营销新模式分析（长推动营销回归本质）

作者：Ting

品牌求长效，平台系长情，一拍即合。

暑期档行至尾声，作为2022年爱奇艺热度最快破万的剧集，东方幻想大剧《苍兰诀》似乎已经预定今年夏日爆款剧“头牌”。

各家即将在暑期档的内容竞赛中得以喘息，但极具长尾效应的剧综所带来的热度及讨论度，展现了长视频平台优质内容的独特优势。

同时，站在这一关键节点，各大平台也陆续向外界交出新一季度成绩单。

继一季度率先盈利，为行业及市场注入强心剂后，爱奇艺实现二季度持续盈利，总营收达67亿元。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，三季度，爱奇艺将进入“冷静增长”新航道。包括优酷、腾讯视频、芒果在内的平台也或多或少展示出“降本增效”口号的落地，对优质内容的追求成为共识。

一直以来，长视频以优质内容为核心，为用户带来长情陪伴，从而成为品牌达成用户心智占领，进行品牌建设过程中一大核心的营销形式。

此外，后疫情时代下，宅家经济兴起，客厅作为娱乐场景的价值得以重估。以此为起点，用户需求、品牌触点发生变化，长视频的广告投放价值提升，平台内容势能释放能力也面临考验。

长视频平台正在新起点下持续探索营销进化路径，对于品牌而言，也需要适时重新思考自身触达用户、培养用户认知、达成品牌建设的方式选择。

将娱乐场景与营销相对应，回归品牌建设

疫情常态化下，外部环境的不确定性急速上升。

在过去流量红利尚存的时代，短期高速增长一度成为众多品牌的追求。但当潮水退去，巨变的行业为遭受考验的品牌带来终极命题，如何在不确定性中寻找确定性？

站在数字经济拐点，从无数实践中可以得到经验，拥有长期主义思维的品牌，才真正能够持续增长，在动荡及变数中仍然稳定发展。而长期主义在企业经营层面的落点，在于品牌建设。

以此作为出发点，品牌需要做到的是通过自身产品及服务，为用户提供长期且具备一致性的品牌体验，从而达成双方基于情感层面的长效连接，最终占领消费者心智。

从不同品牌的发展阶段来看，一般情况下，对于发展稳定的成熟品牌而言，往往已经建立了一整套完整的运行体系，甚至建构了自身长期依赖的营销模式。但实际上，面对多变的用户、媒介及环境，传统方式及思维正在被颠覆。

而对于灵活多变的新品牌而言，快速通过流量覆盖实现用户心智占领是其较为擅长的路径。但经过近两年的发展，新品牌们实际上也来到了扩大品牌声量及影响力、打造品牌对外输出形象的新时刻。

当命题得以明确，解题思路需要重新确立。以品牌建设为核心，重新审视当前的媒介环境、用户触达方式等细分维度，一些待挖掘的新营销价值开始浮现。

受疫情影响，“宅经济”加速发展。大量用户居家时间大幅上涨，娱乐场景集中回归家庭客厅。同时，在拥有更多时间的情况下，用户对于娱乐体验的追求更进一步。

“客厅”这一场域在娱乐场景当中的价值得以重塑。一方面，伴随着新一代消费者成为家居的主导者，原本更多承载“待客”这一功能的客厅，已经开始向着多功能、多场景的趋势发展。以休闲娱乐为主，到亲子互动、健身娱乐等，悦己成为客厅新价值的核心。

另一方面，在大量且连续、非碎片化的休闲时间中，线下流量大量涌入线上，互联网长视频平台呈现突发式增长，居家追剧成为更多用户的首选。“追剧场景”营销价值适时重估。

“场域”价值变化之下，直接导致用户购买需求及动机变化。在疫情之下宅家的消费者，期待通过共享娱乐体验来进行社交联系。较之此前，用户更加希望达成自我情绪层面的满足。

兴趣圈层所带来的同频共振是用户在进行娱乐消费时不可忽视的核心需求。当情绪借助技术达成实时传递，其带来的感染力将呈倍数增长。这些原本由线下娱乐场景来满足的强需求，在用户线上娱乐消费习惯得以养成并持续强化的情况下，正向线上迁移。

跟随用户行为适时而变是品牌必须掌握的营销方式之一。具备长情陪伴能力、为品牌带来长线价值的长视频营销在“新客厅场景”之下的投放重要性有所提升，品牌需要顺应这一确定趋势，采取全新措施。

从流量到价值输出与感染，科技基因驱动品牌营销边界拓展

当娱乐营销行进至新阶段，在日益复杂多变的营销格局中，品牌需要寻找新的触点来抓住以上风口。而以爱奇艺为代表的平台方正尝试以品牌建设为核心出发点，在变化中主动升维，让营销变得简单高效。

从目前来看，爱奇艺的突出优势在于其一直以来所坚持的“科技＋娱乐”双螺旋基因。

营销升级1：情绪与价值观渲染

基于优质内容，实现打造流量爆款与价值观、情绪感染之间的统一。这是爱奇艺作为长视频平台基于多个案例所形成的营销通路之一。

如果是追剧爱好者，一定还会对2021年《周生如故》当中的be美学、军旅题材剧《爱上特种兵》的cp、都市生活剧《生活家》中的烟火气息等印象深刻。在无数追剧的时间里，受众在各自感兴趣的剧情中释放情绪、寻找共鸣。

优质内容是触达用户的最直接触点，自然也意味着新营销机遇的出现。通过不同题材排布，加上热度雷达跟踪分析，爱奇艺在尽可能放大用户触达范围的基础上，为“雪碧”找到了头部爆款剧。

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这显然只是第一步。借助多元内容实现泛圈层之下不同用户情绪的覆盖后，爱奇艺借助紧扣居家场景的贴片广告，实现对于用户“宅家观剧配雪碧”这一场景的直观展现。同时，通过与美团的合作，直接为用户提供了一站式宅家行动指南。

此外，爱奇艺与雪碧共同推出“扫码赢视频年卡”活动定制饮料。在头部大剧当中通过引流，将用户引导至官方小程序注册会员并赢取不同的视频会员福利。

一方面，直观的VIP福利成为驱动用户参与的动力，另一方面，观剧过程中的热议话题，配合雪碧及爱奇艺的双重福利，实际上已经足以成为追剧人们的社交货币。

从最终效果数据来看，#酷爽宅家渴释放#微博话题阅读量达6221.5w，讨论159.3w。“扫码赢视频年卡”小程序活动落地页PV超600w，成功让超20W人次拼到手“汽”，领取了爱奇艺会员卡。

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当观剧人群进入小程序，其身份转化为品牌粉丝；在领取爱奇艺会员后，又回归追剧这一目的，自发为剧集及品牌进行传播，扩大其声量。闭环的搭建源自双方对于“宅家观剧”场景下，用户情绪及需求的双重把握。

另一饮料巨头“可口可乐”的打法在遵循上述基本原则的前提下，亦有不同。可口可乐瞄准的是近年来的娱乐新品类，剧本杀综艺。

近两年，剧本杀作为线下娱乐新品类，凭借极强的社交性、互动性及角色扮演中带来的全新体验，已成为斩获众多年轻人心智的娱乐形态。而爱奇艺《奇异剧本鲨》作为最接近剧本杀游戏形态的综艺，成为众多用户心中的剧本杀科普之作。

在策划可口可乐与《奇异剧本鲨》的合作当中，爱奇艺借助剧本杀这一形态的本质特征，让可口可乐在新场景中赢得了年轻群体对于品牌的精神共鸣。

在《奇异剧本鲨》中，可口可乐不再是简单的广告主，还是亲自下场设置谜题的NPC、全程参与的“拼车者”、熟稔剧本杀玩法的资深玩家兼科普者。

多重身份之下，品牌在强化用户认知的同时，通过多种手段自然而然地成为了整个节目的组成部分。打破身份壁垒的优势在于，拉近与用户之间的连接。

同时，《奇异剧本鲨》自创“鲨娱模式”，观众可以选择一位嘉宾进行角色跟随，以明星第一视角查看证据，进行自主搜证、指认真凶等环节。可口可乐作为主要道具出现其中，进一步强化了自身功能属性及存在感。

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此外，针对剧本杀的社交属性，爱奇艺将可口可乐送到了线下剧本杀聚会场景中，实现了对于真实消费场景的覆盖。而在整个节目当中，开场、复盘等重要环节的共饮，以仪式感强化“玩剧本杀必备可口可乐”这一场景，加上可口可乐在小程序当中邀请艺人接受剧本杀新角色挑战等活动，进一步实现了线上线下联动。

随着《奇异剧本鲨》在社会问题层面的思考引发全网关注，以及剧本杀本身成为不同代际、圈层进行沟通的新工具，可口可乐的品牌价值观也进一步得到推广。

针对线下文旅地标，爱奇艺的“华夏古城宇宙”及“一部剧带火一座城”的策略更为突出。前者实行“一鱼十二吃”模式，覆盖综艺、剧集、游戏、衍生品舞台剧、动画、纪录片、漫画、商业地产VR全感、电影和文学12种产品形态，以此延长IP生命力，同时以中国文化故事为触手，连接历史与受众。

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而在“一部剧带火一座城”系列策划中，从《风起洛阳》呈现的古都洛阳之美，到《亲爱的小孩》展现长沙街头的烟火气、《天才基本法》带来青岛的城市美景等，爱奇艺将“IP＋文旅”贯彻始终。

从风土人情、城市景观，到历史文化，当独特的城市标志在剧集中得以保留及放大，用户观剧情绪自然得以激发。

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营销升级2：科技应用

技术与内容的结合，正在进一步打开品牌营销的边界。技术加持下，内容形态得以迭代的同时，也持续对用户沟通机制进行了更新，为内容营销带来了新的想象空间。

在坚持优化观众体验的前提下，爱奇艺将科技应用的核心聚焦在增强内容的交互性，以沉浸式体验提升用户的带入感及参与感。整体来看，爱奇艺正在通过技术对营销模式及剧综等内容体验两大层面进行赋能。

在营销层面，爱奇艺的创新点集中表现在前端用户触达及后期效果测算。

一方面，奇异果当前月度活跃用户超亿，针对OTT大屏这一家庭娱乐场景之下用户的首选，爱奇艺进行了营销升级。

爱奇艺广告策略营销总经理王泉表示，大屏端营销升级分为策略、场景、产品三个维度，前者突出全路径大覆盖、大屏定制化剧场、家庭精准投放这三个维度；场景升级当中，爱奇艺聚焦大小屏联动投放，推出投屏广告，以及OTT大屏与智能音箱的联合投放；针对产品，爱奇艺将大屏聚光灯拓展到了包含大小屏的聚光灯家族。

在此次与雪碧共同打造“酷爽宅家渴释放”过程中，爱奇艺一方面通过观剧暂停时投放雪碧暂停聚光灯，通过裸眼3D视觉刺激，传达品牌理念、催生受众对于雪碧的需求。另一方面，基于Video in，爱奇艺将雪碧带入到剧中多个家居场景中，通过高频、场景强关联实现受众心智抢占。

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另一方面，广告投放效果归因的准确性，不仅决定着现有投放效果，更会影响品牌投放的长期优化和增长。为帮助广告主实现高效、精准、长效的投放，近日，爱奇艺效果广告推出智能归因技术，助力广告主实现强转化效果。

智能归因一方面可以优化平台的意愿预估准确度，同时还能增加计划的转化数和跑量能力，实现成本优化。基于用户观看行为、点击行为等因素所构成的转化意愿值，智能归因会自动判断是否可以发送转化追踪信息。目前，基于测试数据，已经切换智能归因的广告主，跑量能力环比提升2倍以上。

在内容层面，爱奇艺的科技创新体现在内容制作、呈现、体验三大阶段。

其一，在内容制作环节，爱奇艺将“虚拟制作”列入自身推动中国影视工业化的重要一步。在今年北影节现场，爱奇艺宣布重点剧集《狐妖小红娘月红篇》的部分内容将采取XR虚拟制作，成为国内首部应用XR虚拟制作的电视剧。

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同时，该剧制作的数字资产还将在同系列剧集中复用。此前位于河北大厂的爱奇艺虚拟摄影棚也已为此移至横店。

实际上，爱奇艺一直以来持续致力于将影视内容制作生产与互联网内容平台能力相融合，当前，爱奇艺已经发布三大智能制作系统，从决策、管理、生产等多个环节助力创作者，并在众多影视项目中有所实践。

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其二，在内容呈现层面，近期，爱奇艺已完成“帧绮映画MAX”的移动端和PC端的部署，与包括华为、小米等在内的多个硬件厂商旗下近600款机型完成认证，以此提升受众观看体验。

此外，在当前AR领域日益成熟，以沉浸式体验取得用户认可之时，爱奇艺率先与AR眼镜品牌Nreal合作推出首款定制版AR应用。

用户戴上Nreal Air眼镜后，沉浸式虚拟屏幕瞬间呈现在眼前。受众可以在享受海量内容的同时，随时体验3D视觉，并在虚拟空间中体验个性化小屏到201英寸巨幕之间的随意切换。这是爱奇艺对于虚拟现实领域进行探索的方式之一。

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其三，在内容体验层面，爱奇艺自2019年以来就持续以“标准 工具 应用方案”推动互动视频产业化进程。

在不久前完结的《破事精英》中，《虚拟伴侣》《红与黑》《工伤细胞》三集互动剧的播出获得了大量用户的认可。

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《虚拟伴侣》中，观众可以通过互动设置为主角做出选择，15个节点，带动剧情走向3个结局。“成就体系”下，22个成就，多个隐藏彩蛋引发弹幕与社交平台热烈讨论。而在《红与黑》《工伤细胞》中，双结局之下，兼具社会话题讨论价值。

同时，爱奇艺升级技术能力，在《虚拟伴侣》中创新引入“键盘互动”形式，同时对播放链路进行改造，实现无缝音频播放体验。

从数据端来看，上映十日内，观看《虚拟伴侣》互动剧情的用户，超过93%参与了互动，人均互动次数超20次，人均获得6个成就，平均观看时长超过30分钟。

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总结：契合品牌长期主义，构建与消费者情感连接的新营销价值链条

不可否认，面对疫情之下不稳定的外部经济环境，整个市场呈现出较为低迷态势。

一方面，线上流量见顶，品牌开始越发希望广告贴近交易，关注直接性的效果；另一方面，品牌在面对多元且分散的营销渠道当中，往往会因为过多选择而忽略核心价值。

但实际上，相较于传统短期流量的摄取，建立以情感渲染为纽带的长期用户沟通机制，更能帮助品牌达成长久增长的命题，从而回归到品牌建设层面。

在这样的营销环境下，长视频以品牌长效广告为核心的特质，更能帮助品牌实现追求精细化运作，拒绝传统大水漫灌式流量抢夺的需求。

为了帮助品牌建立与受众之间进行情感连接的营销链条，爱奇艺坚持对于商业价值和内容双向关系的洞察，串联用户、内容、品牌多方需求，迭代整合营销生态。

而爱奇艺“科技＋娱乐”的核心思路，通过以科技创新为驱动，赋能内容及商业，成为上述营销链路得以实现的基础。

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