电视家3.0产品体验分析（突围家庭营销战局）

据相关数据显示，预计到2020年智能电视存量规模将高达70%。而随着5G 8K技术日趋成熟，网络速度和视觉精度得以完美结合，以NEW TV（DTV、IPTV、OTT TV等家庭数字电视的统称）为核心的客厅经济或成为营销行业下个风口。

客厅经济逐渐成为各家争相抢占的价值洼地，越来越多的品牌将“营销战局”引入家庭战场， 在2019年7月的“2019 NEW TV”大会上，阿里妈妈带来基于全域跨屏营销的全新家庭屏营销打法，再次将业界对大屏营销的关注推向新高潮。

用户回归大屏：如何抢占风口，实现品牌营销进阶？

技术发展为跨屏营销提供更大便利和想象空间，但如何打破流量瓶颈、整合多屏资源、抢占跨屏机遇，与消费者实现高效智能沟通、最终推动品牌发展、拉动实际销量，是抢占新一轮营销风口的关键。

家庭屏营销机会显露

为帮助品牌广告主解决这些问题，阿里于2018年便开始布局“全域家庭战略”,正式开启全域家庭营销时代，在历经持续近1年的营销实践和数据洞察后，此次阿里妈妈再度解锁家庭营销全新机遇，也是继今年5月21日其在iDigital峰会上提出业界首个联动个人屏、家庭屏、公众屏的多屏营销解决方案后，再度向业界发布全域跨屏营销战略新进展。

据悉，阿里妈妈的全域跨屏营销战略升级，依托于阿里此前首创的全域家庭识别体系，可将NEW TV智能电视终端所在的营销场景实现数字化，继而进一步帮助品牌广告主实现家庭阶段、家庭消费能力、家庭消费偏好等多维度的家庭画像洞察；并打造分层家庭营销产品矩阵，助力品牌实现目标家庭高效触达。

究其根本，阿里妈妈如何帮助品牌精准触达目标人群，并实现全域覆盖、实效拉动增长？

洞察家庭人群：如何识别差异，依据决策模式营销？

一切从大数据开始，一切从消费者洞察出发。在任何营销生态闭环中，消费者洞察始终占据首要位置。明确受众是谁，品牌要对谁说话，这群人如何进行购买决策，品牌才能从营销链路的开端奠定品牌营销的成功基础。

据了解，通过对家庭人群的洞察分析，阿里妈妈洞悉到两种截然不同的决策模式：家庭联合决策和个人主导决策——家庭联合决策指核心家庭成员共同关注度相对较高，母婴、家电等类目购买比例较大。这类商品通常单价较高，与每个家庭成员的关系更紧密。而个人主导决策则指核心家庭成员的个人选择和意愿占据主导位置，共同关注度相对较低，购买类目聚焦在个人用品、生鲜等。

大数据洞察下的两种决策方式

家庭联合决策和个人主导决策的两种不同的决策模式，带来了营销解决方案和媒介投放策略上的不同。通过与食品、汽车、酒类、母婴等行业品牌广告主的共建和探讨，阿里妈妈逐步摸索出一套家庭屏（注：包含智能电视和盒子的OTT）的差异化营销打法，具体来看——

在家庭联合决策的洞察之下，阿里妈妈主要满足品牌方终端覆盖、定向与互动的全方位需求，实现从家庭覆盖-定向-全域激活的AIPL全链路的消费者运营。

而在个人主导决策中，家庭屏营销则将与个人屏实现互补，家庭映射个人，以此提升营销效能。案例数据显示，通过家庭全域星的投放，目标家庭受众命中率提升超过80%。

打通跨屏资源：如何联动全域，打通淘内淘外链路？

作为客厅文化的重要承载，NEW TV大屏必将成为未来营销和内容的重要载体。但孤立的家庭屏营销无法做到可持续增长，客厅中的NEW TV智能电视大屏扎根于家庭场景但不可“独居一隅“，才能实现可持续发展和体量增长。

NEW TV大屏将成为未来营销和内容的重要载体

基于此，阿里妈妈所提出的在全域跨屏营销战略中的家庭屏营销，无论是在上述家庭联合决策场景中，抑或者在个人主导决策场景中，均强调家庭屏与个人屏、公众屏的联动和链路打通——

1.通过淘外生态营销的线上移动屏（优酷、UC、高德、虾米等）和线下户外屏（社区场景、楼宇场景等），实现受众击穿和场景包围；

2.淘内电商营销的线上移动屏（品牌特秀、品牌搜索、手淘PUSH、超级推荐等）的搜索、展示及信息流广告，实现再营销和种草收割；

3.营销全过程中利用阿里的数据技术沉淀，持续运营被广告触达的人群在淘系内的后续电商行为及线上人群消费者画像，为品牌提供了更有价值的品牌消费者财产。

综上，通过对淘内生态电商营销资源和淘外生态营销资源的联动整合，所有广告信息均以数字化的方式，全量沉淀至品牌数据银行，供品牌后续分析和再营销使用，为之后每一波投放提供策略指引。

全域跨屏营销：如何精准覆盖，挖掘品牌增长机遇？

品牌一直在思考的最重要关键词就是增长。提供帮助品牌挖掘增长机遇的解决方案，是全域跨屏营销的重要目的之一。家庭营销战略布局基础上，阿里妈妈还分享了行业品牌客户运用全域跨屏营销的成功案例。

以“良品铺子双11节点营销”案例为例，阿里妈妈帮助良品铺子打通由淘内至淘外进行全域跨屏营销链路。在淘外，通过优酷全域星进行个人定向，帮助品牌优先圈定匹配人群，找到对良品铺子有明确意向及潜在购买意向的真实目标人群，将品牌信息精准传达给消费者，进行品牌人群激活与召回；同时利用家庭全域星进行家庭定向，用高性价比优质流量拉新。

在淘内，通过品牌特秀等形式进行淘内人群再营销，家庭屏以其强拓新的优势和具有高互动特征的个人屏进行优势互补，最终实现了拉新比例高达90% ，实现超高人群互动，挖掘品牌增长全新机会点。

除了食品行业客户，汽车品牌广告主同样也受益于全域跨屏营销。某合资汽车品牌通过全域家庭识别体系分析海量家庭，分析品牌车主观影偏好、进行家庭潜客洞察，锁定目标家庭推送定向频道内容，规模化精准化触达受众。数据显示，全过程触达新客比例超过90%，15天内超万人与品牌发生线上互动行为，30天内累计辐射线下门店人群约4万人。

家庭营销场景机遇无限

另一母婴行业奶粉品牌客户，则通过阿里妈妈全域跨屏营销实现持续拉新蓄水。前期阿里妈妈协助该客户先行找到备孕家庭、育孩家庭及母婴家庭三大定向家庭。之后通过家庭全域星进行大屏强势曝光，整个过程中产生的信息都会回流到品牌数据银行，作为消费者资产沉淀，为品牌后续营销作指引。全过程覆盖超1000万家庭，精准触达25-45岁女性占比70% 、孕期人群占比60% ，超10万家庭进行品牌互动，近万家庭发生购买。

【结语】

行业预测2019年OTT广告收入将突破百亿大关，后续增量仍非常可观，NEW TV的营销价值亦可见一斑。未来，互联网品牌以及内容商 终端厂商的合作模式的建立或将成为新的风潮，开源的系统更加吸引终端厂商应用，围绕系统平台形成OTT生态圈。不只是电视终端，家庭智能终端都将成为营销入口，家庭生态系统不断完善，实现万物互联。

阿里妈妈全域跨屏营销战略为此解锁了新的可能，未来也不乏更多可预期的行业解决方案。而品牌如何行之有效地运用解决方案，撬动其商业机遇和增长空间，仍需各方一起不断摸索。

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