欧莱雅市场信息分析（增长超行业平均10倍）

欧莱雅2022年Q1财报，销售额为90.6亿欧元，同比增长13.5%，合并增长19%，超过2022年Q1限额以上化妆品零售总额增长1.8%将近10倍。

从细分部门看，Prada、兰蔻和阿玛尼美妆等品牌所在的高端化妆品部门收入最多，达34.64亿欧元，同比增长25.1%；美发产品部门实现营收10.41亿欧元，同比增长22.7%；活性化妆品部门收入12.53亿欧元，同比增长22.4%。从地区看，主要得益于中国业务双位数的增幅。

疫情、通胀不利因素影响下，欧莱雅怎么实现的强劲持续增长？

在中国又用了哪些品牌营销策略？

面对崛起的新锐，它是怎么应对的呢？

咱们从欧莱雅市场表现窥探一二。

01

重在线上营销，“数据”精准赋能

欧莱雅在中国拥有31个品牌，他们被分为四个部门：高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发部以及活性健康化妆品部。

高档化妆品部：赫莲娜、乔治阿玛尼;、兰蔻、Prada、圣罗兰

活性健康化妆品部：薇姿、理肤泉、碧欧泉、科颜氏、修丽可、蒂可丽、适乐肤专业美发部：巴黎卡诗、醇萃、美奇丝、卡尼尔

大众化妆品部：羽西、巴黎欧莱雅、圣芙兰、美爵士、小护士、菲诗小铺、美即、美宝莲、植村秀、巴黎创意美家、杜克

香水品牌：维果罗夫、拉尔夫劳伦、阿玛尼、卡夏尔、歌雪儿

欧莱雅集团布局的产品局阵是金字塔形，从顶级护肤品到中低端产品，几乎女性每个年龄段全覆盖，如下图：

如此大的产品规模是欧莱雅竞争的一大优势，有利于企业展开全领域渠道战略，基于线上、线下两个场景，布局超市、百货商店、连锁店、电商、社交媒体、娱乐等多个领域，触点遍及各个生态。那么在市场碎片化的今天，如何营销满足如此多触点的消费者体验进而促进销售呢？

1、80%线上营销，集中推广当下主流品牌

艾瑞数据显示，欧莱雅2022网络广告投放指数高于雅诗兰黛，1月和4月份最高，其中移动端投放大于PC端，主推品牌兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅、伊夫圣罗兰、阿玛尼、羽西。如下图：

欧莱雅集团为什么这么自信的大力线上营销？是因为在公司内部，有一套测量数字媒体投放效果的工具，名为 “座舱”。帮决策者们实时监测投放效果并做出最重要的决定——钱应该往哪儿花。每一个欧莱雅的营销人和产品经理都可以通过“ 座舱”里的指标，包括媒体比重占有率（share of voice）、广告可视度（viewability）、单次曝光和点击成本（CPM和CPC）等等，清晰地看到什么营销手段有效什么无效。通过几百个实验，欧莱雅总结了一个playbook（执行手册）来归纳在每一个品类下面什么投放技巧是有效的、什么是无效的。

自 2010 年以来，欧莱雅已经招募了 1600 多名数字营销专家。数字化转型使它已经有能力大规模地“精准营销”，并且在广告、邮件、网站等都实现了个性化。

2、社交商务全域出击、优化运营客户

80%以上线上营销费用,欧莱雅集团不再聚焦单一的电商平台渠道，着眼全局重点在小红书、B站、微博、抖音、快手等社媒领域，这表明，欧莱雅越来越看重利用数字化手段提升消费者体验，想要与消费者产生全域的、个性化的互动，进一步增强品牌的竞争力。主要表现在：公域的种草和直播、私域的精细化运营、O O的服务联动，线上线下结合，公域私域联动。

公域的种草和直播：兰蔻在2022年1-3月小红书投放的视频内容占比42.7%,侧重头腰部达人投放，彩妆和护肤品投放最多，“菁纯”系列产品内容推广度最高。1月投放高于2、3月。持妆粉底液引发了一波互动高潮。

微博投放分成长效种草和顺势引爆两阶段，前者以美妆时尚类KOL圈层影响为主，深耕饭圈舆情话题，以明星为切入点引发粉丝UGC内容生产传播；后者以一线流量明星话题引爆，时尚媒体联合阶段性爆发品牌声量。

2022春节特别推出“2022欧莱雅虎啸新年限定版，打造虎年开运妆”，通过公域直播“过年送礼物”为切入点收割流量；除淘直播外，新崛起的抖音成了欧莱雅的另一大战场，

私域的精细化运营：兰蔻则更加注重引导客户进入线下店进行体验；巴黎欧莱雅通过视频号、公众号、小程序，将用户数据在加粉渠道和个人属性上进行细分，根据用户特点分门别类地推送内容，使得粉丝们看到的内容是“千人千面”的，也设置了统一的私域IP“欧小雅”。

O O的服务联动：两大策略：一是利用线下门店和专柜自己的直播平台进行直播；二是通过微信群进行“空中沙龙”的营销。以社群和直播为主的“空中沙龙”中，导购会预先通过朋友圈进行预热和种草，而在线下，还新设立了一个“美护沙龙”。用户可以在欧莱雅的线下专柜实时体验头发和皮肤的SPA级保养服务。

打通线上线下与消费者产生更为丰富的情绪互动，收割了流量沉淀了用户资产，这种优化的客户运营离不开一个关键因素——“数字化技术”。

3、全渠道布局，DTC模式创造高营收

欧莱雅集团电商渠道的类型可以分为三种：DTC、零售商线上店（e-retailer)、纯线上专门（ecommerce pure player）。2022年Q1财报显示，电商业务贡献了25.8%的销售额。从营销投入和活动本身来看，数据显示营收增长最快的就是DTC模式。为什么？DTC所实现的用户数据洞察和个性化服务，能够大大提升高端人群的全链路消费体验，从而促进产品的销售。

总之，不管是营销手段、销售渠道还是运营等，带动增长的核心是“数据驱动增长”。

02

明星强塑品牌价值、达人博主全域收割

欧莱雅又是怎么在国潮兴起时做品牌的？常见在每一个重要的大促节点有活动并进行直播和社群营销，而且善于明星组团出击，网红达人博主接力，目的在于重磅强势塑造品牌内涵并拉动市场。这些活动产生的GMV占比远超同行。

比如：2022年3、8节，欧莱雅携手欧阳娜娜发布了「我说我值得」采访短片，让欧阳娜娜从自身乐手、歌手以及演员不同身份转换间的挑战说起，鼓励女性直面挑战，活出自己的价值。以真实的经历打造更具说服力的内容。

另一方面，多维度阐述女性价值，深度占领用户心智。邀请巩俐、雎晓雯、辛芷蕾、吴彦祖等明星「说出」女性价值。除此之外，还同时联合喜马拉雅邀请热依扎、王安宇、马龙、王菊和吴彦祖等明星打造「我说我值得」首档明星播客栏目，

通过这种方式的布局，品牌很好地抓住了女性的情感爆发点，借势明星来将话题炒热。不但赋能了品牌价值而且借势配套全渠道促销产品提升销量。

03

黑科技 研新 融合建壁垒，主攻未来潮流

面对近几年完美日记等新锐品牌的崛起，欧莱雅一方面利用自己产品规模优势和百年积淀的品牌力，通过营销利用价格杠杆抢收销量，另一方面不断在加固自己的护城河。

1、用硬科技创造差异化体验 个性化服务

科持赋能整个前端消费者的体验试妆、诊断、评估等。在中国市场，已经有14个欧莱雅旗下的品牌提供线下预定服务，11个品牌运用了虚拟试妆技术，6个品牌推出美妆顾问APP，12个品牌推出无人售卖机。13个品牌、3500个产品上线试妆服务。虽未有具体带来增长的数据，想必疫情期间更能派上用场。

2、科技研新品

仅在2022年5月份，邀请了医学专家及科学家在“美丽大健康云峰会”深入介绍护肤领域的两大明星成分——泛醇和亚美尼斯。一来表明欧莱雅产品健康安全，二来也以此赢得消费者更多的信任；还公布肖战成为欧莱雅Pro品牌代言人，并发布采用「吸金黑科技」的全新星品「吸金洗护」；还公布了专门为6.18打造的限定版能量色彩系列——欧莱雅旗下3CE三熹玉推渐变色新品。新品侧重“健康、功效、潮流”。

3、专业大咖赋能品牌价值

欧莱雅让中国发型师与全球顶尖发型师共同交流成长，透过欧莱雅与顶尖发型的共创力，引领一个个发型潮流；与京东平台及专业的皮肤科医生专家一起，试图携手打造一个美丽大健康的生态圈；与彩妆师及专业美妆学生一起共同研发打造更贴切青年群体的彩妆产品。羽西品牌和青年女性艺术家一起共创全新的品牌形象。而这些无非都是借势专业大咖赋能品牌核心价值，提升竞争力赢得消费者信赖。 种种创新更多是为赢得潮流Z世代青睐和拥护，除此之外，欧莱雅集团还推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

小结：疫情后欧莱雅的线下渠道也会逐渐复活，Q1后持续增长是可预见的，这增长背后的因素与策略更希望国内品牌企业能受到启发思考。欢迎留言交流。

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