zara退出时尚之王（Zara之父阿曼西奥的创业史）

[西]哈维尔·R.布兰科，赫苏斯·萨尔加多 / 刘萍， 史文静 / 天地出版社 / 2021-1 /

文/云海

日前有消息称，西班牙快时尚品牌Zara的母公司Inditex集团提出了史上规模最大的关店计划，将于2021年关闭至多1200家门店，其中Zara的几个姊妹品牌将在2021年中前全面退出中国线下市场。创立于1963年的Inditex集团，是全球最大时装零售商之一，疫情之前，似乎没有什么能够阻挡它全球扩张的步伐。截至2020年第三季度，Inditex集团在全球共有7197家门店，其中Zara品牌门店数量最多为2105家。其创始人阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega），曾于2015年以795亿美元的个人财富总值，超越比尔·盖茨成为世界首富。

如今，Zara已经成为全球家喻户晓的快时尚品牌，其物美价廉、快速更新的时尚服装，深受消费者喜爱。但是，对于Zara的创始人，以及背后庞大的Inditex商业帝国，相信绝大多数人都会倍感陌生，甚至很多人都会误以为Zara是时尚大国法国或意大利的品牌。

这与Inditex集团创始人阿曼西奥低调、内敛的性格息息相关。阿曼西奥几乎不接受媒体采访，始终保持着神秘的个人形象。他曾严格遵循洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小告示”。乃至于长期以来，关于阿曼西奥的报道很多都是错误的，一直到1998年，都还有媒体质疑他是否存在。

西班牙媒体人哈维尔·R.布兰科（Xabier R. Blanco）和赫苏斯·萨尔加多（Jesús Salgado）通过对知情人的采访，在《ZARA传》一书中以阿曼西奥为主角，讲述了Inditex集团创立、发展、崛起的故事，以及未来面临的挑战，旨在揭示这个全球快时尚帝国崛起的秘密。通过这本“未被官方授权的传记”，我们得以“从窗外窥探”这位神秘首富白手起家的成长历程。

阿曼西奥1936年3月28日出生于西班牙的一个普通铁路工人之家。当时的西班牙除了有钱人，普通家庭只能供一个小孩去上学，所以当哥哥去学习商贸的时候，14岁的阿曼西奥不得不辍学去一家服装店上班。勤快的阿曼西奥从派送员做起，3年后经哥哥安东尼奥介绍到了拉马哈高级成衣店工作，数年后就当上了该店的经理。打工经历中，接触大众服饰的潮流走向、直接与物流供应商合作、积累自营分销网络的经验，对阿曼西奥日后成为纺织业翘楚的影响最为深远。

年轻时的阿曼西奥瘦小、内向、很有教养，不在乎社交活动，但他从小就与两个哥哥一样的机敏灵活，有着家族与生俱来的特性，即敏锐的商业嗅觉。1963年，27岁的阿曼西奥凭借丰富的柜台工作经验，发现居家服还有广阔的市场等待开发，于是抓住机遇，和家人创办了GOA成衣公司，开始生产居家服，走上了边工作边创业的道路。此时，他们一家人已经从送货员、柜员、后台缝纫和熨烫等最基本的工作做起，一步步积累起了丰富的纺织业经验。

当时，传统意义上的居家服就像个带袖子的布袋，毫无设计可言。阿曼西奥打破这一概念，把设计元素加入了居家服，并对分销采取十分谨慎的态度，与商店合作，由熟悉销售渠道的拉马哈商店销售员负责销售。设计与销售无缝衔接，让GOA取得了惊人的发展，创业3年后，阿曼西奥离开拉马哈，全身心投入自己的事业，不少员工也跟随他加入了GOA。

服装生产事业一干就是12年，这期间一切顺风顺水，让年轻的阿曼西奥变得非常富有。后来，阿曼西奥意识到，自己生产、别人销售的模式，使得利润的大头让商店赚取。权衡利弊之后，他决定干回老本行，以生产为依靠，自己开店。1971年，他在托雷罗大街开了第一家店铺，尽管第二年就倒闭了，但他进行了多次商业上的尝试，最终诞生了Zara的经营哲学：快时尚的概念。1975年，Zara第一家门店在拉科鲁尼亚中央大街成功开业，此后发展迅猛，如雨后春笋般遍地开花。那一年，他已经接近39岁了，距离他初到服装店工作，已经25年。

作者指出，实用主义和努力工作是阿曼西奥身上的标签。他对于工作的痴迷让员工们敬佩。有一次，员工们鼓起勇气问他为什么总是第一个到店，最后才离开，他的回答很真诚：“也许我也可以像城里的其他老板一样，余生不再工作。但我喜欢工作。”后来，他口中那些不再需要工作的老板渐渐都破产了。他还说过：“我只做我应该做的事情，那就是工作，工作。”知情人透露，阿曼西奥之所以把工作摆在最高的地位，实际上是把工作当成了心灵的港湾，以逃避儿子罹患智障的悲惨现实。

Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）

阿曼西奥致胜的另外一个秘诀，是总是让自己置身于最杰出的人之中，并善于征询意见和倾听。为了进行产业扩张，阿曼西奥通过寻找合伙人以获得资金，但后来他都成为了所有人的领导者，比如他创业前工作的拉马哈商店的橱窗设计师，就在1974年成为合伙人。西班牙著名时装品牌阿道夫·多明格斯的设计师哈维尔·巴拉尔也是阿曼西奥尝试邀请加入的人才之一，尽管巴拉尔最终拒绝了邀请，但此前阿曼西奥已多次向他讨教在市场上取得成功的品牌的经验。

一边依靠有血缘关系的家人，一边在企业逐步壮大过程中不断吸引人才加入，这些人在阿曼西奥商业帝国起家、发展、成熟过程中发挥了关键作用，共同缔造了庞大的商业帝国。

Inditex集团发展示意图

而一系列成功的背后，离不开一个卓越的掌舵者。正如老熟人巴拉尔评价的那样，阿曼西奥的成功是情理之中的，“他所做的都是最基本的事情，抓住本质之后，他知道如何去成长、如何征询意见、如何采用现代的销售渠道。他的成功并非奇迹，相反，非常符合常理。”

要想了解Inditex集团成功的秘诀，除了领导者的人格魅力，其采取的商业策略也值得探讨。

首家Zara店的成功开业，对于Inditex集团的发展来说，意义重大。当时西班牙传统纺织市场有条规矩，即进入这个行业的新人，其业务范围仅限于生产，车间只能负责向店铺供货，没有分销的权利。要想在纺织业做出一番大事业，生产、销售、物流必须环环相扣，Inditex集团成立之初就认识到这一点。于是，阿曼西奥经过不断的努力，终于在1975年完成了从生产到直接销售给客户的闭环，成功做到了垂直整合业务。Zara店销售的几乎全部是自家工厂生产的服装，也许质量确实一般，但是依靠这套垂直体系，Zara得以用更加优惠的价格占领市场，有些竞争对手甚至被逼得关门大吉，例如巴路士百货。

除了价格，作者指出，Inditex集团成功的重要原因还在于引领潮流：为年轻人和中年人提供潮流服饰，全年不断推出新款并尝试不同的颜色，敏锐地嗅出市场的喜好以做出快速应答，还有最大化利用科技来缩减成本和时间。Inditex集团生产的服饰中有60%是不会过时的基本款，剩下的40~50%称为机会款，每两周就会进行更新，其中大部分具备一年内进入市场的能力。这与周期持续300多天的传统时装经营模式相比，无疑具有巨大优势。

在引领快时尚理念的同时，Zara还采取了饥饿销售的策略。店铺每周都会有两次上新，店铺内的所有服饰都处于不断变动的状态中。顾客看中的衣服一段时间后可能就不在货架上了，这就促使顾客在店里的时候就果断下手，而不是改天再买。

此外，Inditex集团还打破了另一个传统的市场经济模式：没有广告宣传。他们不打传统的广告。但是Zara门店都会选址在各大城市的最繁华的中心位置，在他们的理念中，“不同品牌的连锁店就是与消费者沟通的最佳途径”，Zara服饰的亮点（尤其是在价格方面的优势）被口口相传，这本身就是最好的宣传。

创业不易，冲动创业更不可取。如果说阿曼西奥的创业史对于我们有什么启示的话，做好最基本的工作，专注做事，厚积薄发，再加上机遇，成功就是水到渠成的事情。如果对阿曼西奥感兴趣，对Zara的经营模式感兴趣，对Inditex集团的历史、架构和未来感兴趣，这本西班牙人搜集一手素材写就的《ZARA传》，是值得考虑的选择。

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