茶饮市场同质化怎么打造？高端茶饮要打入下沉市场

一直以来，下沉市场都是中腰部茶饮品牌的天下。不过，这样的局面即将被打破。

11月3日，高端茶饮品牌喜茶确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适店型展开事业合伙业务。在过去，以喜茶、奈雪的茶等为代表的高端茶饮不仅价位普遍对标“星巴克”，并且也有成为中国版“星巴克”的野心。坚持直营发展的模式，让他们拓展市场的速度不及中腰部品牌，却在不少消费者中备受追捧。

喜茶，受访者供图

但随着新式茶饮市场竞争日渐激烈，高端茶饮们不仅价格逐渐亲民，也开始试水更多的转型举措。放开加盟，会成为高端茶饮开拓下沉市场的“钥匙”吗？

“高端茶”放开非一线城市加盟

作为“初代网红”，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌曾引领过一代打卡风潮，并且因为超长的排队现象多次登上热搜。在产品价位上，高端茶饮们曾一度追赶“星巴克”，并且坚持以直营模式开拓市场。

但近年来，高端茶饮们不约而同走起了亲民风。以喜茶为例，今年初，该品牌完成了全面调价，告别了“30元时代”。不久后，另一代表性品牌奈雪的茶也宣布全面调价，同样再无30元以上产品。目前，这两个品牌的主力产品均在20元以下，部分产品的价位甚至在个位数。

改变的不只是高端茶饮们的价位。

在高端茶饮还在各大商圈、写字楼周边“打转”的时候，专注下沉市场的蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草等品牌已经以加盟模式迅速开疆拓土。公开资料显示，蜜雪冰城截止到今年3月，门店数量约2.2万家，其中仅有47家直营店，正在冲击A股上市。而古茗的门店数量也达到了6600家以上，书亦烧仙草的门店数量也在6500家以上。

相比加盟茶饮们动辄数万家、数千家的规模，坚持直营的高端茶饮们就显得有些“底气不足”了。截止目前，喜茶在全国有超过800家门店，奈雪的茶全国有超1000家门店，乐乐茶则仅有约140家。

而在业绩上，高端茶饮们也显得颇有压力。奈雪的茶发布的财报显示，上半年营收20.45亿元，同比下滑3.8%，经调整净亏损为2.49亿元。喜茶今年也曾曝出过裁员消息，并于不久前宣布关停子品牌喜小茶。

对于此次放开加盟，喜茶回复上游新闻记者时表示：“目前喜茶门店仍然主要分布在一线和新一线城市，在包括新一线城市在内许多城市门店数量仍旧不多，很多二三线城市甚至还没有门店。因此，我们希望和事业合伙人一起，在更多的城市为用户提供高品质的产品。”

不过，并非所有高端茶饮都表示将立即宣布放开加盟。奈雪的茶方面透露，奈雪的茶一直坚持直营模式，暂无相关信息。而定位亲民的茶颜悦色也对加盟显得较为慎重，称暂无相关计划。

喜茶，受访者供图

食品安全是加盟模式痛点

近年来，奶茶店爆出食材变质、吃出异物的消息屡见不鲜，其中不少就与加盟奶茶品牌相关。

以蜜雪冰城为例，有报道显示，2021年5月初，蜜雪冰城被曝旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。对此，蜜雪冰城还发布了致歉声明。随后，郑州市各级监管所对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，责令35家门店限期整改，3家门店停业整改，当场向9家门店下达行政处罚决定书。

蜜雪冰城在招股书中也指出，如果现制饮品、现制冰淇淋行业发生影响较为重大的食品安全事件，行业整体消费信心势必将会受到严重削弱，消费者可能转为消费瓶装饮料等其他替代产品，从而导致市场需求大幅缩减及公司经营业绩下滑。

不止是加盟奶茶存在食品安全风险，连主打直营的高端茶饮也很难回避。2021年8月，广州市市场监管局在检查中发现，部分茶饮品牌存在开封后的预包装食品保存不当，水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题，其中便包括喜茶。

因此，为了尽量规避食品安全风险，此前高端茶饮几乎都是以直营为主。而放开加盟，对于高端茶饮品牌后续的管理和运营无疑会带来更大的挑战。

加盟模式重在严格把关

加盟模式有诸多弊端，为何依然在市场上较为流行？有业内人士指出，业内已普遍摸索出一整套方式，例如在加盟申请时就对人员进行严格考核，如申请加盟方需要先在门店工作3个月以上，此外还会对加盟方从业经验、资金实力进行考核，规避此后出现相关问题的风险。此外，在加盟培训、供应链管理、人员管理等方面，也进入了相对成熟的阶段。

该人士还指出，食品安全是餐饮行业共同面临的问题，无法完全避免。但是在品牌整体门店有数千家、数万家规模的情况下，依然能够保证总体的平稳运营，已经证明加盟模式并非不可控，而是可以做大做强的。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，直营、加盟不同模式本身没有高下之分，实际上很多跨国餐饮连锁巨头都是加盟模式为主。“喜茶借助事业合伙业务，开拓更多城市市场，是在当前市场环境下比较合理的选择，这个业务的进一步发展和对行业的影响值得关注。”

他进一步指出，加盟方式有很多种类型，采用一线城市直营、非一线城市加盟这样的双轨制加盟模式，一方面可以保障品牌调性，另一方面能以更低的成本、加速拓展市场布局。而不管哪种加盟模式，最核心的还是母品牌，只要母品牌继续在市场上站稳脚跟，同时对于加盟方严格审查，完善后续运营中的管理机制，就可以在一定程度上降低风险。

奈雪的茶，受访者供图

上游新闻记者 唐小堞

编辑：杨四海

责编：吴金明

审核：冯飞