新东方教育广告语（读创下午茶因1元雅思课广告被罚40万）

读创/深圳商报记者 刘欣怡

近日，北京新东方迅程网络科技股份有限公司因涉嫌利用虚假或使人误解的价格手段诱骗消费者交易，被北京市海淀区市场监督管理局罚款40万元。

据北京市市场监督管理局消息，此次罚款具体事由为，当事人委托北京麦芽成长科技有限公司代理，于2021年4月21日至2021年4月28日，在今日头条APP发布“新东方-1元雅思课”广告，广告内容有“海淀备考雅思，原价399元精品课4月27日只需1元”文字。经核实，上述产品的原价399元从未实际销售过，无相关销售记录，也未在销售页面标明。

读创/深圳商报记者查阅资料获悉，北京新东方迅程网络科技有限公司作为新东方教育科技集团旗下专业从事网络教育的全资子公司，承担新东方在线及建设和运营。

国家“双减”政策2021年7月24日颁布，目前距正式实施（当年9月1日）已经过去了半年时间。国内的教育培训公司因此遭遇行业寒冬，新东方作为教培龙头也受损严重。在辞退6万员工、教学点退租、关闭K9业务之后，2月22日晚间，新东方发布了自2004年上市以来首份亏损财报，截至2021年11月30日的6个月净亏损超9亿美元（约合人民币57亿元）。

财报发布后，作为新东方创始人的俞敏洪也在其个人公众号发表了文章，对近期的工作与生活进行盘点。他提到，目前大家工作的心气已经起来了，他也就一头扎到工作中去，一周召开了八次业务工作会议，针对不同的业务条线和大家一起清理思路，设计未来的发展路径。各新型业务和转型业务，在最初的忙乱后开始循序渐进推进，有的已经初现成效。

俞敏洪所谓的“其他商机”、“不同的业务条线”、“各新型业务和转型业务”是什么？转型其他教育业务线、直播带货、成立新公司……动作频频的新东方，转型成效究竟如何？

关停K9业务后

新东方规模化布局素质教育

2月22日晚间，新东方披露了截至2021年11月30日的6个月财务数据。数据显示，报告期内新东方的净营收为19.67亿美元，上年同期为18.74亿美元；净亏损9.08亿美元（约合人民币57.4亿元），上年同期盈利1.79亿美元。

新东方表示，其在全国所有学习中心已经停止再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务（K9学科类培训服务）。这对公司报告期内的总营收构成重大不利影响。此外，因为终止多个学习中心租赁协议和实行裁员计划，所产生的相关支出令新东方在上述报告期内的成本和费用增加。

新东方以留学业务起家，但近年来，K12（基础教育）业务成为其营收增长主力，根据2020财年及2021财年，新东方在线的K12业务营收分别为2.95亿元及7.87亿元，同期公司所有分部的总营收分别为10.81亿元及14.19亿元。公司称，近两个财年内，K9业务约占K12分部的58%-73%。以此计算，2021财年K9业务营收约占新东方在线总营收的32%-41%。

在新东方陆续关闭K9业务的同时，新东方表示，目前公司已经并将继续把其重点资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，并将利用在过去积累的经营经验、品牌知名度和教育资源，探索其他商机。

俞敏洪也曾在2021年9月的高管会议上鼓励各地校长积极尝试，“不论是素质教育还是托管中心，都试试看哪种能跑通，反正新东方账上还有钱。”

其中，新东方首先对素质教育开始规模化布局。2021年7月底，南京新东方素质发展中心率先成立。一周之后，北京新东方素质教育成长中心也官宣落地。随后杭州、长春、云南等多地也先后成立了素质教育成长中心，打造了“泡泡美术”、博文小作家文学社等品牌或课程，内容涵盖艺术、表达、认知培养、专注力训练等领域。

新东方还推出素质教育品牌东方科创，面向B端提供科技创新教育，包括联合专家团队进行内容型产品研发，提出科学培养方向，通过课程入校和区域，探索特色化教学。

对于新东方规模化布局素质教育，专业人士也给出了不同的观点。

平安证券认为，不同于学科培训有统一的考核标准，素质化教育注重互动及线下场景搭建，对老师的要求依旧较高，且难以实现快速复制扩张。另外，素质教育各细分领域的存量供给中均已出现众多参与者，部分领域甚至出现优势性企业。

申万宏源预测，双减政策对于公司的一次性影响已基本出清，随着公司K9学科类培训业务的剥离，新东方境内境外成人业务，以及素质类业务的收入均将增长，成为公司未来营收增长的主要驱动力。预计2023年，素质类教育业务收入规模将达到总收入的20％至3.89亿美元，同比增长15％。

直播带货成转型重要业务

两个多月销售额却不敌罗永浩一天

除了利用过去积累的教育资源转型其他教育业务线外，新东方还把转型目标定位在眼下最火的直播行业。

天眼查App显示，2021年10月，新东方成立东方优选（北京）科技有限公司，注册资本1000万人民币，法定代表人为孙东旭，经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品等。

2021年12月28日，新东方发文宣布，新东方旗下首个直播带货平台“东方甄选”上线，新东方正式进军直播行业，为农产品带货。当晚，俞敏洪在东方甄选抖音号进行了首场直播带货。三小时的直播中，直播间一度冲到带货榜第三名，总成交额超过500万元。

东方甄选的主播大多由前新东方老师转型而来，在直播带货的过程中科普英语语法、念一句诗、介绍历史人文知识等等，都是老师们的基础操作。“上课式”直播方式也确实让东方甄选有了区别于其他直播间的特色。

新抖数据显示，截至3月1日，东方甄选共进行了37场直播，累计观看为721.97万人次，累计销售额为928.48万元，场均销售额为25.09万元。累计销量为23.59万件。

而同一时间段内，新东方前员工罗永浩“交个朋友”直播间共进行了55场直播，累计观看达2.55亿人次，累计销售额为9.34亿元，场均销售额为1697.95万元。累计销量为443.95万件。

两相对比，东方甄选两个多月的总销售额，竟连罗永浩直播间一天的业绩都不到。虽然被放在一起对比，但两个直播间本身也存在较大差异。首先，罗永浩与俞敏洪进军直播的时间相差甚远，粉丝基数差异较大。其次，开播时长、商品类别、价格区间也都存在较大差异，最终销售额存在较大差异也是正常现象。但以这样的营业额，东方甄选想要成为新东方新的增长支柱，恐怕还有很长的路要走。

平均2天成立一家新公司

不把转型放在同一个篮子里？

不难看出，无论是教育业务线、还是直播带货，都只是新东方转型的尝试之一，俞敏洪是想待某项业务跑通，再集中资源攻坚。有关转型的尝试，新东方选择的“篮子”可真不少。

天眼查数据显示，截至今年1月10日，新东方在约半年时间内已经成立了90家新公司，几乎平均每2天成立一家新公司。新公司主要涵盖直播电商、互联网直播服务、图书教具、非学科培训、幼儿托管、销售鲜肉蔬菜以及食用农产品等多个领域。

而最新消息显示，新东方似乎还准备进军科技界、房地产、创投领域等领域。

天眼查App显示，1月12日，太原布局未来科技有限公司成立，法定代表人为张蓓，注册资本100万人民币，经营范围包括工业互联网数据服务；5G通信技术服务；集成电路设计等。股权穿透图显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司间接全资控股。

2月9日，成都志合东方科技有限公司成立，注册资本1000万人民币，法定代表人为邵轶辰，经营范围包括非居住房地产租赁；互联网销售；出版物批发；互联网信息服务；广播电视节目制作经营等。股权穿透图显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司间接全资持股。

2月23日，深圳市瓴壹创业投资合伙企业（有限合伙）成立，执行事务合伙人为北京佳通私募基金管理有限公司，经营范围包括创业投资；以自有资金从事投资活动；企业管理咨询等。股权穿透图显示，该企业由合伙人北京乐学扬帆教育科技有限公司和北京佳通私募基金管理有限公司持股，后者由新东方教育科技集团有限公司间接全资持股。

可以看出，无论是科技、地产还是创投领域，应该均被视为新东方多元化的信号，但这些新的领域能否为新东方带来新的利润增长点，还有待市场给出答案。

审读：孙世建