亚马逊跨境电商运营基础知识（揭开跨境电商的神秘面纱）

●运营部工作流程●产品上架文案编辑，我来为大家科普一下关于亚马逊跨境电商运营基础知识?以下内容希望对你有帮助!

亚马逊跨境电商运营基础知识

●运营部工作流程

●产品上架文案编辑

●更加专业高效地进行产品文案编辑

●作为运营，你会与哪些同事的工作产生交集？

产品上架文案编辑

在撰写文案之前，请务必明确一篇文案包含的信息。一篇文案应该包含标题，关键词（key words/search terms），5个bullet point（卖点），Price(产品售价)，Product Description（产品介绍），Package Including（包装清单）。最为重要的部分是标题，关键词和卖点，关于这三部分的撰写会在接下来的文档中着重介绍。

Step 1: 充分了解你需要撰写的产品

通过offline和online两个途径，对所需要撰写的产品有更深入的了解，便于选择标题中的关键词，以及5个卖点.

【Off-line】寻找产品部门的同事索要样品（可查看样品库是否有库存）。观察并感受产品的颜色、质地、思考但不局限于这个产品主要使用人群、用途、何时何地会使用这个产品、如何使用，即从what, who, where, when, why, how这几个角度来思考问题。

On-line】

（1）采购链接：通过产品Excel表单中的网络采购链接，了解供应商提供的产品信息，包括但不限于材质、重量、用途。如果有任何问题，可以咨询产品部同事，或者直接拨打网页上的电话。

Case 1: 在撰写接线端子时，我不清楚“型号：UL126-5.0-2P”（图1.1）是否是厂家自己设定的产品型号，还是业内通用的，所以我通过网页找到了电话，拨过去直接询问了厂家。

（2）搜索工具：如果采购连接上对产品的介绍有限，你可以尝试用搜索网站。百度、必应、搜狗等。另外，（没有连接amazon后台账号的电脑）电脑是可以翻墙的，Google在向你招手！

Case 2: 在撰写醒酒器时，我完全不知道这个产品该如何使用，所以直接在百度上搜索“醒酒器的用法”，浏览了几页后，我对醒酒器的原理、使用方法等都有了基本地了解，对接下来撰写标题、卖点、产品介绍都有很大的帮助。

Step 2: 头脑大风暴

经过Step 1，相信你对所需撰写的产品有了更加深入的了解。现在就把你想到的卖点或者产品介绍写下来，不用拘泥于形式。一般来说，我会开一个记事本，这就相当于草稿本了。到了这一步，5个卖点的框架就出来了，接下来需要登录亚马逊网站，搜索同类型产品，确定Listing的标题，并补充完善卖点。

Step 3: 准备标题，关键词，卖点，描述，定价

对于这部分内容，大家可以利用Amazon网站查找出同类型产品，在浏览亚马逊网站时，可以关注以下的信息：标题、卖点、产品介绍、用户评论、销量排行，这是非常重要的一个步骤，通常能够给你带来很多意想不到的信息。

附：Amazon 前台网址：

https://www.amazon.co.uk

https://www.amazon.com

https://www.amazon.de

https://www.amazon.fr

https://www.amazon.it

https://www.amazon.es

Part 1【写好标题，寻找Listing的关键词】

一般标题包含Brand Name Packs（if necessary） keywords important feature1 unique feature1 important feature 2-4 for what/who/where – color，具体的组成应当针对产品做具体的分析。

标题的具体规则如下：

(1).每个字的首字母必须大写（除了a, an, and, or, for, on, the 之类的词），不能全大写或者全小写。

(2).不能有特殊字符，不能有中文输入法状态下输入的标点符号；商品标题不能有商标符号；如有数字描述请

(3).用阿拉伯数字不要使用 文字例如：要写2 不要写Two。商品名称不能有自己的SKU 号码或者其他编码。

(4).如包含批量销售，请在商品名称后面添加（pack of X / X pack）。

(5).如果有多个用途只写一种用途或兼容信息，其他请在Bullet Points 或者Description 里填写。例如：某手机型号

(6).一般把店名放在最前，以便在Amazon 上搜自己的产品，重要的内容（主要关键词）往前靠，以 “店名/品牌……Phone Case for……”的结构编辑产品的标题，切勿用“iphone 13 Case” 开头的结构，否则很容易涉及侵权！

例如：[Brand] [Product name] - “MYBRAND Cell Phone Case for iPhone5 Black”

(7).标题内尽量避免出现重复的字眼（型号除外）， 可以多用近义词或相关联的词替换相同的字眼，达到用不同的字表达相同的意思，以便提高标题的质量和搜索率（Phone Case，Cell Phone Case，Mobile Phone Case, Protective Case……）

(8).标题内尽量避免出现陌生单词，以便提高产品的曝光率。

(9).在Google 翻译里，尽量用英语转换成目标语言，提高准确度，同时确保目标语言与和英语互相翻译后，能够基本保持一致！

(10).不能有公司，促销，物流，运费或其他任何与商品本身无关的信息，例如 :

a. “Free Shipping”, “2 days express delivery”

b. “Best Seller”, “Hot Item”, “Latest design, New Fashion, Fashion 2013”

c. “Your Company Name”, “Money-back Satisfaction Guarantee”

d. “Customizable please email me your idea or design”,

e. ”Please go to my website or amazon store for more colors and more designs”

f. “Please tell me your size.”

在编辑标题时，一定要谨记上面的规则，因为亚马逊是一个十分严格的平台，标题，页面等不遵守规则，稍有不慎，轻则删除链接，重则关店，后果十分严重。

接下来，我们讨论一下该如何找到关键词呢？

首先在Amazon搜索栏里输入产品的英文名称，例如粘钩adhesive hook

输入后，我们可以看到常见的关联搜索，例如bathroom, heavy duty, strong, self adhesive, 这些都是消费者经常会搜索的关键词，我们可以将这些高频词放入标题中，以增加Listing的曝光。

接下来，页面上会出现相关产品，选择前1-2页上的产品：

摘录他们的标题，找到高频的关键词，并记录下来。这些关键词都可以作为我们标题的一部分。为什么看前两页的产品就足够了呢？按照亚马逊的算法，在首页的产品综合了销量、客户评价等要素，是值得参考的。

为了增加曝光率，需要了解产品所在的类别，确保产品的关键词里包含着大类的信息！例如，一个汽车垃圾盒，最为基本的是，它是一个垃圾盒，所以标题中需要包括Trash can，再比如接线端子是一种电子元件工具，所以标题中应该包括Assortment Kit。

那么当不确定某个关键词是否合适时，该怎么办呢？

最直观的一个方法是交叉检验。例如，在写Rubber Frisbee的时候，我不清楚Dog Launcher能否作为一个关键词，所以我在Amazon的页面上直接输入了这个单词，但是出现的页面里几乎没有同类产品，所以我认为这并不是一个合适的关键词。

另外，在完成5个卖点后，需要去检验卖点中提到的重要信息在标题中是否体现出来了。

标题是十分重要的，它既关系到消费者是否可以搜索到你的产品，也关乎消费者对产品的第一印象。

亚马逊的A9算法在客户开始搜索某个关键词后，展示出来的结果与客户搜索的关键词有三种对应的情况。

1) 完全匹配：这种情况权重最高，表明卖家的关键词与买家输入的关键词完全一致，比如买家输入的是men shoes，卖家的关键词也是men shoes；

2) 词组匹配：这种情况权重中等，表明卖家的关键词与买家输入的关键词部分一致，比如买家输入的是woman red sandals，卖家的关键词是woman red shoes；

3) 模糊匹配：这种情况权重最低，表明卖家的关键词与买家输入的关键词只有少部分匹配，比如买家输入的是woman red sandals，卖家的关键词是woman white shoes. （来源：知乎）

所以，在研究竞品的标题撰写，结合用户的搜索习惯，从而确定卖点中所包含的关键词，并对其进行组合从而完成标题的撰写是极为重要的。

以下是有关于5行关键词的规则讲解:

亚马逊推出了一项新功能，亚马逊正式限制卖家后台的关键词长度，将限制在印度的200字节以下，日本的500字节，除中国以外的其他市场的250字节。

超限的后台关键词将被全部取消收录资格，也就是超过字符的后台关键词将全部作废，不只是符合要求的部分有效，而是全部后台词都无法搜索到相关商品！

请注意：

声明中特指250个字节bytes，而不是250个字符characters，因为通常一个字符character等于一个字节byte。但是有些特殊字符‘é’,‘’ 或者 ‘&’ 都是算作2个或以上字节的。虽然不常用，但是请注意这点区别。

Search Term Tips

Amazon Tips for optimizing your search terms:

Stay under length limit.（不超过字符限制，建议50字节/行）

Include synonyms，hypernyms.（多用同义词，上位词-外延更广的主题词: 鲜花-花-植物）

Include spelling variations; no need for misspellings.（善用变体/错拼）建议写

Include abbreviations and alternate names.（善用缩写/备用名）

You can use all lower case.（可全小写）

You don’t need punctuation, such as ; : , - .（符号可省）

Separate words with spaces.(空格隔开单词)

Don’t repeat words within the search terms field.（避免重复）

Don’t repeat words from other fields, such as Title or Brand Name.（提高产品和搜索词的相关性）

Don’t include your brand or other brand names in search terms.(禁填品牌)

Don’t include ASINs in search terms.(禁填Asin)

No need for stop words, such as “a,” “an,” “and,” “by,” “for,” “of,” “the,” “with,” and so on.(介词可选择性用)

Use singular or plural; no need for both.（单复数用一种即可）

No temporary statements, such as “new,” or “on sale now.”（不用时态词）

Don’t use subjective claims, such as “best,” “cheapest,” “amazing,” and so on.（少用主观性词）

Don’t add abusive or offensive terms.（禁填带有色彩性词）

There is no need to mix languages. For example, U.S. ASINs with English search terms are automatically translated into Spanish, if customers are browsing amazon.com in Spanish.（可选择性多语言）

那我们如何去收集这5行关键词呢？

1.关键词工具： https://keywordtool.io/ ，登入该网站，输入关键词，找出最流量大的关键词（账号，密码询问组长）

2.Amazon search搜索栏:

3. 选择带有Amazon’s choice/Best seller标签的产品：从他们的title, bullet point, description提取关键词

4.可以通过客户的评论，提取关键词：

注意：

主要的关键词一定要在标题里体现，并且在标题比较靠前的位置，因为关键词所在的位置权重的分配如下：

标题 >卖点 >关键词 >描述

Part 2【撰写5个卖点】

和标题一样，产品的5个卖点也是极为重要的，它们可以被看做产品的宣传门面。

一般而言，产品的卖点应当包括产品的基本信息，例如型号、大小、材料、适用条件、目标人群等，然后再突出我们产品的优点。场景化也是极为重要的，主要是思考产品能够给顾客带来的体验是什么呢，并在卖点中提现出来。

以下两个链接中包含撰写较为完善的卖点，每个卖点共同的特征是：2~4个词 具体的阐释，这样消费者对产品的特征就有了一个直观的了解。

https://www.amazon.co.uk/dp/B01M8MOAXM

https://www.amazon.co.uk/dp/B01IH7QURO

实在想不起来产品的卖点怎么办？供应商的链接中所提供的信息也太少了该怎么办？

u 去天猫、淘宝查找同类产品，了解别的店家是怎么写的。

u 也可以确定产品大类，然后看大类的产品是如何撰写卖点。例如，你需要撰写宠物浴巾的卖点，但是只能想到3-4个卖点，该怎么办？建议跳出宠物浴巾的局限，去看浴巾有哪些卖点，再进行撰写。

u 思考产品的受众到底是谁，尤其是碰到日常生活中不是非常常见的产品的时候。例如，谁会去购买汽车装饰条呢？显而易见，汽车维修商以及热爱动手的有车人士，那么在卖点中则可以提及DIY的乐趣。

创意性写作：这一点我还在摸索中，只能说多思考，去发现。

E.g.一组冰箱贴，图案是不一样的，在罗列了基本的材质、数量、设计、应用后，我便思考一个问题，如何把这些产品区分出来。为此，我结合冰箱贴的图案，为每一组都设计出一个主题，例如：浩瀚星空、炫酷的独角兽等等。

利用评论发掘有效信息：在搜索竞品时，可以关注用户的评论，产品的优点可以在卖点中提及，而缺点则可以解释说明，甚至可以拓展产品的用途。

例如，在撰写塑胶滴管这个产品卖点时，发现评论中提及了watercolor painting这个作用，那么则可以把这一点写在wide application这个卖点里。

再比如，在撰写平安挂锁这一产品时，我在差评中发现了用户提到了两个点，锁具上的数字容易被磨损，以及质量差，那么我们在撰写卖点时则可以提及我们产品质量好（sturdy construction）,不易磨损（will not be faded）

需要注意的是，并不是字数越多，写得就越好。一般来说，个人遵循的原则是：简单的产品复杂写，复杂的产品简单化。为什么这么说呢？当消费者购买日常消费品时，例如手机壳、装饰品时，他们肯定是了解用途的，所以我们需要尽可能地挖掘产品的优点；而例如在撰写端子这类较为专业的产品时，我们默认购买者是很了解这个产品的，我们便不用去“浮夸”地写，只需要把产品型号、应用范围写清楚即可。

在撰写完5个产品卖点后，需要按照重要性把卖点排列。一般更为重要的放在前三点，相对不重要的卖点则放在后面两点。这样安排是基于亚马逊web版本和APP版本的区别，web上会显示5个卖点，而APP上只会显示3个卖点，所以为了保证重要的卖点在APP，web上都能够显示，我们需要把较为重要的卖点放在前面。

总得来说，想要撰写一份优质的卖点介绍，需要对产品有深入的了解，同时，多多阅读竞品的卖点介绍，形成自己的观点。

Part 3 【Product Description难道只是随便写写吗？】

Product description是我们能够“自己发挥”的部分，但是这一个部分也是非常重要的。这一部分可以作为卖点的补充说明，有着一定的宣传作用。在形式上，可以更有创造性，推荐阅读约瑟夫.休格曼的直销文案，对该部分的撰写有一些指导作用，另外，此部分内容可以加上对店铺的介绍，扩大店铺的知名度，同时对产品方面的知识进一步的阐释，让客户更熟悉我们的产品和服务。

(1). 首先可以介绍自己的店铺以及服务。

(2). 其次可以从产品的材质，制作，或者功能方面进行更加详细的介绍，让买家更加熟悉产品的属性

(3). 可以附上产品的包装的介绍，产品适用的手机型号

(4). 加上一些注意事项

基本格式：

按段落格式来编辑此部分内容

可以加上一些HTML标签，如下：

<br> 换行

<b> 内容</b> 对中间内容进行加粗

例如：

<b>Product Description</b> <br> ------------------对“Product Description”进行加粗，同时换行

The phone case is of high quality<br>--------------换行

Notes/Attention: Phone not included<br>----------换行

<b>Package</b> <br>---------------------------------对“Package”进行加粗，同时换行

1*Phone case for iPhone 8

Product description 也是需要进行创意写作的，分享一个较有意思的产品介绍：

Car crashes, a fire, a flood, a tornado, perhaps even an earthquake? Have you ever imaged what the situation will be when these happen?

Many have thought these won't happen to me as they are of small probability. We definitely hope these do not happen to you, but we all need to be prepared with a car safety hammer in any disaster just in case.

在这份介绍中，便假定了一些危险的情景，并表达作为卖家我们当然并不想要你经历这些，但是预防是必不可少的，从而说明汽车安全锤的必要性。

一般来说，产品介绍可以有以下几个部分，情景化，总结产品的功能，有没有注意事项（包含电池与否），如何使用该产品，其它产品特征（材质，size，颜色等）。

同时，作为运营，比消费者更早拿到实物，所以也可以在产品介绍中尽可能多地展示信息。例如，在撰写儿童裙子时，我发现裙子上缎带蝴蝶结没有系住，是需要消费者自己去系住的，所以便在attention中注明，也减少不必要的麻烦。

Part 4 定价（Price）

定价依据：

1.保持利润率>30%

2.比较Amazon上同类产品的价格，保持在平均价格（视产品质量/售卖方式而定）

3.不仅要时刻关注自己店铺内销量较好的产品，还要对排名靠后的链接进行调整，包括价格的调整，标题和搜索关键词的修改……

4.平时需要养成查看订单利润的习惯，及时发现订单利润率过低的产品，及时调价。

销售毛利率

销售毛利率=（销售净收入－产品成本）/销售净收入×100%

（（产品定价*0.85 运费设置）*汇率-成本（产品采购价 实际发货运费 包装耗材））/（产品定价 运费设置）*汇率

本地发货销售价=产品定价 运费设置（可调）

FBA销售价=产品定价 0（FBA发货的产品没有运费）

假设某产品本地发货，采购价为10 RMB，实际发货运费预计为12 RMB，包装耗材为2RMB店铺运费设置为3欧元, 汇率为1欧元=8 RMB，求定价。

(X0.85 3)*8-(10 12 2)

(X 3)*8 * 100%= 30%

注意：

此公式的目的是让大家了解定价所需要考虑的因素，具体定价结果需要结合市场行情定价。

参考竞争对手价格：

通过下面链接进入Amazon网页计算器

https://sellercentral.amazon.co.uk/hz/fba/profitabilitycalculator/index?lang=en_GB

在网页右上角，可以切换站点。

在清楚产品成本价，预估FBA头程价的情况下，输入ASIN, 可以大概算出竞争对手的利润情况，这个可以作为自己产品定价的一个参考。

Step 4检查文稿

在撰写完成标题、卖点、产品介绍后，我们需要再完成的检查一下文稿，，需要做以下的工作：

l 检查标题格式是否正确（包括标点符号，空格），型号是否对应

l 如果是多个产品为一组售卖，需要在标题中提现产品数量

l 手机壳中，一些型号是通用的，例如iPhone6，iPhone6S等，所以在标题和卖点中要核查

l 需要填写的参数是否准备齐全

……

通过以上四个步骤，一篇合格的产品上架前准备资料就准备好了。在这一过程中，确定标题关键词、把握重要卖点，定价等都是需要时间积累与自我总结的，逐渐熟悉后，会发现工作越来越轻松了。

工具：更加专业地进行产品文案编辑

通常把英语学习分为听、说、读、写、译五个部分，其中听与读是语言的输入过程，而说、写、译则是语言的输出过程。如果输入量不够，或者输入的不是好的英文，势必对输出有很大的影响。在这个模块，不会涉及语言的输入过程，只讲输出的过程，也就是说如何利用现有资源写出一篇好文案。当然，如果英文底子不好，每天的阅读、听力一定是不可或缺的。

Part 1: 常见的翻译网站

Google translation; Merriam Webster; 有道、必应、爱词霸等等，都会给你的写作提供很多帮助。在这里，我想着重推荐谷歌翻译与Merriam Webster（韦氏英英词典），前者强大的关联词功能能够帮助你解决表达匮乏的问题，而后者则能够让你在不确定词汇的含义时，准确把握意义，不至于闹出中式英语的笑话。所以这两个工具能够让你的表达更加丰富地道。

通过合理利用字典，写作会更加专业、高效。对于小语种的文案编辑和准备工作，借助这些翻译工具，同时借鉴专业卖家文案内容，是十分有必要的，但是不要过于盲目的抄袭而成为一个文案的搬运工，要逐步的去形成自己的文案风格。

Part 2: 谷歌搜索：一个简易的语料库

运营部的部分电脑（没有amazon后台账号的电脑）是可以使用Google的，便于我们通过Google搜索来进行语言地道程度检索。比如说，当你不确定某个词组的搭配时，可以把这个词组输入Google，如果有很多本土网站有这样的用法，我们便可以认为这个搭配是可信的。

需要注意的是，一定要核查词组来源的网站，如果本身网站内容时不可靠的，那么即便出现了类似搭配，我们也需要持怀疑态度。

Part 3:积累是必不可少的

不再赘述，多多阅读竞品Listing的文案，相关评论等，以及日常形成英文输入的习惯。

推荐：Financial Times, the Economist

Part 4: 你不是一个英语翻译

文案中所包含的标题、卖点、产品介绍等，都会影响消费者是否会购买我们的产品。负责地对我们的产品、品牌撰写富有营销性、吸引力的英文描述。如果你写出的东西对自己都没有吸引力，那么何谈吸引消费者？

“对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。”——约瑟夫.休格曼

把自己当做是消费者、经营者，怀着好奇心对待所需要撰写卖点的产品，那么写出来的东西也会是更有意思，更吸引人的。

附录：

1. 阿里巴巴：http://page.1688.com/

2. 亚马逊：https://www.amazon.co.uk/

3. 谷歌搜索：https://www.google.com.hk/

4. 谷歌翻译：https://translate.google.cn/

5. 韦氏英英词典：https://www.merriam-webster.com/

6. 柯林斯英汉词典：https://www.collinsdictionary.com/

你会与哪些同事的工作产生交集？

运营部在工作过程中会与公司的各个部门都有交集，这要求运营必须要有高效和坚定的执行力。

1.需要更加详细了解产品，可以去样品仓借样品，看完请及时归还原位（产品部）

2.需要了解产品的图片的进度/更新产品图片，与设计部门进行交流（有专门的工作流）

3.需要了解客户订单发货详情，与仓库部进行交流（前期可找直接上级）

4.需要了解订单来货情况，可联系对应的采购人员

5.需要购买办公用品，找行政严长风（每月月初会定期收集需求，进行统一采购）

6.具体的工作任务，找运营部直接上级。

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