到6元，卖出去就是10元到20元，这是一桩不会赔本的买卖。”

作为湖南某槟榔品牌的招商部负责人，李乐（化名）最近每天都会有客户签约，19800元是成为加盟商的门槛价，每天去李乐工厂看槟榔样本的加盟商络绎不绝，这显然是一门赚钱的生意。

“槟榔加烟，法力无边；槟榔泡酒，永垂不朽。”这句流传民间已久的段子为小小的槟榔果赋予了神奇的光芒。而随着龙头企业的重金营销加持，槟榔产业不断壮大，成为个别地区的重要经济支柱并享受着各类政策红利。

近日，《千亿“软性毒品”槟榔，和正在上瘾的6000万中国人》一文引发热议。围绕着小小的槟榔果，市场规模有多惊人，争议便有多大。

早在2003年，世界卫生组织就把槟榔认定为一级致癌物。但为何随着槟榔食品在健康风险、生产质量、广告营销等方面的问题不断暴露，神奇的槟榔产业却越来越火？

与口腔癌相伴的百亿生意

李时珍的《本草纲目》曾记载，槟榔有“驱虫、消积、下气、行水”的药用功效。但是，时而曝出槟榔导致“口腔癌”的新闻又让许多人对槟榔有所忌惮。

“十个口腔癌，九个嚼槟榔。”这一俗语并非没有依据。早在2003年，世界卫生组织就把槟榔认定为一级致癌物。口腔专家认为，槟榔干里含有的槟榔碱和槟榔次碱，在咀嚼过程中，可发生亚硝基化，产生亚硝基胺，这是一种公认的致癌物。而口腔癌癌前病变的临床表现为张口困难、麻木感、发生溃疡等。

虽然嚼食槟榔是否致癌存在争论，但过量食用有害健康是确切无疑的。槟榔企业湖南口味王集团有限责任公司（以下简称口味王）总裁陈义也曾直言：槟榔含有大量槟榔碱，一定浓度的槟榔碱会让人成瘾，破坏口腔粘膜。而在口味王等槟榔品牌的产品包装上，都印有“过量嚼食槟榔，有害口腔健康”的提示。

“槟榔属于中度上瘾品。”这个产品定义被券商研报用于剖析其广阔的市场空间。

食用槟榔在湖南湘潭已有400年的历史，湖南省的口腔癌比例也位居全国前列。2017年12月，由湖南省肿瘤防治研究办公室发布的湖南省肿瘤登记的数据显示，在2017年湖南省男性发病前十位癌症构成中，口腔癌位列第七。

湖南省肿瘤医院头颈放疗二科主任韩亚骞曾分析称，按照目前的趋势，到2030年，由槟榔引发的相关口腔癌病例在湖南可能累计超过30万。

即便如此，槟榔产业依然成为湖南湘潭的支柱产业之一。据《湘潭日报》报道，2017年，湘潭从事食用槟榔加工的规模企业30余家，年产量20余万吨，就业人员近30万人，年产值超过200亿元。

“这是一桩不会赔本的买卖”

2017年，湘潭县政府出台《关于支持槟榔产业发展的意见》指出，确保槟榔产业销售收入三年实现300亿元，五年实现500亿元的目标。对此，该意见还称要对年纳税500万元以上企业，每推出一个新品种，给予企业一次性奖励10万元。

在湖南本地，把槟榔归为与烟酒齐名的快消品毫不夸张。《每日经济新闻》采访发现，湘潭地区有着大大小小的槟榔厂家，客户络绎不绝。一位湘潭槟榔厂家的销售人员表示，其公司每天槟榔的出货量是成吨计算的。有的客户更是驱车十余个小时前来考察了解，不少前来考察的客户直接就在其随行车辆中装满货品带走。

上述销售人员称：“取得代理资格后，市场售价10元一包的槟榔拿货只要3块多一点，售价15元的拿货只要5块多，售价20元的拿货只要6元一包，后期市场打开，利润点非常高。”

十几年前，湖南槟榔基本为散装或每包售价一两元，经过多年发展，湖南槟榔行业品牌数量快速增长，同时也向着利润更多的高端化演进。李乐直言：“这是桩不会赔本的买卖。”

一位口味王的前员工向《每日经济新闻》记者表示，10元的槟榔现在已经没人吃了，20元的和15元的在市场上最走俏，本地所有大小商店、超市、饭馆、KTV、网咖，全部都有卖。

宣称“返老还童”的激进营销

这门争议与暴利夹杂的生意催生了诸多实力不凡的企业，槟榔的销售业务也从街头叫卖步入激进营销。

槟榔企业开始频繁出现在卫视春晚和影视作品中，而槟榔高频出镜也让其营销充满“争议”。

在消费群体占比颇高的湖南省，湖南卫视春晚已经连续两年被一家槟榔企业冠名。在湖南卫视2018年元宵喜乐会中，主持人沈梦辰现场口播口味王广告时提到：“一下子就让你精神抖擞、返老还童，找回年轻的状态。”

北京大成（成都）律师事务所律师庞彦燕对《每日经济新闻》记者表示，“返老还童”的广告语涉嫌虚假广告宣传，广告法中规定保健食品不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，槟榔不是保健食品，更不应该对其功效有任何保证。

庞彦燕认为，如果企业不能用科学报告证明槟榔具有返老还童的效果，就不能播出该广告语。电视节目在选择槟榔企业进行合作的过程中，也应承担相关责任，首先要审核广告语的真实性，其次不能过度夸大产品功效。

另一方面，庞彦燕提到，在选择广告方合作时，也需要思考社会影响，尤其是受众群体含青少年的娱乐节目，在选择播出槟榔广告时要十分谨慎，谨防给观众带来误导，从而造成健康隐患。

另外，有的企业生产的产品，还将槟榔和枸杞结合，被冠以养生、中药的头衔宣传。此前，也有槟榔企业因虚假宣传而被监管部门关注。

湖南长沙市雨花区人民检察院检察长马贤兴曾在《槟榔广告何时休》一文中提到，广播电视等具有广泛影响力的媒体长期为槟榔做广告，一些主持人和明星为槟榔代言，显然极为不当。现在高铁、地铁、公共交通站台、电梯、楼道等公共载体也大肆为槟榔做广告。为陋习和有害健康的产业做广告，招致质疑和批评是必然的。

每日经济新闻