凯德探索商业模式（凯德商业进化论）

从前，商业地产是一个「慢生意」，需要时间去养护；

现在，商业地产是一个「快生意」，需要用心去经营新鲜感。

随着中国的消费升级大潮涌起，整个商业地产进入一个快速更新迭代的时期，新产品、新概念、新场景、新玩法层出不穷。很多时候，连商业运营者自己都会感叹一声「这世界变化太快」。在这样的市场环境下，商业地产的运营者们究竟在创造着哪些「新物种」，又将会引发怎样的新趋势？

近日，在 2018（第三届）中国不动产资产管理大会上，作为地产领域多年的深耕者，凯德讲述了其从传统开发商向领先的服务提供商和运营商转型的逻辑。这家来自于新加坡的企业在中国已经走过了 24 个年头，在 22 个城市拥有/管理 51 家购物中心，总开发规模约 2200 万平方米，管理的总资产超过 2000 亿元人民币。

图：凯德商用北部区域总经理袁嘉骅

“市场的消费行为和消费观念在变，我们看问题和做事情的角度也在变化，租户不但是企业的合作伙伴也是公司的合伙人，是导入客流的关键节点。我们要考虑为跨业态客户提供各种优质的增值服务，并营造场景式体验型的消费环境，把更多有效互动带入不同业态。” 凯德商用北部区域总经理袁嘉骅说。

用「 资管 」心态经营商业

近年来，中国商业地产的扩张速度始终是一路高歌猛进。据有关机构统计，2000-2016 年，全国购物中心数量以每年 17.6% 的复合增长率逐年攀升。仅 2018 年上半年，全国新开业购物中心数量就达到 203 个，其中超过 10% 位于北上广深一线城市。考虑到下半年集中的开业高峰期，今年全年购物中心新增总数预计将达到 400 家以上。

“在激烈的竞争中，要想胜出，商业地产的经营者需要有资产管理的思维，需要关注覆盖商业资产的全价值链条，而不仅仅是某一个阶段。需要关注资产回报和增值，同时在战略层面又需要和企业战略高度保持一致。将投资管理、运营管理和资本管理的「铁三角」贯穿于资产的投资期、收益期、退出期全周期，释放商业地产的真正价值。”袁嘉骅说。

他把运营商业项目看做是阶段性持续投入的过程，“刚开始投一笔钱，3-5 年后再投一笔钱，到第 8 年、10 年再投一笔，这样项目才能保持持续的良好收益。当我准备把「女儿」嫁出去的时候，她的状态一定要是最好的。”

作为基金持有型轻资产策略的践行者，凯德的商业模式一直都为业界所称道。前期，将不太成熟但有潜力的项目先打包到不同的私募基金中，等项目逐步成熟收益稳定后，再由公募基金收购。通过私募和公募基金运作，把稳定、优质的项目注入到基金里，资金回笼再投入新项目。

凯德的资产组合中，持有型物业比重较大，商业综合体占比过半，据悉，凯德目前已经在 12 个城市布局了包括来福士品牌在内的 23 个综合体项目。这样的资产组合，更加强调前瞻性的资产管理策略和综合运营实力。

今年，凯德在商业地产市场动作频频。年初，凯德商用出售中国 20 家购物中心的股权，这些项目基本上都由凯德持有 10 年以上。此举被认为是凯德优化资产组合的重要标志，有利于集中资源继续投资优质物业，进一步强化在中国五大核心城市群的业务布局和规模优势。

同时，凯德聚焦一二线城市，做积极的资产配置。6 月，凯德以57亿元在渝收购两江春城项目，8 月以20.53亿元竞拍获得位于广州市增城区两宗地块；11 月以8.82亿元竞拍获得广州科学城核心区的一块商业商务用地；同月，凯德集团与合作伙伴以127.86亿元获得上海最高双子塔项目，项目总投资额超过200亿元。

持续「 美容 」营造新鲜感

实体商业的改造一直在持续，但从来没有如今这么迫切。伴随着互联网成长起来的 90 后、00 后逐渐占据商业消费主流，他们看中潮流，需要新鲜，场景和情感体验成了他们对购物中心的首选条件。加之互联网的影响，商业地产必须从单一的购物功能向多元化商业功能转变。

「场景革命」与「空间升级」便成了商业地产最津津乐道的两大法门。新鲜感成了追在商业地产后面的猛虎野兽，迫着他们纷纷祭出「新物种」来争奇斗艳：大悦城推出了「悦界」，合生商业开始讲「恋物街」，吾悦广场也早就着手做结合当地特色的风情街……

在袁嘉骅看来，保持「新鲜感」一般有两种方式：一种是大刀阔斧式的改造，规模大、耗资多；另一种则是阶段式的调整，每次只更新一个小空间，循序渐进。袁嘉骅把前者比作是商业地产切肤入骨的「整容」，把后者比作是「美容」。

“「整容」式改造有时候会带来硬伤，改造时，商铺关停了一半，客人流失了怎么办？大改动也暗含了对投资者的责任问题，当初的回报怎么算呢？”袁嘉骅反问道。

因此，凯德更偏向于有计划、分阶段式的更新和改造。“就跟女人需要化妆或者美容一样，就算不能从根本改变颜值，但至少能保持状态，不会跟周围的年轻人有太大差距。”

图：凯德广场·学府在三楼儿童主题层打造充满创意的造型装置

以哈尔滨的凯德广场•学府为例，作为国内最早开创购物中心场景化再造的商业项目之一，早在 2014 年，其推出的亚洲最大亚马逊风情水陆两栖景观 Dream Park 和「越层」式的巴洛克式街区，就开始玩转体验式消费场景的进化。 2017 年，其推出的哈尔滨学府地区首家文艺潮食主题街区——「天空之外 BEYOND THE SKY」，实现了单层客流每天 2 万人以上，租金收入增长 23%，单平米租金甚至超过首层水平，成为全楼最高。2018 年，凯德广场·学府甚至推出了新一轮的儿童主题楼层，从空间、氛围、内容到服务，全维度场景化带来了一个「永恒的童年城」——冰城首家国际家庭互动成长中心「MINI 」，凭借有趣的门店造型创造出「一店一景」的玩乐体验，构筑大人和小朋友都可以纵情玩乐的「主题乐园」。

图：凯德 MALL·太阳宫 B2 共享中心,开辟经营面积之外的第二场景

今年 9 月，位于北京的凯德 MALL·太阳宫也完成了「一天一地」的改造。「一天」是指免费对外开放的、900 平方米的「屋顶花园」。「一地」则是把 B2 层原来毫不起眼的地铁连接处改造成了「MEET」主题街区，重装面积近12000平方米，以小清新的设计和马卡龙系配色统一风格，用布展的思路打造购物中心内的主题场景与小品。除此之外，从 2017 年开始，其 4 层的餐饮品牌便大规模淘换，新调整的餐饮品牌中超过半数是太阳宫区域乃至北京的首店。调整后，2018 年四层的坪效同比提升 15%，租金上涨超过 50%。

这些都还只是凯德商用北区项目升级焕新的冰山一角。实际上，凯德商用北部区域十几个项目进行了密集的美容升级，北京来福士推出了 B2「趣品廊 Curio Lounge」，凯德 MALL·西直门把地铁连通处变成了特色区域「车酷」，凯德MALL·赛罕还有以集装箱为主题的「FUN BOX」……每处空间都被定义了专属个性。

图：北京来福士 B2 层空间「趣品廊」举办 VR 创意绘画大赛，助力艺术经典与大众审美相碰撞

“大家在逛凯德时不会觉得与去年相比，今年明显有了很大改动，而是每次来都能发现新变化，这里多了一个主题街区，那里新换了一处装修风格，每次都是小改动，每回都有小惊喜，跟 3 个月甚至3周前都可能不太一样了。”袁嘉骅说，这就是凯德想要给客户的新鲜感。

「 智慧MALL 」里的体验升级

事实上，互联网给商业地产带来的不止是场景和空间的多变需求，还有人工智能、大数据的全面赋能。

据了解，早在三年前，凯德就开始搭建专门的智慧 MALL 操作体系。相比于某些大型商超繁琐、笨重的操作系统，凯德推出的智慧 MALL 系统更易操作，性价比更高。

“我们的智慧 MALL 系统更像是一个开放平台，只要对他、对我、对消费者有益，都可以来谈合作。”袁嘉骅介绍，很多与智慧 MALL 相关的科技公司事实上都已有了启动资金以及风险投资，其扩大业务的诉求与凯德提升商业智慧化的诉求契合度比较高。

“通常，我们会选用那些能够很快执行，且成本不会很高的合作内容，即凯德旗下商业项目的既有系统不需要很大改造，消费者很快就能有很好体验的项目。” 袁嘉骅说。

图：凯德MALL·新都心成为让消费者

「享受理想生活的体验平台」

以位于青岛的凯德 MALL·新都心为例，该项目也是凯德数字化战略实施的首个智能购物中心。其智能化系统从硬件、软件和大数据等多个维度，打造不受时间空间限制的智能化闭环。依托凯德自有平台——凯德星会员服务系统，线上线下真正得以打通，形成突破传统界限的便捷化，驱动体验升级。

作为青岛首个完全采用线上支付的智能停车场，凯德 MALL·新都心从查询空余车位、在线预定、室内导航寻找预定车位、反向寻车快速抵达停车位到多种快捷支付手段，全流程智能化彻底解决了以往「停车难」的体验痛点。同时，在运营实施层面，则经过有奖支付、会员积分支付等等方法精心引导，使得智能停车得以顺利实施。

开业后仅仅一年时间，凯德 MALL·新都心的凯德星会员就发展为凯德诸多项目中会员增长最快、会员数量最多的项目，会员积分活跃率达到了 85%。借助数据采集与数据分析平台，青岛凯德 MALL·新都心还完成了对包括消费行为、活动行为、生活方式等多方面在内的消费者信息洞察，进而及时、准确地实现软硬件优化升级与精准营销，真正能投消费者「所好」。

“新都心只是凯德智慧 MALL 的一个基础范本”，袁嘉骅的另一重身份是是凯德在中国的智慧 MALL 执行委员会负责人之一，“智慧 MALL 系统的每次落地都会在原有基础上进行升级，未来将会成为凯德商业项目的标配”。

去年，智慧 MALL 系统走进了包括苏州中心在内的 5 个新开项目，今年则有两个新开业项目将会使用，今年年底即将在北京开业的凯德 MALL·天宫院便是其中之一。

图：凯德 MALL·天宫院原创 IP Faceman,五一期间亮相「艺术北京」

据介绍，凯德 MALL·天宫院的原创商业 IP「Faceman」，通过人脸识别等交互设计，拉近「Faceman」与顾客之间的距离；在商场内的「Faceman之家」，顾客可以通过消减积分，尝试各种潮玩新体验……“天宫院项目承载了凯德智慧 MALL 升级以及业态创新、场景营造等多项实验性的探索。”袁嘉骅透露。

业内常说，如今商业地产的故事越来越难讲。但袁嘉骅却认为，供过于求的现象只停留在数量上，老百姓对于高质量商业供给的需求是一直存在的，“三四线城市还有待开发，像北上广这样的一线城市也还有发展余地”。