快手土味文化（快手挥别土味家族）

文 | 符琼尹

编辑 | 江宇琦

3个小时成交额达3.1亿，这是格力电器董事长董明珠5月10日在快手的带货成绩。一时间，新晋“带货女王董明珠”成了社交平台上的热门话题。

但很多不看直播的人其实不知道，董明珠并没有外界以为的那么“神奇”，这场直播长达3小时，但她本人只在直播间出现了半小时、带动了上亿的销售额，而其余时候都是三位快手主播——二驴、驴嫂平荣、李鑫在吆喝。

图片来源：微博@格力电器

熟悉快手直播生态的人，对“二驴”这个名字想必并不陌生，他和妻子驴嫂平荣在快手上分别拥有4089万和2203万粉丝，如果加上他们的徒弟王大拿等人，整个“驴家班”的主播共有超过6800万快手粉丝，是快手的“六大家族”之一。

一年之前，因为过往的争议视频被翻出，二驴宣布暂时退网，直到今年年初才算正式复出，这此的直播算是其高光时刻。

而与之形成强烈对比的，是同一天早些时候，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的妻子初瑞雪，因一条母亲节小视频被快手判定为“不适宜公开”，而喊话快手：“你有什么资格不让我发我妈！”

图片来源网络

而这场小闹剧指向的，其实是快手上的另一场家族“江湖恩怨”。由于年初以来频发的各种摩擦，辛巴和散打哥两位头部主播及双方家族的骂战，从快手一路蔓延到了微博。直到4月24日，辛巴和散打哥相继宣布退网，双方才算停战。

虽然有消息人士对媒体表示，二人都是自愿退网、与快手官方无关，但也有从业者向毒眸坦言，人们普遍相信这些变化背后，其实也彰显了快手“去家族化”的愿景。

头部主播以师父的身份收徒，和徒弟组成类似公会的“家族”，是快手生态里独特的风景，快手早期的用户调性、社区氛围以及平台聚焦私域流量的运营模式，缔造了这种颇具草莽江湖气的组织形式。

据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝超过5亿（不完全统计），占据着大批流量。

“江湖气”、“接地气”，是快手TOP主播的圈粉利器，也是快手能在短期内发展起来的重要原因。从二驴在董明珠直播间里的表现来看，这些家族主播在快手上仍为顶流这件事是毋庸置疑的。

不过，抛开表象，随着时代和行业大环境的变化，“家族的形式”与平台间的关系，其实早已变得微妙起来。

“喊麦”歌词里的江湖，快手家族实录

“败帝王，斗苍天，夺得皇位以成仙。豪情万丈天地间，续写另类帝王篇。”

这是著名喊麦歌曲《一人我饮酒醉》的歌词，也是近年来在主流舆论场里被调侃颇多的一种“土味文化”。这种看似和一般人生活不搭边的“豪情壮志”，某种程度上也是快手家族恩怨情仇史里的一种“另类想象”。

故事要从MC天佑在快手上的走红说起。

2014年，天佑发现自己的喊麦作品在快手上火了之后，在快手上注册了个人账号，并发布了一段七秒钟的视频，称“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”。这条视频瞬间引爆了彼时用户规模还不大的快手，也令天佑在一夜之间涨粉40万。

靠着在快手上积攒的人气，同年底天佑入驻YY后，便成为YY罕见的首播当天直播间破万的主播。这在公会势力稳固、主播上升空间小的YY，宛如一记重磅炸弹。于是大量YY主播学起了天佑，走上“快手短视频固粉，YY直播变现”的道路。

一位2015年入行的东北男主播曾告诉毒眸，当时他的人生规划很简单，“踏踏实实做直播，有朝一日成为MC天佑这样的牛人”，而当年拥有这样梦想的主播在YY上比比皆是。

彼时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲段子的草根主播提供了绝佳的表现舞台，甚至有网友戏称“YY养活了半个东三省”。老铁们的“草莽江湖”气质和搞笑天赋，既为他们赢得了大量粉丝，也与早期的快手属性极为契合。

YY主播的到来，为快手带来了一批忠诚的用户，同时也将YY上比较成熟的公会机制搬了过来，组建成了公会形式的“家族”。这批主播和他们带来的用户，与快手早期的用户一起，构成了最初“草根江湖”的生态。而YY主播们迁移的时间，也是快手发展最快的时间——2015年6月到次年2月, 快手用户从1亿涨到了3亿。

面对来势汹汹的YY大军，快手也开始了对头部主播的“抢占”：2016年4月，快手上线了直播功能，以“直接和主播对接，不设公会、不签约、没有额外抽成”的方式，吸引、培育起了大批主播。

这其中既有散打哥、方丈、小伊伊等原来的YY主播，也有初瑞雪、张二嫂、表哥等快手红人。从主播画像来看，这批主播普遍学历不高、有着丰富的人生阅历、活跃于下沉市场，习惯在直播里耍狠话，称粉丝为“家人”，“大哥”气势十足。

快手这种没有额外抽成的直播模式，刺激着主播们努力吸粉，以获取更大的利益。毕竟粉丝数对当时快手主播而言，直接关系到接广告和收直播礼物两项主要的收入。而在当时的快手生态里，想要迅速涨粉，有两个重要途径：在红人的直播间刷礼物，或者直接拜大红人为师父。

有相关人士告诉毒眸，在快手刷礼物，有一套不成文的规矩：谁给主播刷礼物，主播要给谁涨粉。在《给罗永浩打赏100万的富婆，到底图个啥？》一文中毒眸曾写过，这种形式叫做“挂榜”，即小主播们在大主播的直播间里，通过刷礼物的形式占据榜一榜二的位置后，就可以让主播进行口播，引导其他粉丝点击关注。为此甚至还有大主播会在开播前明码标价，诱导小主播来花钱挂榜。

不过这种“拜山头”的方式并不稳定且开销巨大，相比之下，直接“拜师”成为其家族的一员是更为长线且稳妥的涨粉方式。

火星文化创始人李浩曾对燃财经表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。如今5000万粉丝量级的散打哥，就曾带出曾经4000万粉丝量级的徒弟祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总数超6000万的“道家”。

拥有了千万量级的粉丝后，头部主播纷纷开始专攻电商、尝试更多元的流量变现。

散打哥曾在直播中无意透漏过，自己天猫店就有20多家；二驴也多次在直播间里，宣传自己的网店和品牌JLV；2018年3月，辛巴开了自己的淘宝店“棉密码自营店”……在淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中，快手达人占了一半，其中辛巴和散打哥包揽前两位。

图片来源：“2019淘宝联盟合作伙伴营销峰会”公开发布

而在快手商业化进程加速的过程中，也看到了这些主播在电商上的潜力，于是便选择将主播们的电商战场拉回了快手。2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，每个主播也可申请开店，用户能在短视频和直播间完成整个购买流程。

“老铁”的带货能力，在2018年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，正式进入了大众的视野。彼时快手粉丝数第一的散打哥卖了1.6亿，成了快手首个卖货王；而到了2019年的双十一，带货王易主，成了带货4亿的辛巴。

面对影响力越来越大的快手主播，就连大明星也开始向其“靠拢”。2019年6月，郭富城进辛巴直播间宣传自己的洗发水品牌，5秒就售出了5万件；同一个月里，二驴举办“JLV长鹿之夜”，请来了李宇春、陈慧琳等明星；8月，辛巴举办“从辛出发”演唱会，还在现场补了婚礼，斥资3000多万邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等10位明星以及70多个快手头部直播……

然而有“江湖”的地方，就必然有纷争。

PK功能上线之前，纷争还是直播间的隔空喊话以及粉丝之间的摩擦；但2018年PK功能上线后，粉丝和主播们在真金白银的礼物刺激下，有了更大的冲突，大红人之间的PK和站队也屡见不鲜。比如初瑞雪就曾在散打哥与吴迪PK时，为吴迪刷了四十多万的礼物以应援，还引发了后续的口水战。

家族之间摩擦频发，更本质的原因还是在于一个“利”字。虽然很多主播都曾表示，快手的带货世界并非此消彼长，但一方的强势必定伴随着资源、流量热度的倾斜，同时也决定了各大主播在供应链上的地位、话语权。在蛋糕越做越大的今天，头部玩家势必要为证明谁才是“武林盟主”展开较量。

今年1月初，发生了被网友们戏称为“六大派围攻光明顶”的事件。在辛巴和散打哥于直播间隔空互怼后，#散打哥要凉#、#辛巴负能量#等话题开始在微博上升温，而各大主播也开始公开站队，方丈力挺辛巴，小沈龙、二驴、张二嫂、小伊伊、吴迪等大主播则发微博支持散打哥。

“辛巴在2019年的强势崛起，给了别的家族以很大的压力，在利益上也起了冲突。”有从业者向毒眸表示，辛巴的强势，某种程度上影响了快手江湖里的秩序与平衡。

对于快手来说，如何管理这部分势力越来越大的家族，开始成为一个难题。

快手需要“家族”吗？

实际上，越来越多的摩擦只是家族化运作给快手带来的难题之一。

“江湖气”是快手红人们的圈粉利器，这一点也在他们的家族化运营、直播间的PK及日常的展示和带货中日复一日的强化，并缔造了诸多带货神话。但“江湖气”所意味着的对规则的反叛、性格中的戾气，对于平台来说也是一个负担。

过去两年间，粉丝数超2000万的牌牌琦、仙洋被国家网信办列入跨平台禁播黑名单；祁天道因诈骗被判刑4年；2018年4月，国家广播电视总局更是就播出有违社会道德节目等问题，约谈了今日头条、快手两家网站主要负责人……

受此影响，一些快手大家族因此而销声匿迹，但在剩下的各大家族里，也时常会有红人主播的负面消息传出。抛开主播私德等因素，家族间的纠纷和摩擦、个人KOL对于产品和自我审核意识不足等问题，也是导致这种现象频发的重要原因。

头部主播的形象，很大程度上影响了外界对于平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大“近忧”。据《财经》报道，有代播机构人士所接触的快手直播基本卖一些便宜的零食、日用品，好走量，大品牌不太乐意做。

主播素养问题，显然成为了快手必须正面的问题。2018年后，明显能看到快手在打击违规行为上的决心，方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播都曾因为“不良低俗言论”、“虚假宣传或销售伪劣产品”等而有过被平台禁播的历史。

到了今年3月，快手电商又发布公告，称将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。新榜有货报道，快手出手整治是因为部分主播为了博取关注，采用粗俗的语言和方法吸引流量。

不过比起可以用禁封来规范的越界行为，话语权较大的家族在商业模式上对快手的影响——“规则内”的影响，或许才是快手更为担心的“远虑”。

在很多从业者看来，这些头部直播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，并不利于快手的经济收益和平台生态维护，甚至能够左右平台的“流量分配”。

辛巴曾在今年4月时喊话快手：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”这样的公开叫板，在其他平台可以说是很难想象的。

对此早就有消息称，很多机构、品牌方不愿意入驻快手，就是因为几大家族太过于强势，影响了平台内部生态的“平衡”。

一位曾接和众多快手红人有过合作的品牌方告诉毒眸，许多红人并没有尊重品牌及遵循合同的意识，常会出现在带品牌时卖自己的商品，甚至顺着粉丝的喊话骂品牌“太贵”、“质量有问题”的情况。“在我跟他们接触之前，很多代理商就告诉我，接触快手红人要放下你们的自尊心和廉耻心。”

辛巴在直播间怒斥品牌方（图片来源：@快手扒哥）

在这位品牌方看来，之所以会出现这样的情况，原因有三：第一是主播在强化自己“一切为了粉丝”“赔钱也要给粉丝争福利”的人设；第二是比起“知名品牌”，快手红人及其受众更认“良心低价”，“有时候你会看到很多红人说这个东西贴个牌子要贵20块钱，老铁们咱们就不要这个牌子了，还有很多红人会选择直接在工厂做直播”。

当然最重要的第三原因，则是快手成熟的MCN机构入驻太晚，红人们形成了自己的家族生态，拥有的话语权更高，可控性也就更差。该品牌方表示：“抖音在早期就一直是强调MCN机构入驻，品牌方要找达人推广，不能直接对接达人，而是要对到机构。机构在各方面都效率更高，也更专业。”

有接近快手的人士曾向界面新闻表示，在商业化过程中个人KOL，无论对接供应链还是广告主，个人KOL的谈判能力都比较弱，运营的效率也不够高，引入运营更成熟的MCN，快手的变现效率将会有大幅提升。专业人士认为，这种个人KOL占主导的模式，最大的弊端之一在于没法给中腰部主播们露头和发展的机会，而从长远的角度来看这并不利于快手的商业化。

然而大环境的变化，促使快手必须尽快做出改变。

直播的角斗场很拥挤，多个互联网平台都在发力直播带货，且已经有竞争对手建立起了自己的标志性主播——淘宝有薇娅、李佳琦，抖音等平台也在引入明星主播如刘涛、陈赫等明星。相较之下，快手的家族里并没有真正意义上的出圈者，就连带货王辛有志，对很多路人来说也是较为陌生的存在。

意识到家族形式所带来的桎梏的快手，其实早在一年多以前就开始了“去家族化”：2018年底，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上，快手宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

“吸引品牌入驻和商业化，将内容正规化，构建MCN机构生态是必经之路。等有了品牌之后，再去做供应链，在任何平台都是可行的。”网星梦工厂大电商中心总经理盛帅曾对燃财经表示。

官方的主动扶持在短期内便带来了良好的效果，自媒体乱翻书抽样发现，在2019年快手Top500创作者类型分布中，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从6月的8:2:0，变成了12月时的6:3:1，“正规军”的比重正在逐渐增减。

除此之外，快手还在2020年推出了多项支持线下实体店和批发城的支持，包括免除了认证费和小店保证金。事实上，除了辛巴、散打哥这样的“江湖主播”之外，在2019年快手的带货榜单上，很多批实体和批发城老板也榜上有名。

而在快手的规范化进程中，家族或主动或被动的，开始有所式微。

今年2月，吴迪就曾透露带着“家族”后缀的账号会被快手限流，虽然该消息并未得到官方的证实，但是随后不久白小白、张二嫂的徒弟便相继卸下了家族后缀。白小白在直播间对粉丝们表示：“是我让他们改的，以前都挂着小白团队徒弟啥的，这样这个包袱可能会压着他们，所以以后就自由发展吧……官方也不太支持师徒关系啥的，我们都是快手的人，不是谁家族的人。”

至于一些有“危机感”的家族、头部主播，其实早就在为转型做准备。此前辛巴也曾在直播间提及，他正在不断整合手里的供应链，团队还自建了一个供应链平台，所有主播都可以在该平台拿货。近日“辛选帮”APP便悄悄上线，目前辛有志团队还未发表任何公告。

图片来源：app store

此外还有消息称，辛巴已经和天猫方面建立了合作，不过从辛巴和散打哥的朋友在直播间里透露的信息来看，这两人目前并没有与快手闹翻，而是在探索一种新的合作方式、酝酿回归。有从业者对毒眸表示，也许双方正在进行着话语权的博弈。

毕竟从快手方面来看，这些头部主播、家族虽然会给其商业化带来一定压力，但将其彻底剥离仍然会产生一定影响的。以去年的数据为例，辛巴及其家族的销售额为133亿，而据招商证券发布的报告数据显示，快手去年的电商直播的GMV（成交总额）是400-500亿。

对快手来说，当务之急可能是要一面建立健康的生态，一面找到更合适的“门面”和建立更好的平台品牌形象。在这一过程中，能代表平台的带货王与消费者的认可度都是必不可少的。

这也许也是快手此次邀来董明珠直播带货的原因之一。董明珠曾在直播过程中透露，没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴。譬如格力金贝II变频空调，原价15899元，快手给予补贴金额高达6900元，实际售价仅8999元；格力一匹变频空调，原价1949元，快手给予了150元的补贴，降至1799元。

“老板都在这里，你还怕买到假货吗？这会给消费者以极大的消费信任感，而这些大品牌背后的供应链也是更为强大的。” 有从业者告诉毒眸，未来会有更多的CEO出来做直播带货，对快手这类希望有所转变的平台来说，名人的出场、大品牌的售卖，也是对品牌调性的提升。

“比如我就看到很多自媒体感慨，原来快手上也不是只有买低价货物的老铁们。”

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