dmstudio服饰（跨场景运动服装兴起）

资本对于新兴的小众运动品牌越来越感兴趣了，尤其是针对女性的品牌。

4月份，轻运动生活方式品牌焦玛和滑雪装备运动品牌Moodlab（女性用户占比60%）都拿到了天使轮融资。如果将时间线放长，从去年3月至今，运动品牌领域至少已经发生了16起融资，除了焦玛和Moodlab之外，MOLY VIVI、SAVASANA、RAW. J和MAIA ACTIVE等针对女性的运动品牌也都拿到了融资。

2020年底创立的RAW.J也在此队列中，产品在去年8月份正式上线，两个月后就一口气连着拿了两轮数千万元人民币融资，投资方分别为金浦地素和德聚兄弟创投，资金主要用于产品研发和品牌运营。

近期，RAW.J的创始人杨颖告诉懒熊体育，已经在与资本沟通下一阶段的融资。

杨颖在创立RAW.J之前有着五年投资管理经验，曾就职于源星资本，投资人的背景让她在融资方面有着天然的优势。这一规律也在其他运动品牌中体现，例如，Moodlab的创始人叶潇曾就职于逐鹿资本，而滑雪装备公司雪鸮科技曾在8个月里获得两次融资，两位联合创始人也都有投资人背景。

和目前市面上其他针对女性的新兴品牌一样，RAW.J从瑜伽裤等功能性服装入手，但杨颖并不认为自己是lululemon的追随者。“我们在品类上要对标的是MUJI，服装只是我们的一个切入口，在第一步踩稳了之后，我们会有策略上的调整。”

虽然不对标lululemon，但RAW.J正在享受着lululemon教育市场后带来的红利。

在品牌成立之初，RAW.J就将自己定位为“跨场景运动时装”，希望服装能够伴随用户切换于办公、压马路、运动等多个场景。

要实现这种切换，既需要人们对于时装的理解和接受度同步变化，还需要品牌在产品设计上能够满足人们的多元需求，前者就得益于lululemon在国内的发展，让“穿leggings上街”成为人们习以为常搭配方式。

在产品设计上，RAW.J没有像焦玛一样，第一批只推出瑜伽裤一个品类。在去年8月上线时，RAW.J推出了30个SKU，涵盖了基础的运动线、带有运动功能的时装外套，也有可以在办公正式场合下穿着的运动西装。另外，还在产品中融入了一些具有时装设计感的元素，如可拆卸的袖子、可拆卸下摆，实现一衣多穿的实用性。

“我们所说的运动时装是一个‘生活 ’或者‘运动 ’的概念，在生活之余，能够驾驭散步、慢跑、在家做平板支撑、遛狗、带娃等场景，随时随地地出发和结束，而不一定要去健身房撸铁，我们针对的还是轻运动的人群，大部分场景还是生活化的。”杨颖解释道。

从产品定价来看，RAW.J并不平价，从淘宝上搜索，三四百的运动内衣，四五百的leggings，运动西装售价达到2000元，这种定价有设计、工艺的原因，也有杨颖对品牌高端定位的思考。

“RAW.J的服装需要用到的超声波切割技术、点胶技术如果分别拎出来，全国能做到的工厂本来就不多，如果要找一个工厂能做所有的技术的，那可能就是凤毛麟角了。”

杨颖还表示，目前种子用户多是海归、白领一族，他们有一定的消费能力，且崇尚中国原创品牌力。RAW.J通过私域运营来塑造品牌价值，深入圈层中心，与种子用户共同成长。例如与轻食连锁品牌“gaga鲜语”联合的跨界合作，也是意在传递年轻、健康的品牌态度。

RAW.J的销售渠道主要选择天猫、微信小程序和抖音等线上平台，至于线下，RAW.J希望开拓更具融合性的线下空间，恰好杨颖曾经投资过城市滑雪新生活方式平台SNOW51，所以第一家线下店开在兴业太古汇的SNOW51的店中店。

在目标受众上，RAW.J 80%的产品是面向女性，另有20%的中性产品。杨颖解释说，“现在有许多女性爱穿男友风、中性装，或者想和男朋友穿情侣装，我们提供一些选择满足他们的需要，但在品牌发展初期还是会将精力投注于一处，用心研磨产品。”

对于杨颖而言，经历了5年的投资之后，之所以选择自己创业做一个新品牌而非投资一个已有品牌，是因为她认为市场上的品牌无论是否已经获得融资，天花板都是能看到的，“如果只是想当某个成熟品牌的平价替代品，那可能最后只能成为一门生意，很难成就一个品牌。”

但正如其他针对女性的功能性服装品牌一样，在定价、品类等各个方面，RAW.J和lululemon之间存在用户交叉，怎样让消费者在选购时回答“我为什么不花差不多的价钱买lululemon”这个问题，RAW.J还需要寻找一个好的答案。

撇开lululemon不谈，如今市面上主打多场景穿着的功能性服装也越来越多，包括：

· 运动休闲服饰品牌焦玛，在4月份获得由协立投资领投、千帆明月资本跟投的千万级融资，第一批产品为瑜伽裤。品牌以“体感科学”为设计理念，希望通过对科技面料的创新研究，为用户提供高功能性、适合多场景的运动休闲服饰。目标用户为一二线城市25-35岁新中产女性。

· 功能时装品牌SAVASANA，去年9月获得超干万元Pre-A轮融资，由金沙江创投领投，三七互娱跟投。品牌倡导时装兼具功能性，让消费者在不同的场景下都能从容应对。

· 服饰品牌YOYUU Lab，由已故模特高以翔与好友卢毅创立，定位“机能正装（athformal）”，用高性能面料结合新的制衣工艺改造传统西装，使其具备更好的弹性，穿着体验也更舒适。

SAVASANA，右为YOYUU Lab

不过，疫情还没能有效控制，大环境恐怕是RAW.J目前面临的第一大困难。

尤其这波疫情集中在奢侈品消费和高端品牌聚集的上海，这类品牌依赖线下体验，即便转到线上也无补于事。

Vogue Business在报道这样提到：“时装周被迫暂缓，品牌的线下大秀不得不紧急刹车，秋冬订货会从线下转移到了线上；长三角地区发达的物流供应体系也随着‘静态管理’政策而坍塌，导致产品制版、生产和发货等环节受阻，品牌的新系列宣发推迟，错过销售的黄金时间；而在更宏观的层面上，消费者的购买意愿和情绪也正在发生微妙的转变——这一切都给本土时装产业的发展前景蒙上了一层阴影。”

懒熊体育观察，RAW.J、SAVASANA、YOYUU Lab、MAIA ACTIVE、Moodlab等新兴运动品牌的总部都在上海，短期以内，运动品牌至少要先熬过这场疫情，再谈接下来的发展了。

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