美妆一般贸易和跨境电商的区别（五个美妆品牌跨境出海的差异与重复）

图片来源@视觉中国

文｜雨果跨境，作者｜董昕毅 游敏芳

国货美妆品牌出海，如今又多了一块种草的“草地”。

据晚点LatePost报道，2020年初，字节跳动在日本上线了一款与小红书相似的产品Lemon8。这款被字节跳动内部定义为“兴趣种草社区”的产品，目前积累的下载次数已经超过百万次，并且在日活用户数远低于此的情况下，开始向泰国等东南亚市场拓展。

如果仔细观察Lemon8的标签——“兴趣种草社区”，可以很自然地联想到不少国货美妆品牌近几年在小红书上“刷屏”的盛况。

实际上，已经有国货美妆品牌在Lemon8上注册了官方账号。例如，珂拉琪COLORKEY在官方账号未发布推广内容和0点赞的情况下，COLORKEY的话题关注已突破2K。

Lemon8上COLORKEY相关话题的讨论情况 图源@Lemon8

无心插柳柳成荫。甚至有的国货美妆品牌还未开通Lemon8的官方账号，就已经收获了不小的话题关注度，并且还不是完美日记和花西子这类已经非常“出圈”的品牌。

在Lemon8上，菲鹿儿FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知晓Flowerknows等品牌的相关话题都有不错的关注度，其中ZEESEA的话题关注度尤为喜人，已有69.9K。

Lemon8上ZEESEA相关话题的讨论情况 图源@Lemon8

这类相对自然的流量也侧面说明，这批国货美妆品牌在海外市场已经颇具影响力。根据中国海关总署发布的数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长率为14.4%，依然保持强劲的增长。

国货美妆品牌扎堆出海的背后，Lemon8只是一个新的跳板。那么，这些美妆品牌的出海近况如何？

本文将解析菲鹿儿、滋色、橘朵、花知晓、珂拉琪，五个相对新兴的美妆出海品牌，试图找到他们品牌出海的差异和共性。

01社媒：出海美妆品牌远离YouTube，Instagram是最大的“草地”

兵马未动，粮草先行，社媒营销是美妆品牌增长的“口粮”。不同的国货美妆品牌在海外不同社媒的声量，有着巨大的差异。这种差异从某种程度上说，也加速了这些品牌出海情况的分化。

通过统计五个国货美妆品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官方账号的粉丝关注情况。可以发现，这些美妆品牌在营销渠道的选择上，均有所取舍。

资料来源@各品牌海外主要社媒官方，截至时间2022年3月27日

注：K代表千，M代表百万

菲鹿儿作为五个国货美妆品牌中最早出海的品牌，其在TikTok粉丝数量方面一骑绝尘，目前已经斩获超过100万个粉丝。Instagram和Facebook是其“第二根据地”，分别有8.6万和3.346万粉丝，并且选择战略性放弃Twitter和YouTube。

滋色的“大本营”在Instagram，拥有12.8万的粉丝。互动数据较为可观，评论的内容也基本围绕在颜色、产品设计等与产品相关度较大的话题上。除此之外，Twitter也有3万以上的粉丝。相较之下，其TikTok只有5800多粉丝，略微显得有些单薄，好在主页上有放置独立站的外链，可以直接转跳至其独立站。

滋色的TikTok主页 图片来源@TikTok

橘朵是五个品牌中，社媒布局情况相对较弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉丝，而其他社媒的布局情况，要么没开通官方账号，要么像是在“划水”。不过，橘朵TikTok的外链可以转跳其Shopee的6个站点和天猫。

图片来源@橘朵网上商店

花知晓是唯一“全渠道”布局社交媒体的品牌，不过依然有所侧重，围绕Instagram、Twitter和TikTok展开，珂拉琪的情况也与之相似。

负责国内美妆品牌出口日本的宝丽星公司CMO Sara曾表示，出海日本市场的美妆品牌，在流量转化方面，TikTok平台的互动率对比Twitter高达5到18倍左右，目前转化量可以达到3%到7%。[1]

这五个品牌最大的共性在于，几乎都选择战略性地放弃YouTube。背后的逻辑也很好理解，就像在国内也很少有美妆品牌愿意在优酷上投入大量精力和时间。而快节奏的UCG（用户原创内容）的平台往往更受美妆品牌的欢迎，也更容易“种草”。

02渠道：标配Shopee，独立站存在分歧，线下市场是秘密武器

在出海市场的选择上，东南亚市场是这五个品牌的标配。根据研究咨询公司 Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。

除了橘朵，其他四个品牌几乎都选择了日本。除此之外，滋色还布局了美国市场。总体而言，各个品牌的销售渠道和打法有不小的差异。

在亚马逊站点布局方面，菲鹿儿、滋色、珂拉琪在亚马逊日本站均有装饰品牌旗舰店，并且都投放了站内广告。花知晓没有投放站内广告，也没未开通品牌旗舰店。而橘朵则未入驻亚马逊日本站。

滋色、菲鹿儿、珂拉琪的日本亚马逊旗舰店页面 图源@亚马逊日本站

此外，五个品牌均入驻了Shopee。值得一提的是，菲鹿儿的百万TikTok粉丝账号通过Linktree（一个简单的社交营销工具），直接外链至Lazada、Whatsapp、Shopee。

在独立站布局方面，五个品牌的表现不一。ZBANX创始人何谷在接受雨果跨境采访时曾生动地形容独立站，“独立站是一座孤岛，没有捕鱼能力不要轻易上岛”。

橘朵是五个品牌中最谨慎的，并没有布局独立站。花知晓和珂拉琪则上线了日本区域的独立站，并针对日本本土做了一系列优化。菲鹿儿独立站首页主推的是变色龙液体眼线笔，并支持5种货币支付。每笔订单满49美元就全美包邮，大概是4支液体眼线笔的价格。

四个品牌的独立站中，唯一一个2022年2月独立站总访问量大于5万的品牌是滋色。Similarweb数据显示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的访问量为5.2万次，较1月相比下降39.99%，平均访问时长为1分49秒。

滋色独立站流量情况 数据来源@Similarweb

具体数据上看，滋色独立站的跳出率为67.94%，远高于SHEIN旗下的美妆独立站SHEGLAM31.12%的跳出率，总访问量约为SHEGLAM的三分之一。滋色独立站PC端44.04%的流量来源于搜索，33.07%来自于直接输入独立站网址。而Google Trends数据显示菲鹿儿和滋色过去12个月在Google网页搜索热度上均领先于其他三个品牌。

过去12个月，五个美妆品牌在Google网页搜索的热度情况 数据来源@GoogleTrends

在线下渠道方面，滋色已入驻日本的松本清接近 2000 家门店，基本完成线上与线下渠道的销售闭环。“我们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就注意到我们了，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日本品牌的合作里是最快的”。

滋色市场总监贺济才曾强烈看好海外的线下市场[2]，“不管日本还是欧美，线下比例大概占了 80%，电商这块占比只有 20%。线下是非常大的市场，欧洲我们预计年底也会入驻线下欧洲和北美地区都会是我们重点去做的市场。”

03溯源：品牌增长的莫比乌斯之环

一个美妆品牌的定位和起源，会很大程度上影响品牌的产品及供应链、销售渠道、推广方式。在品牌顺利度过0到1的阶段之后，在快速增长阶段这些因素又会相互影响，共同构成一个正向增长的莫比乌斯之环。

滋色、橘朵、花知晓、珂拉琪等大多数国货美妆品牌以国内市场为起点，后期才辐射海外市场。外贸工厂起家的菲鹿儿则相反，其是中国最早的跨境出口美妆卖家之一。

在供应链方面，五个品牌都有采用委外代工的模式。在美妆产业链中，品牌商的毛利率最高，可达60%—80%。根据国家化妆品备案网的数据显示，五个品牌的代工厂中，不乏与完美日记合作的三大代工厂——科丝美诗、莹特丽、上海臻臣。[3]国内外不少一线品牌也是这三个化妆品代工厂的合作伙伴。

数据来源@国家化妆品备案网

菲鹿儿的联合创始人方星曾在接受媒体采访时，介绍过品牌的成长路径[4]。

“2013年成立了彩妆类目的出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展，但当时只是简单的供应链输出和产品输出；期间积累了成熟的供应链以及和海外大牌代工的经验后，2016年创建了自己的品牌——菲鹿儿。随着中国女生海淘将品牌带回国内，菲鹿儿开设了面向国内市场的淘宝、天猫店，目前公司已经在众多彩妆品牌类目中站稳了脚跟”。

在菲鹿儿的用户画像方面，方星表示，“菲鹿儿的早期用户是学生、新一代的白领。随着用户和品牌的共同成长，品牌标签随之改变。价格方面，定价上升，从早期的39元/盘上升至79元/盘；用户定位方面：随着用户年龄升级，扩展至已婚人群。”

这种增长路径和用户定位让菲鹿儿在国内市场的用户画像非常清晰，“学生款”依然是其抖音内容关键词相关度的第三名。“学生”相关的标签在其他四个品牌的内容关键词的前十名都未曾出现。

菲鹿儿的抖音内容关键词相关度排名 数据来源@巨量算数

注：数据取自巨量算数基于抖音内容的分析，取数时间为2022年3月14日—3月20日。

如果再进一步聚焦到，以年龄维度划分的各个品牌“潜在用户”的人群画像。就能发现，这五个品牌国内市场的用户画像都相对“年轻”。尤其是在圣罗兰的衬托之下，这种差异与产品定价和品牌的综合调性密切相关。

数据来源@巨量算数/制图@雨果跨境

注：数据取自巨量算数基于抖音内容的分析，取数时间为2022年3月14-3月20日。

根据巨量算数的数据显示，花知晓的“潜在用户”中，18-23岁的人群占比高达55.76%，位列包括圣罗兰在内的六个品牌之首。

按照花知晓联合创始人杨子枫的说法，15—25岁是花知晓主打的用户年龄区间，占比70%；25—35岁的用户可能占到30%左右[5]。“之所以有不同的年龄梯度，是因为女性或多或少都有一颗少女心。”从这个层面看，花知晓的品牌定位、产品形态、用户画像，三者之间俨然成为一个整体。

04尾声

闻理似悟，遇境则迷。在流量为王的时代，不少人试图探寻一劳永逸的增长法则。但是，每个品牌的成长路径都与当时所处的行业环境、品牌战略、现金流等情况息息相关。

2016-2021年间，新兴的美妆品牌在国内市场崛起的重要条件是电商渗透率的快速提升和“种草”平台的兴盛。方星表示，“当时，国外的护肤和美妆的比例3:7，而中国是恰恰相反的。2018年之前基本没有彩妆这个概念，直到2020年彩妆的体量和护肤相比也不到一半，因此行业的天花板非常高”。

而现在，对于相对成熟的国货美妆品牌而言，与其在国内继续“内卷”，不如把“种子”播撒向全世界，也许是个不错的选择。

参考资料：

• 聚美丽Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界
• 明亮公司｜美妆品牌「滋色」出海日本的决策小逻辑：国内内容营销出海是降维打击
• 增长黑盒Growthbox｜12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略
• 涂鸦财经｜菲鹿儿联合创始人：彩妆的行业天花板高，但公司的天花板可能很低
• 每日经济新闻｜构筑美妆差异化壁垒花知晓创始人：原创设计是核心竞争力

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