万达广场广告投放策略（万达传媒携手货拉拉）

文丨白小楼

「拉货就找货拉拉」，这是外界对于网络货运平台货拉拉的第一印象。

根据弗若斯特沙利文报告显示，在2020年，货拉拉交易总额为195亿元，占国内网络货运市场的54.7%。

而2021年，货拉拉业务范围覆盖363座中国内地城市，平均月活司机62万，月活用户达800万，估值高达650亿。

以货拉拉当下的体量，说其是「网络货运」行业的独角兽，毫不为过。

市场份额之争实质上是品牌力之争，唯有成为消费者认知中的第一选择，才能在行业中脱颖而出。

随着渠道优势的日益明显，头部品牌的效应也正在货拉拉身上显现。

目前新一轮的营销之战已然愈演愈烈，货拉拉与万达传媒展开全面合作，期冀通过万达传媒的资源赋能，实现品效共振的营销格局。

「震撼人心」的户外LED

万达传媒是万达集团旗下唯一传媒公司，独家运营中国规模最大的商业实景资源。

今年8月，万达传媒全面整合万达广场媒体资源，并确立全新品牌主张为“商业的力量，品牌的高地”。

并以广场、影院为核心入口，通过商业营销、电影营销、娱乐营销、体育营销、竖屏生态等方式为品牌客户打造场景 内容 销售的一站式营销解决方案，以商业的力量，助力品牌占领消费者认知高地，是国内融合营销的开创者。

《纽约客》杂志曾评论百货商场的价值：「百货商场就像一个物质愿望的大教堂，少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方」。

如今万达广场已经替代百货商场，成为这一代年轻人「容身和许愿的地方」。

货拉拉与万达传媒合作的契机点，在于万达传媒全国400 万达广场媒体资源，与其业务的高度重合。

而万达广场户外LED大屏资源，则成为此次合作的绝佳之选。

线上广告具有传播面广、准时、碎片化的特点，但是媒体传播过于零散、媒介资源丰富导致信息传播无法集中，而紧贴目标人群生活圈开展的户外广告投放，尤其是视觉效果突出的LED巨型广告投放，已成为一种新的趋势。

情感是人与人之间连接的关键，品牌亦然。

万达传媒的LED大屏广告集中在消费需求高、经济活跃的位置，紧贴消费者生活、工作场景，能让目标人群一眼就能锁定品牌名字，保证了广告的精准触达和提高营销价值。

借助于万达传媒覆盖60亿主流城市人群，通过在上海、郑州、沈阳、合肥、常州、大连、南通、济南、太原等35城的集中投放，货拉拉此次获得了大幅度品牌曝光。

万达传媒的「组合拳」

互联网将人们带入信息爆炸时代，但有限的注意力资源被各种传播渠道稀释，随着移动传媒的普及，则让信息更为碎片化，也让用户选择多样化。

电视播放广告时，受众可能低头玩手机；移动媒体算法推荐的广告，往往只针对老用户，却很难拓展新用户，更重要是用户在掌握主动权的情况下，常常屏蔽广告，传播效果大打折扣。

在一个目标人群的必经之地，释放会让他们主动获取的品牌信息，将成为货拉拉持续稳固行业头部地位的关键。

此次与货拉拉的LED投放合作，万达传媒打出了长周期 、高频次 、规模化三大优势的「组合拳」。

长周期：货拉拉在万达传媒投放的周期为9月末至11月末，对于广告而言，周期越长意味着效果越佳。广告本身就是对消费者大脑的持续性投资，不断重复广告能够强势有效地占领消费者心智，是一种“水滴石穿”的积累。有了潜移默化效果后，即使不再投放，消费者依然会记忆尤深。

换言之，「有时消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这就是我要的东西。」

高频次：万达传媒的户外LED渠道，具有独占性优势和枪弹式媒体的强效威力。LED大屏广告内容分为15秒、30秒等，也能实现循环播放，一天一条广告可以循环播放几十到上百次。

而货拉拉在万达传媒的户外LED投放，则达到了每天480次！如此高频的广告投放必将品牌深深植入用户心智，实现品牌的强效传播。从营销角度来看，每天480次的循环播放，已然达到了「霸屏」的效果。

规模化：今年9月，万达广场正式迈入400 时代，并在此基础上不断强化“全新概念店孵化”、“品牌联合共创”，即项目并不止于将品牌引入商场，而是更深度参与到品牌在万达广场的布局，通过共同创新，为商业市场带来融合城市理念的标杆商业。

货拉拉更看重万达广场在全国的布局与规模。可以说，大部分万达广场都在各个城市的中心区域。目前，万达广场每年客流超过60亿人次。

营销大师特劳特认为，「使企业强大的不是规模，而是品牌在用户心智中的地位。」

在万达传媒与货拉拉的合作案例中不难发现，一家万达广场人群辐射范围和传播、转化能力，不亚于多个超级自媒体。

当广场数量大幅增加，所形成的“传播网络”将得到滚雪球效应的加持，从而为品牌方提供百城千面等更高规格的价值赋能。

有入口，有内容、有场景、有粘性、有数据，万达传媒构建了一个完整的营销生态。

最重要的是，这个生态仍在进化，成就自己的同时也向货拉拉等合作伙伴释放更多的媒介价值。

可以预见，随着货拉拉与万达传媒的持续合作，不仅能助力品牌登顶，抢占用户心智，还能每天影响400 万达广场最有消费力和风向标价值的主流人群，货拉拉的行业地位和估值也将得到进一步提升。