美妆国货发展现状及趋势（国货美妆品牌HFP崛起）

国潮来袭，众多国产美妆品牌迎风崛起，花西子、完美日记等一路高歌猛进。但这其中，还有一个叫「HFP」的美妆品牌，也在近几年拥有着不容小觑的粉丝群体和营销业绩。

HFP全称HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”。在他们的宣传文案中强调了“药妆”二字，但真正药妆的定义，是可以在药店直销的，并且据说HFP是模仿靠烟酰胺起家的美国品牌ordinary，但这丝毫没有影响HFP的亮眼成绩。

据资料显示，HFP于2016年HFP进驻淘宝，8月底进驻天猫。2017年迎来了品牌爆发的一年，其销售突破3.6亿元，2018年突破10亿元。

2019年，HFP在天猫618的成绩依旧耀眼，销售额一举破亿，再度荣登天猫“亿元俱乐部”。Euromonitor（欧睿）数据显示，2016-2019 年，HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

一个品牌，短短三年实现业绩的10倍增长，这背后离不开的一定还有品牌的有效布局。

01.

产品定位策略清晰，以“成分”打动消费者

随着网络种草和美妆kol的推动，人们选择美妆类产品不再停留在试用、感受，而是更加关注成分。那些生僻的化学成分的功能、优势、作用逐渐成为年轻消费群体耳熟能详的名词。现在的消费者，更在乎产品本身，关注于护肤品的成分和功效，也更愿意为“成分”买单。

HFP这个品牌看到了消费群体的需求，并确定未来“成分”将成为影响消费者选择购买美妆产品的主要因素。于是HFP主打成分和功效，目标人群定为小众的小资人群，他们常年活跃在各大社交平台，有一定消费能力和护肤品知识。

• 产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分
• 包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧
• 定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

“以成分打动肌肤”，这是HFP的品牌定位和品牌理念。从产品命名到包装、营销，HFP都十分突出成分及功效。而近年来，护肤品“成分党”大幅度崛起正好是大趋势，专业性迎合了年轻消费者对功能性护肤品的热切需求，知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈多管齐下，迅速占领消费者心智。

这些细致的产品工作，为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础，也让HFP完美搭乘了“成分”的东风。

02.

独特内容营销策略培养HFP生态

HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化：

• 产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户；
• 流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长。

总结HFP的营销策略，我们发现可以用“全覆盖、广撒网”来总结。

从投放渠道上，HFP可以说简单又高效，它分别从淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体进行投放，并做了相应占比分布：

• 微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000 条；
• 微博（侧重投放平台）：共投放100 百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售；
• 淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。

HFP的官方微信公众号目前已超过100万粉丝，HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W ，平均每条微信推送获赞1000 个。内容较长配图较多且精美。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主， 内容多为产品测评，店铺优惠力度说明，周边展示，优秀护肤成分科普为主。

除了官方微信推广外，HFP大手笔的进行微信KOL投放，且非常密集。

HFP公众号投放十字真诀：细分内容、短期、密集投放。

数据显示，从2016年初的首次公众号投放到2018年末，HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆，引导读者关注品牌公号的同时，依托高质量的推文，将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。HFP公号如今篇篇阅读十万加，点赞、回复成百上千，粉丝黏性之高可见一斑。

除了微信渠道，小红书他们也没有错过。小红书上面有3252篇笔记，也能看到一些真假参半的点评和晒图。并且套路也很明确，和大牌在一起测评，比如SK-II。我们往往有个错觉，那就是“物以类聚，人以群分”，跟SK-II放在一起测评就是能够和SK-II一个level。

所有HFP的投放内容强调三个要素，第一，产品高级，大牌同类产品的平价替代、日本技术研发；第二，迎合女性心理，比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀；第三，现身说法，各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果。

广泛的内容种草，获得大量曝光。高强度的宣传造势，让HFP“以成分打动肌肤”的护肤理念深入人心。

03.

树立品牌形象，述说品牌理念

经历过爆发，HFP的营销路线也走向了“温和”。在社交平台上，HFP 不再是冷冰冰的产品介绍员和抽奖博主，它在用有温度的文字，潜移默化地为消费者营造生活仪式感。，将艺术与品牌结合，用艺术述说品牌的理念，传达品牌的态度，让消费者对HFP的理解更进一步。

1.联名天猫国潮，以艺术传递品牌极简理念

在天猫推出了《国潮时代》系列记录片中，HFP作为主角，联合天猫以及三位艺术家，通过探究三位艺术家眼中的极简艺术风格，展现国潮的极简美学理念。

通过三位艺术家的内心独白，让人们了解到国潮中的极简美学的诞生过程，让人们意识到，极简艺术虽然在表面上是极简的，但是其内在是巨大的创造力，也表明了HFP的产品态度。将艺术家的艺术理念与HFP的品牌理念结合，把艺术价值赋能到品牌上，既拔高了品牌的高度，又建立起与消费者沟通的桥梁，让消费者对品牌的理念了解程度进一步加深，有利于引起消费者对艺术的情感共鸣，刺激他们的购买欲望。

2.跨界联名，传递品牌理念更接地气

在推出高大上的极简艺术探讨后，HFP又携手Tom&Jerry推出「棋乐无穷」联名礼盒，以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。

「棋乐无穷」联名礼盒，用棋子游戏还原汤姆和杰瑞在动画片里的追逐场景，挖掘消费者的怀旧情绪，以熟悉的场景植入，降低了与消费者的沟通成本，提高了传播效率。并且在塑造了品牌极简主义的调性的同时，也通俗地向消费者传达了极简艺术主义风格的理念，让消费者对HFP品牌“简单，有效”的理念有了更深的认识。

除了「棋乐无穷」的联名礼盒，HFP的跨界从产品到概念的打造，都称得上是联名跨界的标杆案例。

与奈雪 の 茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室；

2020年初，与金典联名推出美白礼盒「爆浆奶皮面膜」；7 月 8 日，HFP又与ITO 旅行合作，推出「重启城市」夏季联名礼盒。

精准定位每款产品的核心卖点，成功达到 1 1 > 2 的效果，以丰富巧妙的方式将产品信息传递给更多的用户。

3.迎合消费趋势，传递女性积极价值观

不光如此，HFP也于2019年、2020年的妇女节当天，先后推出 3.8 特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》的两部宣传短片，传递女性悦己价值观；在今年世界读书日，还联合单向空间书店举办了主题为《女性是一座图书馆》的“成分诗歌展”，致敬女性作家。HFP 不仅引起了消费者的情感共鸣，还塑造了有温度、有深度、有女性关怀意识的品牌形象。

回归到开头，我们看到，HFP借助着微信内容平台发展的东风，断地利用优质的内容吸引消费者，建立起消费者对品牌的认同，并且通过包装，将品牌逐渐打造成为有格调、有思想的完美形象，博得了消费者的喜爱。

此外，纵观整个美妆局势，爆款的打造途径大多都与HFP的方式相似。一款有竞争力的产品，不断挖掘渠道价值，注重线上社交媒体的传播，抓住时代性的流量入口，这就是爆款诞生的条件。