外国人穿什么牌子内衣（名媛们的爱马仕）

“花了将近1000块钱买这么一条瑜伽裤，和我20多买的秋裤有什么区别？”

万千中产女性和美少女们追捧的，单价近1000元的瑜伽届“爱马仕”，被人说和20元的秋裤没什么两样。对于这样的调侃，Lululemon（露露柠檬）的一位电商负责人回复道：“穿过了才会知道！”

秋裤和瑜伽裤能是一样的东西吗？我们看完文章再讨论，重点是名媛为什么需要一条近千元的“秋裤”呢？

说起耐克和阿迪达斯，我们都知道，但说起Lululemon（露露柠檬），也许很多人还是第一次听说。据资料显示，这个对于大多数都比较陌生的运动品牌，却成为了2020年运动品牌中最大的黑马，lululemon的股价上涨幅度近56%，市值达440亿美元，成为继耐克和阿迪后的全球第三大运动品牌。这位集万千女性宠爱于一身的“黑马王子”到底什么来头？

让我们回到1954年，那是瑞士的世界杯总决赛，突如其来的大雨让足球场的草地开始打滑，运动员也进入了亢奋与紧张的关键时刻，穿着阿迪达斯赞助的专门防滑的球鞋的西德，最终以3:2险胜强劲的匈牙利，从此阿迪达斯一战成名。加之后来越来越多的足球、跳高、网球等专业领域的球鞋的问世，阿迪达斯成了当时市场占有率最高的运动品牌，整个体育用品行业被描述为“阿迪达斯和七个小矮人”。

巨头是如何被反超的呢？耐克找到了突破口。1970年前后，美国形成了跑步的热潮，当时有3000万的美国人加入其中，他们跑步的地方不在专业的塑胶跑道上，而在没有尽头的、硬邦邦的公路上，所以大家需要一双既能保护双脚又能跑很远的鞋子，耐克研制的“华夫训练鞋”解决了大众的难题。随后，耐克这个“破坏性的创新者”改变了运动市场的格局，并逐渐成为行业第一。

这次美国跑步热潮的领跑者就属阿甘了，这也是 “华夫训练鞋”被称为“阿甘鞋”的原因。大家是否注意到一个细节，在电影《阿甘正传》中，奔跑不止的阿甘突然停了下来，他说了一句话：“I'm tired”，我累了。这句话是美国当时很多人的心理和困惑，面对高强度的工作和生活，很累，但我们的终极目的是什么？如今，这也同样是我们大多数人面临的事实。

运动可以锻炼和放松劳累的身体，但建立在古印度哲学上的，能够放松疲惫心灵的瑜伽，成为很多现代人的追求。在这样的社会背景下，Lululemon靠着一条瑜伽裤杀入了巨头林立的运动市场，成为名媛女孩争相购买的标配运动产品。这个1998年出生在加拿大的品牌，它的核心竞争力有人解读为高科技的面料、人性化的设计、高品质的直营店、社群化的运营等等，这些都对，但都不如其创始人Chip Wilson说的准确：“我们的专长在于洞察发现流行的运动项目和服装的时尚趋势。”

回看，阿迪达斯和耐克的崛起，又何尝不是如此呢？谁能洞察市场深层次的变动和需求，并为此提供能解决该类人群所面临问题的产品，谁就能在新一轮的赛道中成为新的领跑者，然后再凭借放大新赛道的优势，进而从行业的跟随者转变为领跑者，甚至重新定义和开拓一个行业。

贵、专业、不打折、不做广告，这是很多消费者对Lululemon瑜伽裤的评价。如此“傲娇”还如此受欢迎，Lululemon的底气来自哪里？来自于贵、专业、不打折、不做广告！相比于其它运动品牌，Lululemon的玩法更独特，也更适合自己。

不做广告，所以对于不常健身的人来说Lululemon是陌生的，但对于经常健身和曾练过瑜伽的人来说，不知道Lululemon就是业余的伪瑜伽爱好者。通过观察我们可以发现，阿迪达斯的代言人大多以专业运动员，耐克的代言人大多为运动型明星，而瑜伽并没有专业的体育赛事和运动明星，所以Lululemon会在各地区选择自己的大使，通过瑜伽领域的红人做社群型的带货，这种更专业、更小众、也更精准的广告形式，也更容易让瑜伽爱好者产生信赖和购买的心理和行为。

人家专业的教练都这么穿，周围社群里的伙伴都穿它，加之穿着体验感真的不错，你该怎么选择呢？

不打折，这也是消费者对Lululemon多年来的认知，它的线下的实体店几乎不怎么打折。这不是要故作高姿态，一方面是品牌价值的要求，另一方面也是因为他们的主要产品瑜伽裤基本不怎么受季节和时尚等因素的影响，除了产品升级之外，款式的变化不大，销量也稳定，没有打折的必要。

但这一切在Lululemon入驻淘宝后有了新变化，其也会参加平台的双11和双12的活动，给消费者适当的优惠。但变化不止于此，从该公司9月份的财报数据来看，其电商销售额约为5.54亿美元，同比增长155%，占总销售收入的61%，被称为是今年受疫情影响最小的运动品牌。公司CEO表示：“已将更多资源倾注电商业务。未来，将面向用户推出在线健身课程，同时，培训更多员工辅助和引导消费者在线购物。”

很明显，线上健身和消费成为了新的市场需求。

贵，那和其专业性有很大的关系。很多做瑜伽裤的品牌都说自己在对标Lululemon，但Lululemon却从没有要对标任何东西。Lululemon以一条瑜伽裤起家，已经有20多年的历史，和瑜伽这项运动早已强绑定在一起，同时也已经在全球的瑜伽届绑定了太多的红人、教练和瑜伽爱好者，在构建了固定的市场、品质、调性和壁垒后，与其说Lululemon在卖瑜伽裤，不如说它在卖票，一张进入精英女性瑜伽圈的门票。这时，票价越贵，买票的人就越觉得越值。

但专业性，又时候也是局限性。因为越专业就可能越小众，虽然小众有时候意味着远离大众的独特和高贵。Lululemon的一位电商负责人透露：“近些年，我们的产品线也在做横向的拓展，开发与男性和运动时尚相关的产品。一年52周，每周的周三都有数十款上新，消费者也已经养成了每周三进店选购新品的习惯。”

“这是很多运动品牌都会走的路，我们一般会帮消费者把产品的场景固定化，突出其专业性，然后再把产品的场景模糊化，突出其在生活中多个场景的适应性”。 MOJOAIR的店主刘佳分享道，她既是一位健身达人又是一位健身服品牌的老板，她举例说，淘宝上的瑜伽裤从几十到上千的都有，不同消费者的可选择空间也很大，当然穿着体验也不一样。他们家的产品用的是和Lululemon一样的面料和师傅做出来的，主打的是高品质和高性价比，虽然刚在淘宝开店不久，却已经在筹备着开天猫店了，又一位选手入局了。

走进国贸和三里屯商圈的健身房，几乎90%的女孩子拥有lululemon，高挑又曲线别致的身材是有时间健身的奢侈，再匹配一条修饰完美身材曲线的Lululemon瑜伽裤，那是有钱与有品的标志，有钱、有闲、有品，还有健康和完美的身材，这是很多人的追求，也是这些人想向别人展示和分享的真正的奢侈，而这些几乎都可以综合到一条努努力和咬咬牙就可以拥有的瑜伽裤里来展现。

正如上文所说，无论“牙膏界的爱马仕”，还是“瑜伽届的爱马仕”，甚至是Hermès（爱马仕）本身，大家需要的也许已经不是一个包、牙膏、瑜伽裤，甚至不是Hermès，而是一个与众不同、展现自我的工具，而lululemon的瑜伽裤恰好就是符合当代某类人群表达需要的那个工具。

事实就是在这样绝妙，但并不稀奇。你可知秋裤本来就是由欧洲王室中男性的马裤演变而来，这种亨利八世最爱的，有弹性且紧身的裤子几乎是现代所有打底裤的原型。

今天的中产女性用lululemon的瑜伽裤表达自己，和欧洲王室的男性用时兴的马裤表达自我，有哪些不同呢？

与lululemon的增长形成鲜明对比的，是延续了20年的维密大秀在2019年正式宣告取消。这个成立超过50年的内衣品牌，也曾一度是中产女性，包括男性的兴奋剂，它的配方没有变，只是消费者的兴奋点改变了，女性对自我和生活的态度改变了。这种改变不仅是那些穿着瑜伽裤在街上“走秀”的女孩们，更是大部分女性自我意识的觉醒，是与其追求少部分人拥有的性感妩媚，不如追求大部分人都能得到的健康向上的态度。

而lululemon的瑜伽裤不也是一张接近完美身材和高品质健康生活的门票吗？

淘宝双12发布的《态度经济冷知识》显示，“态度经济”正在呈现增长态势。从早期的帽子、T恤，到现在的耳机壳、手机壳、帆布袋和地垫，这些商品中平均每10款就有4款是“态度宣言”的风格。从把态度宣言印在产品上，到如今把态度内化到产品中，不曾改变的是，不同时代的不同的人群总在寻找表达自我的工具。我们总说“态度决定一切”，没想到这样的道理也是很多商业背后的逻辑。

洞察新兴或细分市场的需求，真正地解决市场的难题，从而提供契合不断成长的消费者的需求的产品，那么市场给你的回报将会无比的丰厚。

在北京朝阳“大裤衩”上班的一位小姐姐，也是一位拥有十年健身经验的运动达人，虽然衣着简单、妆容甚少，但长期健身为其带来的精气神却显而易见，

“ lululemon的瑜伽裤确实会舒服一些，但有时一个女孩明明只需要3条瑜伽裤，她可能会买30条不同的瑜伽裤放在家里。我不买包，也不化妆，但作为女生，选择购买一款瑜伽裤的原因，往往有很多。”这是一位与众不同、有态度的女性的分享。

“秋裤？秋裤早就从我的世界里消失了！冬天直接把瑜伽裤当打底裤穿在里面，下班直接去健身很方便啊！”。