快消行业如何打造消费者场景（探索消费蓝海掘金快消天地）

市场最需要的是什麽?不是聪明的头脑，亦不是狠辣的手段、对梦想的绝对的赤诚，而是探索未知市场的勇气。Vita Coco品牌在快消品圈子里，尚属年轻，我们且不谈它如何在世界快消品市场中风生水起，我们只聊聊Vita Coco在中国市场中的探索，追随着其品牌营销团队的角度，我们不妨来一次“摸着石头过河”的旅程，看看Vita Coco是如何将原本名不见经传的椰子水，做成如今代表着健康与天然形象的“指定饮品”。

从2014年唯他可可进入中国市场以来，就让我们看到了这位椰子水行业掘金者的实力。凭藉在全球市场的营销经验，Vita Coco在进入中国市场之初，就迅速进入了状态，营销的第一步，是要搞清楚与椰子水品类有交集的人群有哪些偏好，但是Vita Coco的动作却不似其他快消品牌平铺直叙地在做市场调研，这个品牌的营销团队有独特的掘进方法：产品认知的塑造。塑造产品认知的各种方法，常规会在成熟市场中的新兴品牌营销中见到，Vita Coco在刚进入中国市场之初，在对产品进行仔细揣度与衡量后，选择了都市白领、时尚达人、运动爱好者和对生活品质有要求的女性四大族群，并为他们设计了十分有针对性的产品认知“课程”。

借助椰子水高效补水、天然、健康等核心特征，Vita Coco迅速俘获了众多用户的心，同时，在得到市场反馈的第一时间，Vita Coco就开始做起了第二步营销的准备——增强品牌表现力。依托Vita Coco品牌自身的明星基因，他们选择了和国内一线的艺人合作，同时在互联网大量投放Vita Coco明星投资人时尚界教母麦当娜，和在中国人气极高的巨星蕾哈娜相关的内容，自此，Vita Coco品牌很自然地和娱乐、时尚联系在了一起，有了娱乐圈的巨大影响力，Vita Coco时尚、健康的品牌形象。

你以为这样就够了?在将品牌形象与品牌口碑基本建设完成并积累了一定的市场经验后，Vita Coco开始转变风向，进一步挖掘其产品用户的利益痛点。在持续的互联网内容输出后，Vita Coco把目光转移到了线下，结合用户诉求，展开了一系列拉近用户与品牌关系的活动。连续几年的夏天，Vita Coco都会来到新浪、腾讯、阿里巴巴、爱奇艺等知名企业，为它们的员工带来清凉的夏日福利，还有外籍嫩模、肌肉发达的健身教练现场教学办公室健身运动，为其品牌一直倡导的天然、健康概念做出了新的诠释，当然在这过程中也收获了更多的精准粉丝，让椰子水这一原本不温不火的快消品品类真正加入了一线饮品的队伍。

除了办公室，健身房、潮牌店和一、二线城市的主流商圈也成为了Vita Coco的目标，此外，Vita Coco还接连参与各类活动，并对时下热点的影视剧进行了赞助，北京国际电影节、The Color Run、草莓音乐节等活动中，我们都能看到Vita Coco的身影;从口碑极佳的电影《老炮儿》、《使徒行者》到《谈判官》、《漂洋过海来看你》、《少年派》这样的优质电视剧，也不难发现Vita Coco的标志性蓝色瓶身。而与Smart、黄小厨、Nike、2017Dota2亚洲邀请赛等各行业大品牌、大IP的合作更是不下少数，这些合作也是真正将Vita Coco推上营销神坛的标志性事件。

目前，中国市场上的椰子水品牌并不在少数，但真正可以称作行业掘金者的，却只有Vita Coco一家，连年的营销丰收，让Vita Coco成为了用户心中天然与健康的代表，也把椰子水市场真正的价值挖掘出来，让人们看到了这片蓝海真正的潜力。可以这样说，从Vita Coco开始发掘中国椰子水市场开始，中国的“椰子水时代”才正式到来，这不仅是因为Vita Coco的营销刚好与国家提出的“大健康”概念相吻合，也不只是由于消费市场的升级让用户转变了消费需求，适时、顺势和全局观的营销策略，永远只是品牌成功的推手，真正让品牌前行的力量，永远在其自身。加强产品认知、深化品牌表现、挖掘用户痛点、增强场景带入的营销四部曲，任何企业都可运用自如，但怎样结合市场环境，将它们发挥到极致，才是其他椰子水品牌真正应该研讨的课题。