国货品牌纷纷受重创又一家倒下了（直播间里走出的国货品牌）

“红景天精华，才是他们家的主打。”

“我们第一轮就筛掉了，那个精华卖不动！”

“我们要想个办法，让它卖得起来。”

“太冒险了，太冒险了！”

“我愿意给这个精华一个链接。”

“我不愿意。”

“你不愿意我愿意，你卖还是我卖。这是国货有特证的美白精华，它的成分真的优于很多品牌，它真的只差一口气。”

“它要通过日常去培养，不是一次大活动能卖起来的”

“谁说都没有用，我愿意今年给红景天一个机会。”

10月初在综艺《所有女生的OFFER 2》的预告片里，电商主播李佳琦与公司的招商经理们，为了一款国货美白精华的去留，展开了一番激烈的唇枪舌战。

（所有女生的OFFER 2 综艺画面）

这款出自国货老品牌相宜本草旗下的精华，此前已经两次进入李佳琦直播间，但两次都是反响平平。甚至，其中一次，李佳琦专门为这款精华做了15分钟的介绍，但是销售的结果还不到李佳琦预期的一半。下播以后，极少表现出负面情绪的李佳琦，为此默默难过了很久。

按照美腕的规定，如果一款商品三次进入直播间都表现不佳，就要将其划入不适合进入直播间的名单。为此，也就有了本文开头的一幕，招商经理们一致决定，第一轮就将该商品筛掉。真心看好这款国货精华的李佳琦，却不愿意放弃。

10月12日，当与同事立下battle约的李佳琦，第四次在直播介绍起这款精华时，他却紧张了。在直播间里，李佳琦坦言：“特别害怕今天晚上真的全卖空了，我会又紧张又害怕又高兴又慌”，他希望消费者是真心认可产品本身和品牌调性而购买，而不是受自己影响，盲目购入。

结果，3分钟时间里，原本被认为卖不动的红景天精华11万组全部售罄。这样的奇迹时刻，正是六年来，“李佳琦”们，不断努力给国货品牌带来的被看见，被改变的力量。

打破“柠檬”，让国货被看见

在今年《所有女生的OFFER 2》上，李佳琦被助播旺旺问道，六年前他入行的时候，国货美妆在市场上是什么样的市占率。

“那时候国货美妆品牌也很少，大概在市场的占比在20%左右。”李佳琦回想起来，那时候国货美妆是市场的“非主流”。

2018年被认为是国潮元年，在此之前，基本上中国的美妆市场是由欧美和日韩品牌所主导。业内人士介绍，当时的国内化妆品市场属于典型的信息不对称的“柠檬市场”，大部分消费者对化妆品产品认知有限，难以分清化妆品的好坏。这种情况下，国际大牌凭借广告营销和渠道优势，牢牢占据了消费者心智。在消费者不懂得怎么选的情况下，选国际大牌无疑是最高效的消费决策。

一位旅韩UP主曾发视频表示，自己早年在国内不懂如何分辨化妆品，往往都是咬牙省下其他开支，花了远超自己购买力的价格买大牌图个省心。但到韩国之后，发现韩国的女生基本很少用大牌化妆品，往往热衷于购买韩国性价比高的本土小众品牌。之所以如此，是因为韩国女生对化妆品的了解远甚于中国女生，她们在购买化妆品前都会去查看产品成分和功效，韩国甚至有专门查化妆品成分的APP。

“柠檬市场”使得消费者对缺乏知名度的国货品牌充满不信任。2016年，逐本创始人刘倩菲带着精心打磨的卸妆油，希望能将“以油溶油，相似相融”卸妆理念推向市场，但却撞了一鼻子灰。当时市场上主流的卸妆产品是卸妆水，卸妆油仅仅占据10%的市场份额，而且有限的市场还主要是韩国品牌为主导，没人愿意尝试逐本这家寂寂无名的国货品牌推出的新产品。甚至有朋友建议刘倩菲，把自己包装成日韩品牌，再出口转内销，更好打开市场。

逐本的境遇是彼时国货化妆品牌的缩影。要打破“柠檬市场”桎梏，最根本的途径就是填平信息不对称的鸿沟。2016年诞生的淘宝直播和抖音，分别代表了日后破局的两股新力量——直播电商和社交媒体。

经过两年多的发展，2018年开始，正是在这两股力量的加持下，国货品牌终于有机会走到聚光灯下。2019年，被称为“人间唢呐”的李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了。”让逐本快速出圈。

“消费者的每一次购物，都是在为自己向往的生活投票，在这一场比赛里，国货连被投票的资格都没有。”深知国货品牌不易的李佳琦，自始至终将让国货品牌被看见作为自己的使命，希望用自己的能力，打破“柠檬”，帮助国货夺回入场券。

“爆款”与“平替”齐飞的时代落幕了

以头部主播李佳琦为代表，在直播电商的助力下，几年来，花西子、夸迪、薇诺娜等大量国货美妆品牌如雨后春笋般崛起，一举改变了国货美妆“非主流”的市场地位。根据《国货美妆洞察报告》显示，如今国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。

2018年到2021年间，船小好调头的国货美妆品牌，先行一步拥抱了“直播电商 社交媒体”，结结实实吃到了包括线上流量、资本、年轻消费世代三波红利，完成了一次线上渠道的弯道超车，与重兵在线下渠道的国际大牌形成了错位布局。

大潮奔涌之下，国内市场兴起了“爆款方法论”，一些品牌沉迷于通过线上重度营销，什么品类红做什么，忽视研发投入和供应链建设，沉醉于自身交易规模和估值的不断增长。一时间，“爆款”与“大牌平替”齐飞。

这种自我定位的迷失是致命的。在业内人士看来，中国商业社会进步的驱动力可以分为三个阶段，从供不应求时代的商品驱动，到渠道为王的渠道驱动，再到如今渐起的消费者驱动。

（《国货美妆洞察报告》中显示，品质已经是消费者选择国货的最主要原因）

正如美腕董事长戚振波在接受新华社专访时分析的，“我觉得国货是在时代的推动下崛起的，我们现在接触到的年轻一代，他们已经在平视世界了，他们更注重本土设计、中国设计。在这种情况下，年轻一代有民族自信了，国货品牌的发展就有了可能性。”

当部分国货品牌还在以某“大牌平替”自居之际，其背后的支撑力量——新一代消费者却渐渐不愿意为这样的国货品牌买单了。

在豆瓣上，就有一个“消费主义逆行者”小组，吸引了几十万80后、90后年轻人加入。组长“碎碎铁”认为, 消费不仅仅是花钱,和很多生活技能一样,也是需要学习的。“我们不是‘不买’,而是在思考,什么样的生活才是我们希望过的。”

几年来，直播电商和社交媒体在让国货品牌快速出圈之际，也在拆解“柠檬”，让消费者对产品和自身有了更深的理解，解锁了“消费”这项看似简单的技能。这也是李佳琦捏爆的第二颗“柠檬”了，从2021年开始，他化身课代表，在直播间开设新的栏目“李佳琦小课堂”，用大量的时间和精力为消费者讲解产品的那些事儿，将一个个对产品本来懵懂的女生培养成了对产品成分和功效了如指掌的消费群体。

“基本上，现在年轻消费者都养成了一个购物习惯，先看看产品的配料表。”有位零售业的资深专家对笔者提到，中国商业文明的一大进步，就是中国的年轻人越来越懂得消费。从“理性消费，快乐购物”的李佳琦直播间，到提出“科学消费，认真生活”的什么值得买APP，放眼望去，不一而足，理性消费主义已经成为年轻一代的消费理念，不断传递。

这意味着，消费者驱动的时代正在降临。

谁能成为中国新生活方式品牌？

时代抛弃你时，从不说再见。

2021年之前，中国市场整体上还是渠道品牌挂帅，品牌们争夺的还是声量、流量、交易量，但仅仅一年时间，却变幻了天地。

消费者驱动时代的到来，让国货品牌和国际大牌第一次站到了同一起跑线。这次双11的鸣笛开锣，也就成为双方新一轮比拼的开始。渠道不再是核心竞争力，拼的是产品本身的硬实力，比的是谁更能俘获中国新一代消费者的心。

在李佳琦看来，国货就是要用实力说话，要用产品本身说话，而不是广告，而不是营销。从10月9日不断更新的《所有女生的OFFER 2》节目，就可见到剑拔弩张。

这档没有脚本，真实记录李佳琦和各大品牌battle，谈OFFER的节目，始终在强调所有女生永远在前，OFFER在后。节目里，李佳琦再次捏碎了第三颗“柠檬”，直接向“平替”开炮。

“很多企业都可以做抗氧、修复产品，都能模仿。整个美妆行业要健康蓬勃发展，女生们可以用到好的产品，就不能一味对比成本，只是因为成分相似，就将某个产品视为其他产品的平替。每个品牌要看它核心的技术和壁垒，每家的技术、提纯方式和原料就是不一样的。”

正如李佳琦而言，“平替”本身可能就是个伪命题。很多消费者对国产化妆品牌的成分就一直持怀疑态度。根据国际知名市场调查公司Mintel的调研数据，认为国产美妆品牌成分好的中国消费者仅占比22%。

这也是“柠檬市场”下的劣币驱良币效应。其实，有很多国货化妆品牌早就在默默捶打着内功。在《所有女生的OFFER 2》上，无论是自然堂的独家秘方喜默因，还是欧诗漫“老爷爷”沈董事长55年专注珍珠科技研发，一手打造出的“珍白因pro”成分，都刷新了消费者对国货品牌成分能力的认知。

自然堂、相宜本草等国货品牌的藏区源头基地也让人印象深刻，优时颜拿出的国人抗衰报告更是让人看到国货品牌已经在标准建设上一步一个脚印。

同时，自然堂“种草喜马拉雅”，猫头鹰捐赠图书馆等将品牌发展与公益价值相融共振的做法，也让人看到了国货品牌已经不仅仅想做好产品，也开始输出自己的品牌价值主张。

李佳琦为什么一直执着于要给红景天精华一次机会。就是因为这款产品是国货精华中少数拥有美白特证的产品，他希望这样优秀的国货能被看见，能让消费者意识到国货绝不至于平替。

同样的起心动念，让李佳琦看到，韩束这家二十多家历史的老牌国货品牌，为了生意和市场，不断追逐市场热点，自身定位日益模糊时，不禁在OFFER沟通现场，诚挚建议：“我觉得这个蓝铜肽套装，可能是接下来你们的机会，我不想看到我们一个好的国货品牌，因为价格两个字变得很脆弱。”

这个真诚的建议，让韩束品牌总经理罗燕不禁掩面而泣。收下这份建议，罗燕坦言：“我们很害怕别人往前走的时候，我们待在原地。接下来，我们要直面问题，不惧挑战，愿好的国货更加值得被信赖。”

“天行健，生生不息谓之易。”

这几十年来，中国是全球变革最快，坚持开放发展的国度。整个中国的商业文明都还在急剧进步的过程中。

不过正如亚马逊创始人贝索斯在创业之时考虑的，如何在变化中找到不变的基本面。勃然兴起的国货品牌，起于直播间，但不能流于浮华，而是应该围绕消费者体验，不断深耕好产品和供应链，在消费者驱动的大时代，成为国人新生活方式的符号与印记。

就像美腕董事长戚振波所说，“这几年我们帮助了很多国货品牌，让更多消费者认识到他们的同时，也帮助他们在新品发布上快速抢占市场，创造品牌溢价。我们把消费者的意见反馈给品牌，和品牌进行共创，把产品进行优化，我们帮品牌打造了声量，但更远的路还需要靠品牌自身。”

未来，国货品牌，谁主沉浮，让我们拭目以待。

来源：世界又变了 文：望海

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