教育行业的资本成本（如何提升教育类产品的付费率）

编辑导语：我们在做教育类的产品时，时常会因为得不到用户的心，而难以转化为付费率，这时我们该从哪方面入手？作者分享了一个提升教育类产品付费率的方法：洞悉其心理账户，我们一起来看看吧。

你有没有想过：

• 为什么女人总是不停的买包包没有节制，而很多男生抠抠搜搜，却对电子产品情有独钟？
• 为什么钻石的含量比黄金还要多，开采也很容易，但是卖这么贵，结婚时还必须买？
• 为什么保健品比部分药物卖的还要贵，但是人们还愿意买单？
• 为什么月薪比日薪的人更能存钱？

如果你不清楚以上的本质，在您认识的人群中先做个试验吧。

• 假设1：您准备去看演唱会，购买演唱会的200块钱丢了，你还去看嘛？
• 假设2：您准备去看电影，刚刚充值的200块公交卡丢了，你还去看吗？

这是一个经典的实验，你得到的结果大概率是第一种情况下，少数人说会再买一张演唱会门票；而第二种情况，大多数人会再买一张。

为什么会产生这样的结果呢，究其原因人们心中为这两个200元设置了两个账户，一个是演唱会账户，一个是公交卡账户。

在假设1中，买门票的钱丢了，如果还要去，那演唱会账户就多花了200元，用400元看一场电影并不划算。

而在假设2中，公交卡账户的200元和演唱会门票200元是不相关的，再拿200元买演唱会们票，也只是花了200元看演唱会。

一、心理账户定义

心理账户是指用户会在心理将钱/资金分门别类，有储蓄的、有维护关系的、有满足虚荣心的、有娱乐的、有爱情相关的等等，有意思的是，不同的账户对于价格的敏感度是不一样的。

二、心理账户的三大表现特征

1. 不同消费项目之间，具有非替代性

针对不同的消费，均具备不可替代性，例如储蓄账户、家庭日常开销、孩子开销、娱乐开销、抽烟喝酒开销都是独立不可替换的，大多数场景，用户不会因为家庭日常开销增加而去减小孩子开销。

女生不停的买包包、男生对于电子产品的大方程度都是因为包包或者电子产品并不属于用户的日常开销，她属于用户的虚荣心账户。

世界上钻石含量那么高，确买这么贵，因为它被赋予爱情账户。

2. 不同收入来源之间，具有非可替代性

这个特别很好理解，对于不同的资金来源，用户对待的态度是不一样的。例如针对于薪资，用户往往会慎重对待并合理分配；针对意外之财，用户会做一些比较冲动的消费。

3. 不同的数量的收入，用户的态度不同

上面讲到收入来源具有不可替代性，同理，同一收入来源不同的数量也存在这种情况。例如：年终奖8000和80000的态度是截然不同的，8000的年终奖大多数会毫不犹豫的花掉买自己喜欢的东西，80000的年终奖用户往往会存储起来。

这里可以解释月薪制为什么比周薪日薪的用户存款要多

三、如何运用心理账户

1. 为用户创建心理账户

想要卖出产品，产品必须赋予用户心理某个账户，让用户原因为其买单。

在创建心理账户上，银行or金融机构做的是十分到位的。

银行推出的信用卡、支付宝推出的花呗、京东白条等等，为用户创建了”未来钱“账户，这个账户前期不需要用户付出任何即可得到，用户在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛用户。

对于心理账户，不得不提”数字账户“，自从移动支付普及，人们的消费有明显的提高，因为金钱对于用户来说仅仅是一串的数字，不在是实实在在的支票，消费起来心痛感会降低很多。

2. 将低价值心理账户提升至高价值心理账户

什么是低价值心理账户,什么是高价值心理账户？

“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物，一颗钻石动辄上万块；

“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“礼品账户”

所有的产品定位都要尽量往用户的高价值心理账户上靠。那么什么高价值心理账户？我们可以通过马斯洛需求层次理论来判断哪些是高价值的心理账户。

高价值账户一般都是金字塔顶层相关，例如爱情账户，孝心账户，成就账户等；低价值账户一般都和金字塔底层相关，例如：温饱账户、日常消费账户。

区分高价值和低价值不只是以金钱衡量，可以是用户时间、精力，所以任何需要用户付出的产品(功能)，都需要将产品的定位往高价值心理账户靠近

另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户朋友圈的内容，提升内容的价值，并转移到用户“炫耀的心理账户”上去。

3. 不要进入免费心理账户

此原则十分好理解，轻易得来的东西，用户往往不会珍惜，因为此产品已经放进了用户的”免费心理账户“。

你能够记得起你有多少平台免费发放的优惠券没用呢吗？这些优惠券过期了，你会觉得可惜吗？当然不会，因为你没有付出任何金钱、时间和精力。所以给予用户福利和优惠，一定要让用户付出点什么。例如助力免减活动、天猫盖楼拿优惠券。

四、延伸：教育产品如何运用心理账户

1. 提升产品的用户心理账户(低价值账户->高价值账户)

改变用户对你产品/商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付费的心理账户去。

职能类教育，针对低价值“教育账户”，没有高价值“提升职场竞争力”更有买单欲望。

本文由 @luffy han 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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