游戏化社群 游戏全球化时代

当前，中国游戏出海频频告捷的背后，是全球游戏市场竞争的持续加剧，在可以预见的未来，中国本土游戏出海需要面对等诸多海外大厂、手游新锐的竞争。而要真正应对游戏全球化竞争，除了研发商的革新迭代之外，针对海外不同市场的本地化工作，以及随后的推广营销、长线运营等等都是十分重要的。尤其是在竞争加剧的大背景下，如何找到更多更优质的游戏用户，以及与相关社交和内容平台合作，令用户们在玩游戏的同时置身于良好的社群文化氛围之中，为游戏获得更多传播上的能量，以及长线的生命力成为未来一段时间出海游戏所要面临的重点课题。

而在游戏全球化大潮之中，针对社群文化的建立以及其效能的发挥，与以往已经不可同日而语。在传统的认知中，我们往往认为基于游戏建立的社群文化是细分与硬核的，但在当今，以TikTok 为代表的内容平台，其游戏文化社群影响力也正在颠覆固有认知，据TikTok for Business与Newzoo此前联合发布的《2021年全球移动游戏玩家白皮书》显示，在全球13个主流市场的移动游戏玩家中，有49%是TikTok用户，因此，在游戏全球化时代，重新对社群文化建立新认识并围绕这一点展开工作是非常重要的。

从细分到大众，从核心向到泛娱乐

早先，所谓“游戏社群文化”的雏形，其呈现形式通常是绝对硬核的——新游戏的介绍与鉴赏、热门游戏的攻略解析、通关秘技，包括其衍生的同人内容创作、玩家与内容创作者互动等等，上述所有的载体通常会是杂志、攻略手册。用今天的目光来看，彼时的杂志和攻略手册，几乎就是今天的媒体渠道和社交、内容平台。

游戏杂志是过去玩家几乎唯一的获取资讯渠道

游戏相关文化的讨论

催生了一众编辑们成为当时的“KOL”

在那个互联网尚未普及的年代里，游戏杂志中的PGC内容是绝对的主流，而一众主要产出内容的责任编辑则是当时的KOL。尽管集聚了KOL创作、攻略、秘技、鉴赏、同人以及话题讨论等等内容，某种程度上已经形成了游戏社群文化的雏形，但受限于较低的参与度与普及度（据统计，国内最知名的某游戏杂志，单期最高发行量为38万册），这种高门槛，核心向的亚文化社区氛围虽然足以让玩家们圈地自萌，但很难真正形成对游戏传播、推广乃至是销售的有效势能，游戏企业官方也很难基于这种“雏形”建立起官方的、有效的用户服务与沟通机制。

随后，在互联网兴起的时代里，游戏网媒、游戏主题论坛以及贴吧等产品的出现，承载了新纪元之下的社区使命。不过互联网时代的游戏社群仍然很难“破圈”——论坛也好，贴吧也罢，玩家在很大程度上必须首先成为游戏产品本身的用户，方有可能进入圈子之中，而相应的，这些社区产品尽管创造了名噪一时的高热度社群，但真正能够实现“破圈”的少之又少。

与当今具备渠道和社区双重属性的一众平台相比，过去的游戏社区文化是不具备大众影响力的，也无法在传播、营销上为游戏产品以及企业官方带来太多帮助，而当今的内容与社交平台，则拥有完全超越以往的优势。一如TikTok平台知名创作者Khleo Thomas在“TikTok made me play”全球游戏营销峰会中所提到的：“你在TikTok中看到的音乐、潮流服饰等等任何娱乐类短视频内容，都可能与游戏有关。”

而在独联体看来，这或许是参与游戏全球化竞争的从业者们，应该围绕当今以TikTok为代表的全球玩家阵地，去思考“社群文化”增益游戏产品推广、长线运营的最核心原因。

在全球游戏玩家新阵地中，正在发生什么

如果说以往的游戏社群文化特点是高门槛、核心向、细分的，那么TikTok平台代表的“全球游戏玩家新阵地”则呈现了高包容性、高参与度和娱乐性的趋势——尽管在今天，游戏已经越来越多和泛娱乐内容挂钩，但至少在TikTok所孕育的游戏社群之中，这些在传统认知之中并不那么“硬核”的用户，对于游戏内容的关注热情并不低，且与日俱增。据TikTok for Business与Newzoo此前联合发布的数据来看，从2020年Q1到2021年Q1，游戏玩家在TikTok上观看游戏内容的时间增加了5倍，创造的头部游戏内容时长也增长了4倍；此外，这些TikTok用户也表现出了优质玩家的潜质，使用TikTok的手游玩家游戏时长比不使用TikTok的玩家高出36%，设备安装游戏量高出50%，在游戏及附加产品上消费意愿也高出40%以上。

另一方面，游戏社群基于玩家发现游戏、创作与共享内容等需求而形成这一特质并未发生根本性的改变。在TikTok平台中，优质内容的创作者以及包容性更强，参与门槛更低的社群文化吸引了更多、更多元化的玩家，并加速了游戏被发现、共创和分享的循环。在刚刚结束不久的“TikTok made me play”全球游戏营销峰会之中，多位TikTok创作者KOL提到了“TikTok made me play”这一概念，在这一概念背后，是75%的玩家在TikTok上发现新游戏内容，41%的TikTok游戏玩家在平台上进行共同创作，70%的TikTok手游玩家愿意在社交媒体上谈论游戏等事实。

玩家们愿意停留在TikTok中的原因，就如TikTok的KOL们所说，在于包容的氛围、高参与度以及趣味性十足的娱乐内容创作及分享，而这种优势在吸引更多用户加入游戏社群的同时，也促成了其平台内部的良性循环，即“TikTok正在越来越多地引领游戏潮流”。由此，TikTok不但能够基于其高用户覆盖量帮助任何游戏产品在推广营销上开拓更多发挥空间，同时也为游戏产品影响全球范围内那些原本不易触达的、更为多元的玩家群体提升了可能性。

以知名的大型游戏IP为例，EA旗下“模拟人生”系列的品牌负责人Julia Victor在访谈中提到，经过20多年的沉淀，《模拟人生》系列已经是一个优质的创意平台。基于其系列文化与TikTok社群文化的高度契合，EA曾多次为“模拟人生”通过TikTok完成成功推广，无论是与TikTok合作的“Sims Sessions”游戏内音乐会，还是原生推广都取得了非常好的效果，许多潜在用户甚至是通过TikTok上的“模拟人生”相关内容才正式成为了该系列的玩家。

除了经典IP作品，移动端原生游戏在TikTok也能收获非常好的效果，如Homa旗下的《Merge Master》，2022年初正式上线，到了3月份便登上全球游戏下载量榜首，在TikTok为其触达的600万玩家之中，优质市场美国区的CPI低于0.5美金，CVR高达50%以上。

对于独立游戏，TikTok亦能够陪伴和见证其成长。据英国开发者Stephen Ddungu介绍，由他开发的音乐游戏《Sword of Symphony》一开始关注寥寥，但是在某次被分享之后便迅速引发热潮，其发布的内容也持续获得百万级的播放量。Stephen Ddungu表示，他想要将音乐和游戏进行真正的融合，而通过TikTok游戏社群的反馈收集，将更有助于创作好的游戏内容——从社群的形成，到集聚更多受众见证和陪伴游戏的成长，TikTok有效地激励了这种趋势。

携手平台，掌握全球游戏流量新密码

当然，上述案例涉及到的均是海外游戏，如果我们将视角拉回到中国出海产品上，或许获取的认知更为直观，尤其是，在基于TikTok海量用户、良好氛围形成游戏社群文化的基础之上，TikTok for Business广告产品及营销方案对于游戏产品出海的强大助力。

目前，针对想要在TikTok上进行营销推广的游戏产品，TikTok for Business提供包括TopView、信息流广告、品牌挑战赛、品牌贴纸以及达人营销解决方案等多种广告营销形式。其中，TopView是开屏黄金位，依托强大的视觉冲击力触达用户认知；信息流广告通过原生内容触达用户场景，在灵活把控营销成本的前提下提升流量转化效率；品牌挑战赛和品牌贴纸基于先进AR技术，辅助游戏品牌与TikTok用户共建内容，驱动UGC势能，并可以与多种广告产品结合提升品牌价值；而达人营销则基于TikTok官方的创作者平台，帮助游戏品牌找到契合的KOL，更大程度上深度影响目标圈层。

今天，已经有越来越多的中国游戏厂商与TikTok成功合作，以《永劫无间》为例，除了预判周末黄金时段，积极投放赢得更高活跃度用户们的关注之外，还针对泰国、越南市场结合Branded Mission发起“NARAKAmoves挑战赛”，邀请大量创作者和用户进行UGC投稿，通过与TikTok本身高包容和强参与属性契合的简单舞步，积累了大批新锐大人和优质内容，在游戏、ACG、泛娱乐乃至是美妆等多个领域掀起了《永劫无间》的热潮。

另外一个值得一提的知名产品案例则是心动网络旗下的《香肠派对》。彼时，《香肠派对》正要面对东南亚市场展开营销推广，希望短时间内迅速获取核心用户和泛娱乐用户的关注，增加下载量。

为实现目标，心动网络与TikTok合作，同时针对东南亚的多个市场发起品牌挑战赛，设计两种紧密结合《香肠派对》诙谐搞怪游戏风格的互动形式，通过与TikTok Creator Marketplace等渠道的合作，邀请了近百位不同垂类下的创作者，成功触达游戏爱好者与泛娱乐用户，激发了原生裂变传播。最终，《香肠派对》收获相关话题下超30亿次的播放量，官方账号增粉24.8万，用户与品牌平均互动率达到11.1%，在TikTok平台内形成了影响力巨大的游戏社群，开辟了新的推广营销阵地。

结语

事实上，如果仔细观察几家企业与TikTok合作的案例，我们不难发现，TikTok既在用户沉淀和氛围打造上完成了传统意义上游戏社群打造的使命，更基于其海量的用户覆盖，以及高包容度、强参与性和娱乐性的特点，得以让游戏品牌在收获海量用户关注与下载的同时，汲取长线运营的营养——一款游戏既可能像Homa旗下的《Merge Master》一样，在首发时便通过与TikTok的合作扩大自己的影响力，获得可观的下载量与回报；也可以像《永劫无间》一样，在已经积累了相当口碑和用户的基础上再次破圈；当然，它也完全可能像EA的《模拟人生》一样，在已经成为全球知名IP，拥有厚重品牌历史之后，通过对TikTok原生文化的融入，焕发出更为强大的生命力。

就像我们在前文中说到的一样，从纸媒杂志这种游戏社群文化雏形，到今天以TikTok为代表的平台形成新的文化形态，整个游戏业界的生态已经发生了改变。而在游戏厂商、游戏产品、意见领袖、普通用户之间的对话语境和方式完全颠覆之后，或许，让游戏这一娱乐和文化符号积极融入TikTok之中，将是游戏产品从开发、预热、上线到成熟的全生命周期之下，走向成功的一种全新思考方式。

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