对瑞幸咖啡案例的总结（瑞幸用牛奶的另一形态做咖啡）

这次，瑞幸又玩了个大的！

近日，瑞幸推出新品生酪拿铁，实现单日销售131万杯的佳绩。据瑞幸官方微信介绍，生酪拿铁历经43次研发评测，寻觅芝香、奶香、咖啡香的黄金配比。并在此前在南京等城市作为城市限定饮品售卖。

有网友表示瑞幸的生酪拿铁与生椰、厚乳拿铁不一样之处在于“芝士香气”，相当于使用了牛奶的另一种形态创造新的咖啡风味，这次新品或将创造瑞幸另一爆款。

此外，在全国上新时，瑞幸并不满足于产品风味、口感的打造，更是与高人气动漫《JOJO的奇妙冒险 石之海》进行联名，并推出联名杯套和纸袋，该消息一经发布便火爆网络，引发了二次元狂热粉丝狂欢，评论区迅速被粉丝留言给淹没……

同样是二次元，前段时间喜茶与手游《原神》宣布联名，合作推出的联名产品更是在开售1小时内售罄，该话题也曾登上热搜第一。

口感体验 二次元IP联名的做法，正在成为爆款打造的新路径。

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喜茶、瑞幸在二次元领域不谋而合

JOJO粉丝第一时间前去消费（图源：小红书）

到底什么是二次元？

“二次元”原指“二维世界”、“二维空间”，后来成为了ACGN亚文化圈专门用语，是对动画、漫画、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与我们现实世界的“三次元”相对。通俗来说，就是动漫世界被称为二次元，大家所听到的二次元世界其实就是动漫世界。

《JOJO的奇妙冒险 石之海》因浓烈肌肉感的独特画风和精彩热血的故事著名，瑞幸在发布预告后，许多狂热粉丝就开始了狂欢，网络上出现了各种自设计的JOJO元素纸袋和杯子，这次的新品可谓是“未播先火”，联动开启后单日销量达131万杯。

喜茶原神联名

而喜茶则是与高人气手游《原神》进行联动，将高人气角色神里绫人和神里绫华作为本次的联动形象大使，推出联动饮品和配套人型立绘等等周边。

喜茶X原神联名瓶装饮料开售当日，不到一小时的时间第一批存货便已告罄。喜茶官方平台喜茶go以及淘宝都下架了该款联名商品，而其他官方电商渠道天猫也是开启了30天内发货的预售模式，足以见其人气的火爆。

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二次元早在茶饮圈成为大热门

喜茶原神联名周边

在移动互联网发展浪潮和国家政策的扶持下，近几年国内二次元产业正在步入爆发期，根据数据显示，早在2020年整体市场规模已步入“千亿门槛”，年增速高达32.7%。

在国内消费升级商业模式的加持下，二次元经济也正爆发出强大的商品力和消费力，二次元文化正逐步迈入大众视野，同为奶茶、咖啡头部品牌的喜茶、瑞幸在此不谋而合，也足以窥见二次元的巨大影响力和商业价值。

原神中人气角色受到粉丝的极大关注

01 火爆IP带来关注和热度，触达消费者

从喜茶和瑞幸的联名活动来看，不难发现都是一些比较火热的二次元IP，其中JOJO是时下大火的热播动漫，在国内B站上已有5897万 播放量，在热度流量和关注度上可谓拉满，这从网友们热烈的反应中也可见一斑。

而《原神》则是一款国内原创、爆火国际的手游，自2020年9月份上线至今，获得大大小小的奖项不计其数，原神这个响亮的IP在国内外都有着极高的人气，其中大大小小的二次元角色也成为了粉丝追捧的对象。

二次元火爆IP一来能为产品造势，拉高品牌的关注度和热度，通过二次元IP引发与消费者的情感共鸣，挖掘新的受众。二来也能够打破传统的局限，也进一步加强了用户与品牌之间的互动。

喜茶联名销量惊人

02 二次元强大的粉丝基础和消费潜力

据资料显示，成长于移动互联网时代的Z世代人群是中国二次元用户的主力军，在国内最活跃的快看社区中，00后占比超过85%，有着强大的粉丝基础。

而Z世代这类群体有着消费理念新颖，线上消费能力和意愿更高的特点，对二次元内容和周边具有较高的消费意愿和能力。据《中国二次元内容行业白皮书》显示，Z世代人均年度手办开销超过2000元，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模将达91亿元。

茶饮的主力消费群体不仅与二次元主力呈现高度重合，而且茶饮爱出周边的特点也与Z世代消费特性如出一辙，两者间的内容共创就能激发出巨大的消费潜力。此外，二次元还能抓取互联网“宅民”，实现线上线下合二为一的转化，引发新一轮消费。

03 用二次元讲好品牌故事

蜜雪冰城IP形象-雪王

谈论起茶饮圈有名的二次元形象，那必然少不了可爱的雪王，作为蜜雪冰城重要的品牌IP形象，今夏蜜雪冰城为庆祝雪王出道四周年，与两点十分动漫合作制作了蜜雪冰城主题曲MV升级版，这种轻松、可爱的二次元风格向大众呈现了这四年一路走来雪王的故事，传达了品牌文化。

古茗泡鲁达新品动画联动中华小当家

古茗曾在经典产品“泡鲁达”上线之际与经典动漫中华小当家联动推出首支动画宣传短片，品牌方将产品以“故事 画面”的方式呈现在观众面前，动画形式的短片为新品赋予更多色彩，这种童年回忆也与用户产生情感联结。

汉口二厂品牌动画

此外，网红汽水品牌汉口二厂也曾推出2支品牌动画，以汉口二厂二次元代言人咕咕为主角，引出新产品、邀请用户一起过六一，可爱的动画形象使品牌文件和理念深入人心。

利用二次元动画讲好品牌故事，对于品牌方而言，它并不仅仅只是一支动画，它也是和用户沟通互动，为品牌赋能的利器，其效果并不亚于铺天盖地的广告营销。

各种动漫奶茶店（图源：小红书）

04 “动漫 饮品”新场景

茶饮在二次元的运用上，还呈现多元化的趋势，也纷纷开始在二次元场景打造上下功夫。

在社交媒体上搜索关键词二次元，你会发现各种各样的二次元奶茶店正在不断涌现，或在装修上体现动漫特色，或在门店招牌、产品中添置丰富的二次元元素，不同于精致的“第三空间”，“动漫空间”的营造则拥有更多的拍照打卡属性。

饮品作为现代人的社交货币，不仅为吸引二次元粉丝来此聚集、消费提供了契机，也创造了“动漫 饮品”的新消费场景。

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茶饮该如何玩转二次元？

大火二次元IP通常需要品牌之间的人际资源和大量资金投入，在高手如林的茶饮圈中，品牌该怎样玩转二次元？

01 在IP形象上融入二次元

益禾堂、茶百道IP形象

作为代表品牌的标志性符号，在IP形象重要如何做出特色就成了品牌破圈的关键，而二次元动画更加可爱生动，契合自己品牌调性的二次元形象不仅在外观印象上增加记忆点，而且易拉近与用户的距离。

益禾堂就在品牌6.0升级之际以品牌主打色“绿色”为主，并以“TANG”为母体，进行延伸创造出了新的二次元IP形象TANG先生，青春可爱的风格更具活力和标志性，在当时收到极大的欢迎。

书亦、甜啦啦IP形象

此外，还有书亦新更换的红兔子“仙蒂”、茶百道的“丁丁猫”、甜啦啦“熊黑蛋”可爱喜人，这种打破传统的形象更容易被接受和认可。

02 在门店和饮品多点触达

鬼灭之刃主题咖啡店

利用二次元，以小店型为主的中小品牌同样可以为门店添砖加瓦，例如在门店中设置动漫手办柜栏，添置一些动漫人形立绘、壁纸，也可以起到营造氛围的作用，将身边的资源利用起来，用最少的投入也能起到不错的效果。

此外，还可以在杯袋和杯套上增加二次元设计，也可以是手绘和贴纸的形式，校园店和校园周边的门店还可以在特定的节日做一些活动，以此来获取好感度和吸引消费、聚集，不断积累有了粉丝基础，这也是提高销量的前提。

03 二次元表情包

奈雪“摆烂”表情包

作为出生于移动互联时代的Z世代，他们获取信息的渠道通常来自网络，如今茶饮的线上营收也占了很大的比重，在网络上利用二次元与消费者进行互动，也是二次元营销的一种方式。

奈雪在“霸气一升桃”上线前夕更换了摆烂人型桃的头像，二次元形象的桃子悠闲地躺着喝饮品，即搞笑又生动形象，此头像后被做成了一系列表情包，网友们跟着“摆烂风”玩的不亦乐乎。

瑞幸二次元表情包

此外，在微信搜索瑞幸表情包还可以发现各种各样的热门二次元表情包，头戴鹿角的瑞幸动漫形象以各种形式呈现，其中“今天，你瑞了吗”更是成为名梗，消费者在聊天之余就能进行互动，加强了传播。

而随着网络技术的进步，表情包的获取和制作方式也更为简便，出现了各种自制表情包，茶饮品牌也能发挥想象力创造符合品牌调性的二次元表情包，与消费者玩起来，增强用户粘性。

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