潮牌市场研究（潮牌要怎么做才有发展前景）

#我在头条搞创作第二期#

潮牌如何用营销赋能？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年8月20日

庄主：匿名

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

最近的国潮品牌长得都越来越像了，所以最终这还是一门生意罢了。露营市集文化是疫情下回归大自然的诉求，还是资本创造的新消费需求？

｜一｜

潮牌的“文化”和“生意”大家到底在买什么？

1.文化认同

庄主:

潮牌在2015年前在国内是比较小众的品类。当时市场上主要多是日本和欧洲的牌子。那时候主要还是靠文化认同感和小圈子内的传播，所以当时消费潮牌的人大多是在寻求文化认同感。

芸友艺航:

我印象中的潮牌是伴随着街头文化兴起的。

芸友Vincent 郑:

现在大家都觉得潮牌就是街头风。

芸友Larry:

我觉得文化很重要。有噱头（内容），消费者就会更容易喜欢。

庄主:

是的。潮牌文化中有一支文化分支是滑板。说到滑板，大家会想到哪个牌子？

芸友艺航:

VANS。

庄主:

那么冲浪呢？

芸友Vincent 郑:

STUSSY。

庄主:

潮牌是多个圈层和文化的一个统称，其实在各自的领域内很细分了，虽然很多非专业玩家其实并不了解这背后的细分市场，比如日潮跟美潮区别还是比较大的，特别是原宿的那些品牌。

芸友Shane:

日潮还是蛮有美式的味道。日本受美国影响太大了，特别是藤原浩那帮人。

芸友Larry:

以滑板出名的品牌更多是美潮。

庄主:

是的，感觉日潮这几年声浪小了。不过他们穿搭的风格是成功融入了现在的国潮。

2.社交刚需

芸友艺航:

确实，美式街头文化影响力很大。其实我一直很好奇，要怎么定义某个品牌是否是“潮牌（潮牌服饰）”呢？

庄主:

看品牌内核和他们的目标人群吧。

芸友Shane:

区别于主流或者大众的品牌。

芸友Larry:

区别于市场正常的款式。定义也很模糊，谁家都可以叫，就看消费者怎么认为。

庄主:

中国李宁是运动品牌转型的。老国货品牌年轻化，从传统的渠道营销和不做营销，变成了紧跟热点，制造话题的热门品牌。

芸友lira:

国潮跟美、日潮有什么区别以及共通性呢？

芸友Shane:

中国李宁之前，消费者比较认可的潮牌是I.T。

芸友Larry:

主要区别是美潮风格较夸张，日潮在版型和剪裁方面有特点。

芸友Larry:

说好听点就是互相学习。不过中国李宁也有在带动国内服饰的进步。

庄主:

潮牌的产品核心都大同小异。基本都是靠卖口号衫，卖logo，图案为主。像FOG和ESSENTIALS，基本只有logo。

芸友沈彬彬:

李宁确实做得很好，中国李宁之前每开一次时装发布会就股价上涨。

芸友Larry:

这就是品牌辨识度。我喜欢中国李宁还有一个方面就是汉字的融入，很自信。相比于国内其他服饰都是英文好多了。

芸友Susie:

我觉得国潮品牌近几年也都在探索和变化，并不是只卖logo。当然潮牌，logo衫肯定是一部分，比如RANDOMEVENT的“不怎么NICE”，WASS UP的传统文化融入都在一步步前进。

庄主:

是的，WASS UP这两年发展势头和文化这块做得挺不错。其实这几年潮牌已经从文化认同，过度成为了消费品，变成社交刚需了。像WASS UP的衣服，其实消费者可以说是闭眼买的。从街头文化、说唱、滑板一类的圈子变成了大众圈子。那么潮牌就变成了社交刚需品，品牌方内部结构也发生了很大的改变，营销部门、产品产品、电商销售团队、PR社群团队这些在以前都不是主导地位。从初期卖方市场，变成了现在的买方市场。

芸友Shane:

我们年轻的时候还穿美特斯邦威，现在没人买了。

｜二｜

嬉皮士文化为何能催生新趋势？

1.嬉皮文化的构成

芸友Vincent 郑:

其实像punk（朋克），Y2K，heavy metal（重金属）这些都是潮流文化。

芸友Susie:

是的，现在年轻人的选择其实更多，因为圈层更多。

芸友Shane:

潮牌营销现在联名是主流。

芸友Vincent 郑:

社交媒体让这些文化更容易传播。

庄主:

这两年做多元融合的不在少数，像ADER，THISISNEVERTHAT等很多牌子。现在这些潮牌主理人基本都成了生意人。开什么东西，卖什么东西还是消费者说了算，他们看着市场风向做。这些操作主要还是为了提升知名度，刷存在感，提升品牌背书。

芸友Shane:

新中式，甜酷这些风格分流了一大批年轻人，因为国潮基本是男女同款。

芸友Susie:

今年山系很火。早几年OFF WHITE火的时候，那才是潮牌最火热的时候。

芸友Shane:

像露营，滑雪，飞盘等运动很流行，年轻人的世界，流行变化很快。我看到很多国潮品牌，已经单独开发女装系列了。

庄主:

所以，大家猜一下，下一个热点会是什么？

芸友Shane:

中国露营热是和咖啡文化一起兴起的吧。

芸友沈彬彬:

露营就比较随性 户外 音乐。

庄主:

国内的露营文化感觉是单独起来的。

芸友lira:

现在飞盘挺火的。

芸友Susie:

露营和飞盘一下子窜火。

庄主:

露营是可以推算、预见到的，咖啡也是。

芸友Susie:

我还自制了好几个飞盘。

（图片来源：芸友Susie拍摄）

芸友沈彬彬:

（图片来源：芸友沈彬彬拍摄）

庄主:

疫情前我就开始做潮牌和露营结合的一些企划了，产品也做了不少，卖得挺好的。当时是考虑都市快节奏的生活太压抑了，户外露营的放松方式是都市所稀缺的。稀缺的东西容易种草。

芸友Vincent 郑:

露营大家还是喜欢日本的那种风格。

芸友沈彬彬:

除了服饰之外，还有出一些露营周边产品吗？

芸友Susie:

疫情环境下大家不敢出去，周边露营下挺好。

芸友Shane:

（图片来源：芸友Shane拍摄）

这是我今年第一次露营，去凑了个热闹。

芸友Larry:

尤其是这两年大环境下，很多人需要去释放和娱乐。

芸友沈彬彬:

（图片来源：芸友沈彬彬朋友圈截图）

我也来分享下我自己今年三月的露营。

芸友Larry:

我感觉这几年整体趋势在往融合方面走。

芸友Vincent 郑:

现在的露营主要是glamping。

芸友Susie:

（图片来源：芸友Susie朋友圈截图）

芸友Larry:

露营要提前规划好，准备好，一般都是先拍照再开始玩。

2.露营经济与嬉皮文化的关系

芸友艺航:

露营和嬉皮文化有些什么渊源吗？

庄主:

露营热一定会催生很多集市文化，复古集市，机车集市，音乐节等等。

芸友Larry:

主要是享受露营这个过程，远离城市的喧嚣，吃吃喝喝就很放松。那么古着，机车文化相关的牌子，手工产品牌会有发展壮大的机会。

芸友Shane:

针对这些小众活动开发的单品应该会蛮受欢迎的。机车也在上升，我观察到我团队已经有两个女生去考摩托驾照了。

芸友Larry:

机车以后会是一种趋势，很多女孩子开始玩机车。

芸友Shane:

房车、帐篷。

庄主:

所以就这些点，我们可以推测下接下来还会有哪些机会和什么样的品牌诞生呢？

芸友Larry:

说到机车，中国的甲胃文化，融入到服装也很绝。

芸友沈彬彬:

我觉得露营，摩托，滑板，这些都是非常小的圈层的文化，圈里的人都很忠诚，也愿意为此消费。

芸友艺航:

接下来都市户外多功能服装会不会兴起？

芸友Vincent 郑:

美国也是疫情后红了一大堆新运动，很多小众运动现在在大众化。

庄主:

其实嬉皮士文化是否回归还挺重要的。与之相关的服装风格有好几大类，回归那就意味着几大风格又卷土重来，印第安、波西米亚、喇叭裤、古着。

芸友Larry:

复古风好像一直在流行，很平稳，有自己的受众面。

芸友Vincent 郑:

他们有一个共同点，都是在太平盛世长大的一代。

庄主:

现在的美式复古其实是有时间区间的，普遍是1990年左右。hippies风格基本是1970年左右的风格。

芸友Vincent 郑:

Hippies的关键发展是战后时期，现在美国新的品牌设计也蛮复古hippies。

3.如何借鉴露营，发掘稀缺性，催生新趋势

芸友艺航:

关于一个趋势究竟怎么兴起的，大家觉得是否有迹可循？

芸友Susie:

我认为山系风格还会火一段时间的，山系风格是工装、文艺、户外的结合体。

庄主:

当初有做过轻机能、轻户外的设想，后来崛起成了山系。

芸友Shane:

分类会比较清楚，我去露营可能就穿山系。品牌场景化分类多点或者专精。

芸友Larry:

我感觉目前国内潮牌在面料选择这一块太保守，基本都差不多。

芸友Susie:

因为大多都已经是卖货品牌，被价格卷“死”了。

芸友艺航:

我觉得喜欢雷鬼或者研究神学和土著文化的人应该也会喜欢类似风格吧。

芸友Shane:

国内潮牌是不是有专门的面料开发？

庄主:

专门定制面料的潮牌不多。一方面是成本原因；另一方面是供应链问题，万一产品爆了但面料跟不上，那就是巨额亏损。

芸友Larry:

现在潮牌价格也不便宜。基本这几年面料创新方面没什么引领的牌子，每家都差不多，大家都太保守。国内一些大牌还有尝试新面料和环保方面，潮牌里面几乎很少见这样的牌子。

庄主:

对，保守，不敢冒险。所以现在头部的潮牌大部分都是快消品牌。

芸友Susie:

现在经济环境下，冒险就意味着库存，库存容易把公司拖垮。

庄主:

从市场消费者喜好里调研分析，新款就找最稳定的面料供应商，用最常见的元素。除了logo不一样，基本家家都一样。

芸友艺航:

对面料与要求的品牌，或许会选择别的赛道，潮牌的定义本身就有“快”的含义。

芸友艺航:

这样相对稳定、安全。

芸友Susie:

相信挺过这几年，还是会有好消息的，至少我本人是比较想尝试可持续这块的。但是目前的经济环境下，活着才是最重要的，情怀很烧钱。

芸友艺航:

是的，情怀烧钱。那些有资本讲故事，讲好故事的品牌（多数为国际大牌），本身也是已经有过长期的蓄水期了。

庄主:

因为现在的营销，加上本身也没有厚重文化，更符合年轻群体就是买个好看的款这种心情。

芸友艺航:

是的，营销 反营销是品牌、企业常用的混合双打模式。

｜三｜

未来两年潮牌趋势

庄主:

（图片来源：F426官网图）

芸友Susie:

一个基本款GAP已成经典，一个新品牌用这个基本款能打出现象级爆款，运营还是厉害的。作为消费者只想我要不要买这个衣服，同行才关心你有没有去抄袭。

芸友群宠:

这在行业里叫“打单爆”，没有啥抄袭不抄袭的。

芸友Susie:

那么多人在抄，别家没出来，F426出来了，运营很厉害。

庄主:

其实我挺喜欢经典复刻，古着也喜欢，不过现在价格被商家炒得太高了。现在来看大体方向没错，但是着实跑偏了。三维团队已经在潮牌公司配备上了，其余的品牌也在发展虚拟服装，NFT。

芸友群宠:

终归是要落在实处的，服装永远是实业。

芸友艺航:

新潮的东西确实蛮匹配潮牌的调性以及客群的猎奇心理，这个无可厚非。产品始终是长远的核心竞争力。

芸友群宠：

游戏皮肤，能叫时装？

庄主:

上次讲的是互联网爆款服装诞生在了哪？游戏皮肤才是最大爆款。

芸友艺航:

也许可以结合VR等技术提升体验感，但是应该无法替代服装时尚的核心——实物货品（作品）。

芸友群宠:

抖音的爆款永远是与穿着爆款的人有关的，人和货的极致匹配。

庄主:

我刚刚发的两张海报有人看出了一些东西吗？

（图片来源：F426官网图）

芸友Susie:

很场景化，是绿幕拍摄吗？

芸友Larry:

全类型的同步，比如各种的尝试？

庄主:

（图片来源：F426官网图）

这里的场景全是建模的。人是拍进去的，没用绿幕。绿幕是视频才会用，而且绿幕反绿光。需要考虑环境灯光、拍摄角度、镜头畸变，不然也会合成得不真实。我们去构建场景角色，打造一个形象时要有明确想要传达的感受，而这个感受可以在妆发造型，服饰场景和光影中去塑造。当所有的这些元素都与之相关，那么就一定具备强烈的氛围感了。日常的普通玩家其实通过简单的光影色调和妆容就能轻易塑造出来。

芸友Shane:

场景是建模然后照片抠图上去的？

芸友Larry:

潜移默化加强品牌，可以这样理解吗？

芸友Shane:

这个照片色彩蛮重的，光线要求其实不高。最难的是光线通透的照片，融合比较难。

庄主:

其实看后期风格了，通透的也做过，就真实度而言没什么难度，只是说这样做，怎么才能发挥到最好。

芸友Shane:

但我觉得这类有意思的事情，还是该多花在服装本身上面。越是理性消费，对以后产品本身会更重视。当然，这个场景我觉得蛮有意思的，如果能够跟消费者互动，那就更有意思了。

芸友Larry:

我认为这是一个方向，新的突破点。

庄主:

虚拟服装就是极尽所能地去展示产品和氛围场景。

（图片来源：庄主原创）

这些是未来会持续迭代的，已经可遇见的，但是具体会怎么发展不确定。据我所知3D打印面料和VR呈现服装，面料三维展示现在都已经在运用了。

芸友Larry:

这种风格就和之前大火的赛博朋克风格有点像。不知道大家对乌合麒麟的漫画还有印象吗？

芸友Shane:

光是产品模特不同场景照片的话不吸引我，如果我穿了F426衣服拍了照片上传给你们公众号能生成不同场景的照片，我会觉得更有意思。

庄主:

我听过，营销做得挺棒的人，中国的班克西。

芸友群宠:

我觉得玩虚拟服装不是在玩服装，是在玩平台。

庄主:

其实大家的品牌产品，在最终展示的时候逃不掉场景化的展示。

芸友Larry:

（图片来源：赛博朋克网图）

（图片来源：赛博朋克网图）

每一张图片都代表一个故事。

芸友群宠:

像IP属性，社交属性，我从来不觉得一定要往NFT去发展。我觉得这是两个核心要素。IP可以创造，社交貌似有点难度，跟文化相关了。服装技术成熟的大条件下完全可以实现WEB3.0模式。

庄主:

NFT这个方向我不看好。因为NFT大部分都是币圈和区块链的人在推进，他们只想着如何随机生成成千上万个形象。收藏属性和投资属性比较大，跟艺术没关系或者说关系不大。

巴黎世家这两年品牌的呈现大家有关注到吗？品牌文化、产品、可持续的理念，还有次时代的一些精神面貌我觉得都展现得特别棒。他们就把虚拟和现实应用得挺到位的。

芸友Shane:

热度过了就会又有新的风口。

芸友群宠:

NFT热度不应该是这个方向而已。

庄主总结

一、潮牌的“文化”和“生意”大家到底在买什么？

1.文化认同，审美共鸣

从一开始的“独乐乐”，走到现在的“众乐乐”，从亚文化走到了大众文化。

2社交刚需，渴求融入

当下成为了具备社交属性的消费品也已经不在小众，从初期卖方市场变成了现在的买方市场。

二、嬉皮士文化为何能催生新趋势？

明显在历史上嬉皮士文化的构成有很多不可复制的因素，疫情下发展起来的露营经济不一定能复刻之前的嬉皮士运动，但是逃离都市，对自然的向往，以及这份稀缺性，必然还会催生出下一个浪潮。

三、未来两年潮牌趋势

1.虚拟服装时代

除了数字化服装，游戏皮肤，在服装市场上的体现大概只是，大的服装品牌标配了三维的岗位，不过运用方向上略有不同。

2.符号化传播与多元文化融合

不论是符号或者是品牌名的TEE，基本成为了公式。

3.服装穿搭的氛围感

场景化的消费，在露营文化的洗礼下，应该很明确了，服装为穿着的场景，为特定的行为添彩。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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