快消品牌策划哪家强（专业品牌策划全案公司行舟品牌）

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，中国饮料20强之一，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。那么我们就基于行舟的大定位工具来检验下农夫山泉的品牌建设。

在产品层，多年来，农夫山泉坚持”健康天然”的品牌理念，从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。其产品系列划分清晰，根据不同适用场景和人群进行产品分类，覆盖绝大多数用水场景。

从品牌层来看，农夫山泉的品牌定位非常清晰，就是以【天然、健康】的价值，突出品牌核心资源优势，彰显优质品质。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工“，这句口号辨识度和传播力极强，突出“天然”特性，与品牌定位相一致，凸显品牌核心价值。

围绕定位，在各类露出的视觉KV中，重点凸显自然，质朴，多以原生态的动物、植被和原始环境画面露出，进一步突出“天然、健康”的定位与核心理念，画面整体调性极高，直击消费者的情怀诉求。产品包装也是根据不同适用场景和人群进行包装设计，有较强的规范性，识别度高。

在营销方面，抓准消费者情怀，将品牌理念埋进用户心里：

出手即经典，在广告传播上，打造耳熟能详传统基调广告,创作出真正击中消费者情怀诉求、让用户念念不忘的广告语；

农夫山泉打造自然、质朴的广告宣传片，大打情怀牌，有很大的情感张力，进一步引起消费者认同和共鸣，将品牌理念深深埋进用户心里。

差异化营销强化“天然” 概念，强记忆点广告语占领消费者心智：

1997年，农夫山泉正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，强调瓶装水产品的品质和口味，在当时以解渴功能为主的饮用水市场迅速打响知名度，建立农夫山泉品牌的“健康、天然”形象；

2016年，新广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”宣传优质水源，传达消费者对于水质健康的担忧和亲近自然的诉求，提升用户信任感，夯实“天然水”理念，推动饮用水由“解渴便捷”到“健康营养”再到“自然生态”的理念升级。

将公益事业与产品结合，进一步塑造品牌形象：

早在2006年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」，虽然这1分钱的捐助其评论褒贬不一，但是农夫山泉在关注贫困山区孩子教育方面一直在行动。

与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体，以诗歌为内容，讲述了农夫山泉与孩子之间的故事。

总的来说，农夫山泉产品端：依托优质水源构筑生产壁垒，前瞻性布局完善产品矩阵；品牌端：品牌定位清晰准确，情怀营销深化品牌内涵；营销端：横向 纵深差异化营销赋能产品不断更迭。因此农夫山泉，以产品力 品牌力 营销力构筑品牌护城河，成为行业标杆企业。