品牌借势元旦（五分钟读懂品牌）

品牌延伸品牌延伸是企业成长的基本战略一个完善的品牌将引导企业管理通过延伸产品获得更多成长机会，我来为大家科普一下关于品牌借势元旦?以下内容希望对你有帮助!

品牌借势元旦

品牌延伸

品牌延伸是企业成长的基本战略。一个完善的品牌将引导企业管理通过延伸产品获得更多成长机会。

一、品牌延伸涵义

品牌延伸是指一个企业将某一知名品牌或者某一个具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或者原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。简单说，品牌延伸就是企业在已经具有市场影响力的知名品牌基础上推出不同产品类别的新产品。

品牌延伸应该完成两件事：帮助新产品提高市场接受度；还应该有助于提高母品牌的价值。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有强大的市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，当企业推出新产品时，自然要利用该品牌的市场影响力。此时，品牌延伸就成为企业自然的选择，这样不但可以节省许多新产品上市的费用和投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

以阿玛尼为例，作为世界知名的奢侈品品牌，阿玛尼主要是以经营男装为主的服装公司，阿玛尼除了经营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革制品、香水乃至家居用品等，产品销往全球100多个国家。

乔治.阿玛尼最初在社会精英群体和时尚的细分市场里运用品牌延伸进行品牌扩张。在时尚服饰领域增加品牌资产后，阿玛尼尝试着投资其它相关品类，例如眼镜、手表、化妆品。之所以这样做，主要是为了确保以上品类能够满足不同的细分市场。阿玛尼的品牌管理者认为眼镜、手表、香水和化妆品与时尚奢侈品高度相关。因此，时尚品牌自然应该把品牌延伸到这些品类。在取得以上品牌延伸成功后，阿玛尼并没有在成功品类上止步，它又将品牌延伸到其它品牌，例如阿玛尼之家（家具）和Dolci（糖果）。2011年，阿玛尼又和Emaar集团合作达成一项地产投资协议，再建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店—GIORGIO AIMANI Hotels，此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。

以上阿玛尼的实例，有效说明了了品牌延伸的重要性，但阿玛尼成功的经验也给我们带来了深层次的思考：一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消费者心目中产生共鸣，是建立强势品牌面临的最严峻的考验和挑战。阿玛尼涉足不同的产业和市场，拥有众多的产品组合，要协调与不同消费者的关系。因此，对于阿玛尼公司而言，树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。

二、品牌延伸的风险

如同前面看到的阿玛尼的实例，品牌延伸策略运用得当，自然能为企业带来无尽的利益，倘若品牌延伸策略把握不准或者运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，一定要防止以下情况发生，避免损害企业利益的品牌运用风险。

（一）削弱原有品牌形象，稀释品牌定位

当某一类产品在市场取得领导地位后，这个产品的品牌就成为了强势品牌，在消费者心目中就奠定了特殊的形象，甚至成为此类产品格子的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱作用。如果运用不当的品牌延伸，原有品牌所代表的形象信息就被弱化。例如大家熟悉的美国施乐公司，长期的品牌传播已经在公众心目中种下了复印机巨头的心理定式，在进行品牌延伸时，施乐公司收购了一家电脑公司，并把它改名为“施乐资料系统”。然而施乐在顾客心中扎下的复印机的深根，使得消费者根本不接受无法复印的“施乐”电脑，此品牌失败的延伸，使施乐公司损失了8400万美元。

（二）导致消费心理冲突

品牌取得成功的过程，实际上就是消费者对企业塑造的品牌的特定功效、质量等特性产生特定心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原来市场不相容或者毫不相干的产品上，无疑有悖于消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中特定的心理定位。试想如果把王府井百货品牌延伸到房地产，消费者会是什么感受？

（三）产生“跷跷板”效应

当一个品牌名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原来强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，无形中削弱了原来强势品牌的优势。这种原来强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，就是“跷跷板”现象。例如Hein是美国的一个非常知名的腌菜品牌，市场占有率位居美国腌菜市场首位。公司为了通过品牌延伸扩大经营品类，将Hein品牌延伸到番茄酱产品上。番茄酱做得非常成功，成为市场老大，而原本占据市场首位的腌菜，却被Viasic取代，失去了市场领先位置。所以，业界长把品牌延伸看作一把“双刃剑”，也称品牌延伸是一根“橡皮筋”形象地概括了品牌延伸的双面效应。

（四）株连效应

品牌延伸将强势品牌用到其它产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，必然使强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅会损害延伸产品，还会株连强势品牌。如果将高档产品品牌用在低档产品上，就有可能产生灾难性后果。以“派克”钢笔为例，派克生产的钢笔以其质优价高闻名于世，被誉为“钢笔之王”。然而该企业1982年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在售价仅为3美元的低档笔上，结果“派克”品牌形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场站住脚，高档笔市场也被竞争对手夺去了一大块。

（五）淡化品牌特性

品牌个性是相对于其它同类品牌的差异性，是品牌特征与价值所在。品牌延伸最忌讳淡化或稀释品牌个性。因为它有可能使消费者产生疑惑，破坏消费者对品牌及其品牌之下其它产品的好感和信赖。例如美国斯科特纸业集团，其产品舒洁牌卫生纸本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾、透明胶带纸和婴儿纸尿布的出现，消费者心理发生微妙变化。美国著名广告学家，《定位》和《营销革命》的作者艾.里斯先生针对斯科特公司的品牌延伸，曾经幽默地评价说：“舒洁餐巾纸和舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”，舒洁这个品牌不仅没有因为品牌延伸给公司带来利益，还弱化了品牌的原有个性。