一线品牌美体内衣有哪些 蕉内是如何成为国内估值最高的内衣品牌的

2016年上线，在三年多的时间里，就实现了飞速发展，于去年正式完成数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司。

从2017年到2019年，蕉内连续三年销售额实现100%增长，用户量达400万，天猫内衣行业排名TOP3，同时蕉内实体店开始进驻一线城市。

2017·

蕉内完成5000万销售额；全年访客数突破600万。

2018 ·

蕉内完成1.6亿销售额。

2019·

蕉内完成3.3亿销售额。

2020 ·

蕉内完成数亿元A轮融资。

蕉内打出“聚焦于内”口号，清晰定位品牌赛道，三年来拓展出袜子、内裤、文胸、保暖衣、家居服等全品类产品线，覆盖成人、儿童人群，更宽广地延伸了蕉内想要与用户沟通的“体感科学”。

2016年创立至今，Bananain蕉内打造了多款超级单品，并成为近年来估值最高的内衣公司，在此爆红的背后，隐藏的是什么秘籍呢？

品牌分析

品牌定位：是根据“没有缝制标签的内衣”构思而诞生的无感标签内衣品牌。

目标人群：注重生活品质、收入中上、喜欢精致状态的青中年男女性。

目标人群爱好：喜欢精致生活；注重舒适状态；注重网络测评；容易被种草。

前期

差异化市场定位：相比更多做女性内衣生意的品牌,新锐品牌Bananain蕉内以市场空白的男士内裤起家,率先提出“无感内衣”概念,用更具科技含量的产品去回应“不够酷”的内衣行业，进入内衣市场，占据大众视野。

在竞争激烈的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，“重新设计基本款”，并将内裤确立为入口级产品。

线上布局：蕉内从2016年12月开始线上布局，利用双十二打开市场，一次性布局了27款产品，产品设计与性感男士内裤的用户偏好极为吻合。2017男士内裤线上市场达2600万（天猫淘宝），在接下来的一年时间里迅速崛起。截止到2017年12月为止，蕉内跃居男士内裤线上市场前15名。蕉内的快速发展受益于该品牌在电商节的合理应用。

蕉内在过去三年每年7月有一个小的波峰，十一月是全年占比最高。蕉内善于利用电商节活动拉动销售额增长，利用2016年双十二打开市场， 2017年618，使销售额翻倍；2017年双十一，再把销售额整体翻一番，电商节对其销售额的拉动达到150%以上。

打造爆款：蕉内上线第一年就打造爆款，让蕉内脱颖而出的是自研Tagless外印无感标，以外印标签取代传统内衣的缝制标签，彻底解决了内衣穿着时标签刺痒的问题。独特的研发底层逻辑，使蕉内从一开始就走上了一条截然不同的「体感科技公司」路线。

价格定位：蕉内以中高端为主多个价格段布局，确保满足多个层级需求的用户。

市场测试：蕉内在前期进行市场投入，进行市场测试来降低产品推广风险，2017年4月继续保持之前产品的特色，尝试了单条价格为315元的产品。在市场投入前期，市场测试可以大幅度降低产品推广风险， 减少推广浪费。

蕉内于2017年3月上线了1款产品，但是使用了3条装88和1条装33两种包装策略，去做A\B测试，经过测试确定主推3条装的产品，而3条装的产品也成为目前蕉内销量最高的经典款产品。

中期

供应链：在供应链方面，蕉内主要通过与行业一流供应商合作，并与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作，与上游供应商品牌联合开发具有独占性的技术资产。其中Airwarm蕉内热皮技术便是联合日本的纺织顶级制造商东洋纺TOYOBO共同研发。

品类扩充：在打造爆款单品、实现销量突破后，新消费品的下一个阶段是扩张产品线，从而抬高品牌的增长天花板。从2016年的内衣到2020年的儿童品类，再到几天前刚刚上新的湿纸巾，蕉内以场景为核心不断拓展自身的边界。目前，蕉内的产品已经覆盖男士、女士、儿童多种人群需求，品类则涉及内衣、袜子、家居服、口罩、帽子、防晒、拖鞋、毛巾等等。

场景营销：舒适度和功能性是内衣品牌核心竞争力，也是蕉内着力提升的方向。针对日常通勤、户外、居家等场景和需求，蕉内最初于2016年11月独创Tagless无感标签技术，一改过去内衣行业缝制标签的糟糕体验，将标签印于内衣外部，成功从内裤单品切入。

技术：在快速刷新的销售成绩及多款超级单品爆红的2018年，蕉内为进一步深化「Think inside聚焦于内」的设计理念，成立了Bananain LAB蕉内实验室，持续革新工艺技术与产品迭代。

从航天员级别的「SliverSkin®银皮」抗菌技术，到由联合日本TOYOBO共同研发的「Heatskin纤维」所制成的蕉内热装备“AIRWARM热皮”，再到Stressfree无感技术、ZeroTouch™无感托™技术，以及黑科技「Movestech®秒吸降温」的入市，蕉内希望用户在多种环境与不同场景需求下，都能找到可靠性能的产品。

文案营销：蕉内的内衣卖得好，源于其出色的设计以及个性独特的品牌文化。有意思的是，蕉内每个系列的数字后两位，都能从元素周期表中找到渊源，蕉内用组成大自然的基本元素，构建了整套产品线。凭借简洁且富有艺术性的设计，以及出彩的文案，蕉内征服了不少消费者的心。

比如围绕海鱼礼盒和蜜桃礼盒，讲述从厨房到家居的浪漫。蕉内和每日优鲜还一起开了个超级市场，里面都是新鲜玩意，从身体到心里头，都有股新鲜劲儿等等。

蕉内的文案来源于对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让人产生一种“这说的就是我”的情感认同，从而产生共鸣，加强对品牌的好感。

跨界联名：蕉内也在探索承载更多人文精神的“in”产品系列，包含与 SpongeBob海绵宝宝、Vivicat懒猫、太二、Fansack勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作，并推出公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目与用户进行深层次互动。蕉内从2019年开始掀起一场场的跨界热潮，从艺术家IP、流行IP到品牌IP，探索更多元的创作可能性，源源不断的输出品牌语言，拉近与消费者的距离。

新媒体运营：蕉内选择了跟女性类、情感类KOL 合作,传达出来“我们的内衣没有钢圈,舒服”,还牢牢把握住女性消费者的心理发展趋势，在抖音、小红书、B站、微博等社交平台，充斥着新内衣品牌产品的种草视频及文案。线上的销售渠道虽然无法代替线下直接试穿的体验感，但网红达人声情并茂的安利，还是大大地激发了用户的购买欲。

以微博营销为例，蕉内当时投入了大量精力生产内容，利用微博的互动性与用户直接发生联系、获得反馈，同时借助抽奖、粉丝群等工具强化私域运营，提升用户的品牌忠诚度。

后期

直播：在李佳琦和罗永浩的直播间，蕉内的“小黄盒“出现率可以说是十分亮眼。几乎每个月，蕉内都会在直播间”报个道“，次次上演售空奇迹，不管是蕉内的5系家居服、301P袜子、500E内裤、500D文胸、500E睡裙等常规的爆品，还是520CL星期裤，通通在李佳琦和罗永浩直播间亮相大众，几乎覆盖了蕉内的全品类。除了李佳琦、罗永浩，还有刘涛等明星直播间也出现过蕉内的商品，多个大v和明星带货，给蕉内带来了很高的销售量。

代言人：Bananain蕉内以一则微博，官宣了其首位品牌代言人——三金大满贯影后周冬雨。同一时间，周冬雨也在微博俏皮回应“我们好像还挺搭的嘛”。两大实力派的强强联手，#周冬雨代言蕉内#登上微博热搜话题榜。同时，蕉内释出与周冬雨共同演绎得“我的基本款”全新大片，周冬雨的成长之路，与蕉内有许多相似之处。从颠覆行业惯例的“无感标签”，到“重新设计基本款”的品牌新主张，蕉内也一直拒绝套路与平庸。

代言人和品牌之间最好的状态是“相互成就”，符合调性的代言人能够成为品牌的加分项，提升品牌形象，强化公众认知。一个是最年轻的三金影后，一个是成长势头强劲的新国货品牌引领者，周冬雨和蕉内都以非凡成绩展示了中国年轻一代的先锋力量。而周冬雨古灵精怪的气质、不守常规的演技，更是与蕉内独特的体感科技定位以及“重新设计基本款”的新主张非常契合，让代言成为一次对品牌主张的生动诠释。

广告宣传：蕉内在三八妇女节发布广告宣传片，获得了高达2500多万的浏览量；又重磅亮相央视《新闻联播》前黄金时段，献礼五四精神，助燃年轻力量；之后和分众传媒进行合作，携全新广告片霸屏全国分众梯媒，以“蕉内，我的基本款”为品牌宣言，高频触达主流消费人群，打造“舒适基本款”的品牌形象，再次将内衣赛道的品牌大战推向了高潮；同时在线下地铁站进行海报宣传，吸引大众眼球。

明星背书：火箭少女虞书欣和赵小棠将蕉内作为私服穿搭，引起了大量年轻消费者涌入店铺寻找同款。赵小棠更是在《青春有你》被网友频频截图蕉内袜子,长得短的花的纯色的都有。其中,蕉内555C彩色中筒袜也是赵小棠、宋祖儿日常私服穿搭。

环保：Bananain蕉内更是自品牌成立之初便推出“绿色计划”，坚持利用环保可再生的资源材料对产品和包装进行研发设计，并将产品包装设计成可反复利用的文件袋、收纳袋和抽屉收纳盒等多种包装形式。

除了外包装的多功能设计之外，Bananain蕉内还在供应链环节就对生产进行节能减排的流程优化，实现绿色纺织;部分产品尝试使用再生涤纶、有机棉、天然桑蚕丝等多种天然无污染、甚至可降解无残留的新型环保材料展开研发，不断探索新材料对品牌和世界带来的改变和可能;设计上采用无缝织造、一体剪裁等方式，提升用户穿着体验的同时也减少原材料的浪费，保护生态环境。

线下门店：首次布局线下就把全国首店打造成一家硬核的「体感科技」000体验店。将内衣产品的陈列，根据性别、品类以隔间形式放置在半封闭的档案柜里，让男女消费者也能放松地选购产品；并根据天气情况及时调整陈列，降低消费者选择成本。蕉内通过空间和产品深耕用户体验，为更好的日常生活打开新的可能性。

据蕉内向RQ透露，000号店是蕉内布局线下的首战，未来，实体店的主战场将以一线城市为主，预计会开出6-8家。同时，包括mini店、旗舰店等不同类型的单店模型正在测试阶段，预计将于今年陆续亮相。

用户体验：蕉内十分注重用户体验，店内的各种屏幕、POP等信息展示，让用户在与店铺的“沟通中”了解畅销单品，更快速选择合适的产品，降低选择成本；店内各个区域都有设置人工服务铃，帮助用户及时获得询问，也避免了传统店“压迫式销售服务”的问题，提供无感、舒服自在的购物体验；在内衣私密区，蕉内店内设置了专属隔间，这功能可谓是“私密友好区”，避免在选择内裤、Bra等私密品类时会产生尴尬；在私密品类隔间，通过包装上的内嵌芯片，在智能屏前的读码器扫一扫，屏幕就自动显示产品的介绍及尺码推荐；店铺还将试穿体验类商品与销售商品区隔，前者不做售卖，保证用户拿到手的是全新、无菌的盒装产品。

这种“无感自主购物”的尝试，打破了门店对导购人员专业程度的重度依赖，将多种感应技术、多媒体展示技术融合，提升展示形式与内容的丰富性，让用户达到无感购物体验。

小结

作为国内崛起的新国货内衣品牌，蕉内通过打破常规重新设计“下一代的基本款”，推动着行业革新与改变，致力于让一亿中国家庭都拥有不设限的高品质生活。

在内衣行业的线上竞争日趋激烈的背景下，强化差异化的品牌心智，不断触达更多的消费人群，是蕉内今年一系列营销行动的出发点。而「品牌为先」的打法，使蕉内能够专注于品牌强化，持续向消费者传达自身的理念和定位，打破播品牌魔咒的桎梏，最终成为一个国民级的大众品牌。

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