爱马仕必买包攻略（与爱马仕LV同场）

祁天先生成立端木良锦在2011年，正值移动互联网开端，美团、字节跳动等一众公司都在前后成立。

11年后，移动互联网领域诞生无数受人瞩目的十亿以上规模的公司，端木良锦才开了五家线下门店，年产能不到五千万——它的品牌册上这样介绍：中国原创设计品牌，专注于以木为主选材质的手袋以时尚类配饰，意图将「中国之美，转述为世界性表达」。

白色镶嵌「洛神赋主题」云梦包

与唯快不破的互联网公司比较，端木良锦似乎是一个不性感的生意——首先它很慢，要经历上百年的市场考验；其次它很重，产品工艺复杂，每年只有1-3个产品上线。

所以它注定很贵，一款包售价2-6万元不等，其中一款鳄鱼皮售价15.8万元。

在此之前，没人想到，一个中国初创公司可以把包卖出和世界级高奢品同等的价位。祁天告诉《案例》，端木良锦想在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。

祁天今年39岁，在北京胡同里长大。他身上有很多既矛盾又协调的部分：一个热衷中国传统文化的建筑系工科生，一个做产品依靠主观审美的理性创业者，一个在小众行业寻求世俗成功的破局者。正如他的偶像既是乔布斯，又是明朝书画大师徐渭。

混杂的特质塑造了他独特的竞争力：多年浸染在传统文化，让他有超过一般商人的审美；理性、清晰的商业能力，让他又有别于普通的设计师。在成为旅行作家、收藏品包装设计工作室主理人后，他选择奔向了一个更大的商业世界：

进入以西方为主导的高奢市场，做中国的闯入者。

文｜万珮

监制｜张卓

视觉｜依洁

Q：端木良锦的包售价极高，来源于你对产品要求非常严苛，说「做产品要首先感动自己」，怎样才能达到一个感动的标准？

我自己喜欢收藏，收藏的过程就是不断重复被物质感动的场景，那么做一个产品就是反向还原这种感受，产品能不能让我产生衷心去买的冲动？

如果有，那么产品至少在设计和工艺上是成立的。如果没有，这款产品往往会停滞很长一段时间，直到我重新找到这种感觉，否则就彻底抛弃掉，不再做了。

每一款产品走到最后，都让我获得了一种把自己抽离出创造者、设计者的身份，而是想买一个昂贵收藏品的感情。

Q：听说「鹊桥」系列推迟了一年才上市的，它的工艺具体难在哪儿？

鹊桥零配件的精细程度不亚于一个电子产品：把手的打开、木质部件上面的雕塑、鸟的核心五金件……在漫长的打样和开发过程中，它始终无法达到我的要求。

比如包的五金间有270度的圆形覆盖面积需要实现「木头」和「金属」的无缝咬合。大部分的包都是五金和皮革的组合，即使五金有零点几毫米的误差，皮革依靠弹性自然而然就咬合上了。但木头和金属是一种完全硬碰硬的关系，木还是一种比较爱变形的材料。

再比如「心形把手」镶嵌着粉色木皮。把木皮镶在木质的把手，就像把一张A4纸完全无缝不起褶皱的附在一个方向盘外面，同时必须有一个强度支撑，让人横着拿包不会塌下来。

领口的部分是一个三维非标准曲面，要靠一种比较精密的巨型设备加工，这种设备主要加工高端电子产品或者汽车零配件的圆形部分。

这些都是工艺的创新，在任何成熟奢侈品品牌上都没有。

太妃流心鹊桥手袋

落英粉鹊桥手袋

Q：也就是说你们的工艺都需要从0-1，没有成熟的供应链？

自己在搭台阶，一级一级往上搭。第一款产品比较简单，就是用木头做一个框架，六面一拼形成一个立方体；之后每年产品都会在去年的产品往前迈一小步，加入新的机器设备和材料。

Q：搭台阶需要什么样的能力？

最重要的是想象力。设计动力拽着工艺往前走，如果没有动力，工艺就没有大脑，只是实现手段而已。

比如我先想到鹊桥的心形要用拼色皮，但要让拼色皮摸起来平整，简单的数学逻辑就是皮越薄缝隙越小。基于这个目标，就要找把皮产得尽量薄的设备，现在全世界皮生产的极限厚度是0.3毫米左右，相当于半张A4纸。如果设备还达不到我的目标，那就要找更好的胶水。

本质上就是一个人对物质的敏感程度所带来的一种自由的创造方式，然后把不可实现变成可实现的过程。

木材加工及细木镶嵌工艺

Q：工艺复杂，如何实现生产标准化？

这部分其实不是技术性的问题，而是人的管理问题。

我的一款产品涉及到几十个工序，上百个小工艺动作，如何完美控制工人的每一个动作，使得大家组合起来像机器一样完美运转，不出现任何小的瑕疵，这个过程非常漫长。

一个再稳定的员工，也有退休的一天，也要不断地和自己的惰性去做斗争，这个是永无止境的。

Q：如何管工匠呢？

最开始工作室只有20多个工匠，我一个人管理，每天都会把每个人的工作过一遍，这其实管理成本最低，并且效果最好的。

现在我们的生产基地在张家口，大概有100个员工，我已经很难记住每个人的名字，如何挑选其中最优秀的人，在组织框架的支撑下去解决问题，这个和自己直接解决问题，不是一种能力。

我这一年都在学习这种能力——让人与人之间去传递信息，最终信息没有在传递链中丢失，确保是我想要的结果。

Q：向哪个同行学习过这种经验？

中国工艺品的量产管理水平相对不是很高，所以其实也没有什么同行可以借鉴。

我去问一些顶级乐器的大厂，比如钢琴小提琴，聊过一圈后，发现人家对瑕疵的宽容度比我们要高很多。他们的客人也不会在一个微观尺度上挑毛病，消费者买一个钢琴，或者家具，不会去挑一块小木皮拼缝不严，但包和配饰，客人是会深入到毫米级别挑毛病。我们是用一个升维的精度在加工。

Q：爱马仕的生产流程会对你有启发吗？

会有一些启发。但首先，西方工人的知识水平要比中国好，他们蓝领的基础画像偏知识分子，家里的家具、书、休闲娱乐活动以及交友圈子是非常城市化的。

我们的工匠可能都没有接触过爱马仕的包，也没有接触过五六十年代丹麦、挪威那批大师做的家具，对于皮和木头质感的敏锐程度要远不如西方的工人，这是我们的劳动力结构决定的。

爱马仕的铂金包也已经生产四五十年了。他们在历史的岁月长河中把该解决的工艺问题通过反复量产解决了，并且他们的整体工艺难度也要低于我们。

Q：听说从Gucci来的一个设计师离开了？

一个画丝巾的男孩，在端木良锦做了半年多，但能明显地感觉到「水土不服」。

从设计和审美表达上来说，现在第一流人才都是被西方化的教育语境培养出来的，他们一动手做菜，味道全是西方化的，很难被本土化。

西方品牌画一个丝巾，已经把丝巾切得非常碎，一个人可能在这个岗位负责一个绘画工序，前后都有人承接。我还处在品牌发展早期，需要一个人以尽可能长的射程完成一个主题创作，所以我们选的人基本是一张白纸从头来。

《胡人猎狮》版画原画绘制

Q：服务体系有没有向西方品牌借鉴？

这一点我们也有一些自我矛盾，努力提供同等品质的同时，也觉得有一些「自我丧失」。应该在借鉴的同时找到自己的方式，这可能需要长时间去慢慢地调和。

Q：理想化的服务体系是什么？

一种中国式的「贵族」生活。但现在真的挺难的。一些道具陈设都不支持，在我们一款以马为主题的丝巾发布时，我们想实物还原丝巾上的人马，但找不到合适的材料制作马身上的昆洛装扮，无法做到画到丝巾上的质感。

一个品牌无法独善其身。就像一个草履虫，细胞核能够保证完全的中国化，因为它在你体内，你有外部把它层它包裹，但草履虫需要跟外界不断交换，在游走过程中很难保证纯粹，所以你的外部模块会被拉成一个市场平均水平。

Q：为什么创业要选如此复杂的工艺？

国际奢侈品牌把皮革做到世界顶级了，他们的选皮是世界最好的，有欧洲所有养牛场的最优选皮权；他们的鞣制技术、染色技术、颜色的通用性也非常好。

作为一个中国后生品牌，做他们一样的事情，看不到任何竞争优势。为什么要做一个别人已经做了几百年的事情？中国的文化、中国人对木材天生的想象力和哲学性思考，应该填补世界美学或者消费品美学的一点点空白。

Q：怎么理解差异化？

不是为了不同而不同。我和员工一直重复一句话，要坚信你和别人不一样，这应该成为每个人心中坚硬的信仰。只有和别人不一样，品牌才有价值，才有生命力。

从第一天做第一只包，我就从来没有觉得这只包应该长得像爱马仕或者LV，就是想做一个新的东西。如果做不出来，就找一个其他行业，直到能够让我做出一个新东西。

Q：用「木」而非「皮」区别现在的奢侈品包，是创业第一天就想清楚的？

最初用「木材」是因为做了很长一段时间的古董外包装，有一天我突然发现包领域缺乏中国传统美学的传递，对于木材所传递的中国美学通道，我特别清楚，就像回家的路一样熟练。

但做了两三年后，发现如果只用纯木材做包，限制住了品牌的表达。比如很多人需要通勤，就需要软的材质，不是为了用皮而用皮，而是此时此刻应该用什么材料。

Q：为什么选择「青金石蓝」作为外包装的主色？

这种蓝色多出现在敦煌的壁画。有人曾问过我，为什么不用红色，我觉得红色象征统治者心态，不是生活者的心态。中国文化缓缓向外输出，我更希望通过另外一个维度代表中国，一种更内向安静的，更让人享受生活和好物质的颜色。

Q：中国传统的美学样式到底是怎么样？比如对于材料有什么独特理解？

中国人对材料的选择是随着时间的变迁而变迁的。上古时期是青铜器和玉，它们是上古祭祀文明的媒介，代表着巫师阶层的审美倾向。

随着政治不断官僚化和技能化后，士大夫文化取代了皇室和贵族文化，中国的奢侈开始逐步偏向比较自然主义的材料。唐代还停留在宝石、金银、陶器、三彩这些非常亮的材料，那么宋代后，中国人转向文气清秀的审美，采用木头、竹子、太湖石等在自然世界中很难被定价的材料。

Q：端木良锦的美学是哪个阶段的中国？

前半部分的中国，唐以及唐以前，它是一个更能被世界共同理解的文化，更加乐观开放、积极勇敢。

《盛唐球赛》以及《飞鸟缠枝》艺术灵感绘画

Q：之前也有很多强调东方元素的中国高奢品牌，你和他们的区别在哪里？

他们好的地方是商业运营快速成熟且国际化，坏的问题在于他们看待中国文化的视角是西方化的，有点像美国唐人街里面的中国餐。

选取的文化母体的营养力不够是长不出东西来的，也没办法感觉到浩浩荡荡的中国风。所以他们做着做着，就开始往极简做。

我浸染在文化母体这么长时间，自己又做过收藏，有长时间的美学实践，对中国文化是痛入骨髓的热爱，我带来的中国味道是完全不一样的。

Q：你的目标是成为中国的爱马仕吗？

这是一个过于简单的评价，我更关注差异化竞争。我给人们提供的产品解决方案可能是爱马仕提供不出来的。

Q：清华大学建筑系毕业后，你去美国留学，回国后，没有上过一天班，直接创业了？

我在美国待了三年，期间在一个大型建筑事务所实习过几个月，这份工作让我感到特别痛苦，所有项目完全被拆分掉了，放在你眼前的，只是项目中非常细胞化的一个小环节，把这个环节反反复复做，而且不光我自己在做，一个十几年的建筑师也是这种状态。我就绝望了，永远看不到自己能够创造点什么东西的可能。

后来我在美国学车的过程中了一次车祸，获得了一笔从天而降的赔偿金5万美元，就决定换一种活法，和女朋友（现在的太太）环美自驾旅行，还写了一本书叫《这不是旅行》。

当时也想过当旅行作家，但最后换来5万人民币的版税。我看不到这件事情在经济上面的底层逻辑，就没有再做下去了。

Q：最开始是给古董做包装设计，为什么做这么奇怪的生意？

我从小喜欢收藏，但收藏品的包装非常糟糕，就放在塑料袋和各种快递纸箱里。

藏品和包装应该是一个整体。一个带着流承信息的有原包装匣的藏品，可能卖几百万，里面的藏品本身就卖几十万。

中国有那么多藏家花几百万甚至几个亿去买一件藏品，完全可以花几万、几十万做一个包装。这是一件可以让我快乐，同时账能算明白的生意。

Q：看上去也不是一个大生意？

我比较喜欢做一些小众的事情。大学收藏中国古钱币，高中喜欢做模型，都是一个班甚至一个学校没几个人做的事情。

只要我喜欢，我会通过热情和坚持，把一个小角度变成大角度。记得最初做故宫外包装，就我和我的太太，加上雇的一两个人，经营规模很小，但我们做了上千个包装案例。

Q：什么契机转去做包？

先是想到了转型，后来才想到去做包。这两步分得还挺开的，间隔至少半年时间。

转型是因为我发现中国藏品市场的交易环节特别闭环，还有各种交易带来的不确定性。很多藏家没过三天就想卖，有的人甚至包装盒还没交付到手就要卖掉，就有种竹篮打水的感觉，我很难在这种生态环境里苦耕。

我一直在想，如何把我的火种去点燃一个更大的世界？之前也做了很多其他尝试，一些小型的家具、镜框、装饰艺术，都没有那种「啪」一下正中靶心，世界打开的敞亮的感觉。

直到有一次参加聚会，我拿之前做的木头盒子给太太装手机，突然灵机一动，能不能把之前的包装盒变成包，用中国人的美学逻辑还原成一只美轮美奂的手拿物。

这个想法确实让我为之着迷。

Q：着迷的表现是什么？

快速想到那只包应该长成什么样，快速调集当时手里的几个人，在两周内就做出来了。同时把古董外包装订单都停掉了，花半年时间把自己空下来，收入锐减，压力特别大，想着如果能有新的创造就还有生路，如果没有也就一无所有了。

后来就在灰暗的摸索中，终于「砰」打开了一个光亮的出口。

Q：这个出口是什么？

拿到做出来的手包以后，周围的朋友都很喜欢，然后持续做新款，形成一个系列，直到这个口子越来越大，出口也就变成了出路。

Q：第一个买包的是谁？

是我合伙人的一个朋友。我的合伙人看到第一只包后就要加入，辞掉了建筑师的工作。当时我就三只包，给他了一只，想要他给周围的朋友看看。他还问我这只包卖多少钱，我一拍脑袋说3000块钱。

他回家路上跑去朋友的咖啡馆，把这个包拿出来了，咖啡店老板娘特别喜欢。他还给我打了个电话说，包卖出去了。我特别诧异，这么好卖吗？

Q：哪个时间点，你觉得可以融资了？

大概是在2018年，第一个投资人是寻着产品找到了我，当时我还在宋庄的工作室，一个人带着二十来个工匠，穿得破破破拉拉，他很惊讶地说你就是设计师和创始人？

之前我对投资一无所知。我觉得应该自产自销，根本没想到资本可以加速这件事情，把它规模化，带到一个新高度。

我确实也需要钱让品牌进入到下一个维度，唯一要在意的是这个钱会不会让我做不想做的事情。

* 端木良锦于2021年获得小红书A 轮投资，此前的A轮投资由挑战者资本领投，峰瑞资本跟投；Pre-A轮投资来自挑战者资本和蜂巧资本。

Q：哪些是你不想做的？

在不可控的情况下的简单规模扩张，极大地用速度降低生存质量。比如开店，当店的数量大于可维持的生态平衡时，即便位置再好，我也会选择不开。

Q：是因为产能跟不上吗？

主要是心态问题。奢侈品就是一个非常缓慢灌溉才能长出的植物，突然间大水漫灌，即便给到足够多的营养土壤和水分，它最后也会死掉。

Q：你用第一笔融资做了什么？

在798开了第一家线下店。我当时想来想去，觉得选址应该在一个定义不是那么清楚的地方，大家会有各种想象力和解读。

798有很多草根商店，也有Prada、LV的巨幅海报和著名画展。各种定义混杂起来，形成了一个艺术先锋的模糊意向。后来我看到了一个老牌画廊要转租，并且有一个临街的门脸，就定下来了。

Q：你们在上海港汇恒隆拿下一层的位置，在此之前没有中国品牌入驻过。

对，在奢侈品商场的一层是非常重要的定位，但那个位置相对比较一般，它没有室内入口，是室外入口，所以客流量不是那么优秀，之前这个位置是Emporio Armani。

北京798门店

Q：店的经营状况如何？

我们的转化率很高，50%到70%，基本上进来两个人，一个半都得买。

主要由于客人留店时间长，我们会设计各种各样的小口袋空间把客人留住，让客人进入一个几平米的地方，一转又进入下一个几平米。其次我们有很多的品牌故事，销售顾问入职后，会拿到一本很厚的书，有文化、历史、材料、创始人故事，足够让他们和客人能聊上至少两个小时，所以经营情况还是理想的。

Q：你的客户是什么样？

30-40岁间，35岁是比较密集的。

最核心的客人是一群实现了奢侈品自由的人，没有任何羁绊买一个自己想买的包；还有一种是精神上实现自由的人，他们往往都有着独特的文化情结，尤其对东方文化有着执着追求，甚至有些人在买端木良锦前坚持使用布袋。

Q：疫情对你们影响大吗？

影响肯定是有的，但还保持着战斗的队形，处于一个小于50%左右的影响度。有单月还能超过往年，因为老客比较多，奢侈品行业老客是非常重要的。

Q：在商业上，你最终的追求是什么？

肯定希望做到足够的广阔，涵盖多个产品线或者多品牌，就像爱马仕一样，做一个全方位的生活美学解决方案。

说起来就挺雄心壮志的，但做起来非常难，可能不只一代人的努力。

Q：这些年你心态上有什么变化吗？

作为一个创业者，你是最没有退路的人，有一点献祭味道。打赤壁之战时，孙权和张昭的心态是不一样的，为什么孙权决定一定要打，因为所有人都可以投降，但是他投降不了。

创业这件事在社会物质分配的逻辑不是交换逻辑，交换是有保证的，只要付出了就一定有结果，结果公不公允是一回事儿。

创业是没有任何东西可以担保。你行，可能就什么都有，不行，可能什么都没有。

Q：作为创业者，最近思考最多的问题是什么？

该以什么样的能量和方式承载和带领一个更大的团队，在更大的规模上依然保持之前很小的时候的一种热情和状态。

我现在还是以个人的能量去带动它，但是随着我们的业务越来越复杂，团队越来越壮大，加之疫情不确定，中国和世界关系的不确定性，到底是我个人所带来的信仰？还是大家彼此之间的信仰？是基于一种商业模式的成功以及盈利所带来的信仰？还是中国本身所带来的信仰？我也在思考，未完待续的状态。

Q：不是说产品足够好，价格足够高就叫奢侈品牌，奢侈品牌必须成为时代符号，端木良锦打算如何实现？

我们的目标是在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。作为中国人，我的身份认同不应该是单纯通过买爱马仕，LV带来。

Q：之前有一种论调，现代社会难诞生奢侈品牌了，因为奢侈品牌的出现得益于关键的历史事件、经济发展和社会文化思潮的改变。

我们在一边演电影，一边看电影，未完待续的路上，很难有结论性的答案。

如果穿透这一个世纪，站在一两百年的时间尺度看，中国一直以来是创造美和工艺的顶级民族和国家，我们之前也创造过丝绸、瓷器、金器等。

其实历史的惯性并没有消失，这一百年的空白不应该构成一个本质的否定，中国人对于美学是有自己独特的思维模式，这是西方人不具备的。

Q：那达成什么意味着你做成了？比如日本高奢品惯常认为进入四大时装周就是一种认可。

这不是我的目标，只是路上的一站，它是生命追求目标中可能必经的一站，也许不从这走，也许从这走，可能永远也都不会有。

Q：为什么说永远也不会有？

我真的不觉得做到什么程度，就可以松口气退休了。

我其实最终想达到个人的一种状态，不是品牌的状态。可以不用那么焦虑端木良锦是什么样子，很放松进入到自己的生活。

也许这些就是人的一生求而不得的，那也没什么可抱怨的。

Q：听上去你是一个悲观主义者？

我是一个悲观的乐观主义。

我相信人类不会灭绝，社会不断发展，世界会越来越好，将来会比现在更幸福，但是所有的这一切都要通过很悲惨的付出和努力才能获得。

所以「付出」这个事本身，似乎才是世界上最确定的事。

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