寻常人难以接触的茅台（你不知道的茅台）

茅台价格如此昂贵，他是真的值这个价钱还是过分浮夸？白酒品类繁多，在历史长河当中，这些名酒也都曾名噪一时，难分高低，如今却只有茅台一骑绝尘。

国内品牌名酒的历史，按历史排名，不代表品质优劣

温馨提示: 食品饮料这一类东西，即使能追溯很远的历史，但也是今人制作，历史不能作为酒行业评判标准。况且很多企业并非继承了历史文化，只是争取到了这个品牌头衔而已。

山西汾阳汾酒

中国最古老的名酒之一，最早可追溯到4000年前。在南北朝的北齐（公元550至577年）时，汾酒就以名酒为世人所珍爱。据《北齐书》记载：“帝在晋阳，手敕之曰‘吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯”。帝是当时北齐皇帝的高湛，他这是在向别人推荐汾清，当时汾酒的名称。汾酒产于汾阳杏花村。到了唐朝，诗中已经有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村“，说明在唐朝汾酒已经名声远播。

陕西西凤

西凤酒早在殷商时期就有了，在唐宋时期达到了鼎盛。至今已经有2000多年的历史，文化积淀非常深厚，味道也十分独特，是独一无二的凤香型白酒。

安徽亳县古井贡酒

古井酒厂在安徽亳县城西，素有产酒历史，酒厂的古井有1400多年历史，从明朝万历年间起，在明清两代均被列为进献皇朝的贡品，故得“古井贡酒“之名。

四川宜宾五粮液

五粮液产于四川宜宾，宜宾出产名酒有文献可查的就有1200多年历史。从唐至宋的数百年间，曾出产过重碧、荔枝绿、春碧、以及后来的姚子雪曲酒。目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群，这点是独一无二的。

四川绵竹剑南春

剑南春产于四川绵竹。唐代时人们以“春”名酒，绵竹又位于剑山之南，故名“剑南春”。这里酿酒已有1000 多年历史，早在唐代武德年间（公元618年至625年），有剑南道烧春之名，据唐人所 著书中记载：“酒则有……荥阳之土窖春……剑南之烧春”。“剑南之烧春”就是绵竹产的名酒。

四川泸州老窖

四川泸州素有产优质白酒的历史，最出名者当属泸州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。

贵州茅台

可追溯到公元1784年，偈盛酒号——茅台酒记载最早的酒类专卖店出现。见于1990年茅台至仁怀的三百梯段出土的路碑，上有清乾隆四十九年茅台偈盛酒号字样。距今230多年历史。

还有一些历史悠久的酒品牌，但是商业运作不成功，销量不大，这里就不介绍了。

温馨科普: 中国白酒香型分类

浓香型

浓香型白酒以五粮液、剑南春、泸州老窖为代表。浓香型白酒以高粱为主要酿酒原料。其特点是窖香浓郁、酒体醇和协调、余味悠长。

清香型

清香型白酒也称“汾香型”，以山西汾酒为代表，其他著名的清香型白酒还包括浙江诸暨同山镇的同山烧、河南宝丰酒和厦门高粱酒。清香型白酒以高粱等谷物为主要的酿酒材料，其特点是“清香纯正、甘甜柔和、自然协调，后味爽净”。

米香型

米香型白酒也被称为”蜜香型“白酒。以广西桂林三花酒和湖南全州湘山酒为代表。它以大米为原材料，特点是“米香纯正、清雅，入口绵甜，落口爽净，回味怡畅“。

凤香型

凤香型白酒以高粱为主要原料，其特点是”醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味净爽“。凤香型白酒以产自于陕西宝鸡凤翔县柳林镇的西凤酒为代表。

豉香型

豉香型白酒是广东地区最具特色的白酒，它以大米做为原料，秉承 “肥肉酿浸，缸埕陈藏”的酿造工艺，即在酿造时加入肥肉，肥肉中的脂肪在浸泡的过程中与酒液相互融合并发生复杂的反应，使酒体醇化，从而形成独特的香味。豉香型白酒具有”玉洁冰清、豉香独特、醇和细腻、余味甘爽“的风格特点。

特香型

特香型白酒以整粒大米为原料，不经碾碎，整粒与酒醅（酿成而未经过滤的酒）进行混蒸，使大米的香味直接融合到酒液当中。其特点是香气层次丰富，不论是高度酒还是低度酒，都具有浓、清、酱三香。同时“酒体醇厚丰满，协调和谐，入口绵柔醇甜，余韵悠长”。江西宜春樟树市的四特酒和临川的贡酒是特香型白酒的典型代表。其中四特酒更是历史悠久。

芝麻香型

芝麻香型白酒以高粱、小麦等为原料酿造。之所以被称为芝麻香型，并不是因为酿造原料中含有芝麻，而是由于该类型白酒的香气中具有一种独特的炒芝麻的清香。芝麻香型白酒在山东、江苏和内蒙等几个省份都有生产，而其中最主要的生产基地是山东。山东将芝麻香型白酒推崇为“鲁酒”的最大特点，并对此进行广泛的推广。芝麻香型白酒的典型代表是山东潍坊的景芝白干。山东景芝白干之外，江苏梅兰春也是芝麻香型的代表之一。

老白干香型

老白干型白酒以粮谷作为原料，是河北的主要的白酒品类。

老白干型白酒以衡水老白干为典型代表，同时也是老白干香型标准的参照依据。

酱香型（茅香型）

香型白酒又称为茅香型白酒。这种类型的白酒以高粱为主要原料，由于它类似以豆类产品发酵后产生的酱油的香气，酒液微黄，故被称为酱香型白酒。酱香型白酒的特点是”酱香突出、幽雅细腻，酒体醇厚，后味悠长，空杯留香持久“。

酱香型白酒以贵州遵义仁怀市茅台镇的茅台酒为典型代表。

兼香型

浓酱兼香型白酒以粮谷为生产原料。所谓“兼香“，指的是有两种以上主体香气的白酒。这种一酒多香的风格来源于特殊的酿造工艺，或者受到不同的原材料和生产环境、生产设备的影响。优质的兼香型白酒兼备了各种主要香型的香气和口感风格，克服了单一香型白酒的某些不足，自成一派，满足了市场上的一些个性化需求。

兼香型白酒中又以浓酱兼香型为主导。安徽淮北的口子窖、湖北荆州的白云边都是浓酱兼香型的典型代表。

馥郁香型

馥郁香型白酒是中国白酒的一个创新香型。该香型的典型代表是产自于湖南吉首的酒鬼酒。它通过改良酿造工艺，将湘西传统的小曲酒酿造技艺与大曲酒酿造方法相结合，使酱、浓、清等不同香型的香气特点巧妙地融合在一起，形成一种新的香气和口感的表现形式。

药香型

药香型白酒又称董香型白酒，以贵州遵义董公寺镇的董酒为代表。在酿造过程中以优质高粱为原料，并融汇130多种草本参与制曲，因此酒中香气含有优雅舒适的植物和草药的芳香，成为药香型白酒的主要特点。董酒因此也被誉为“百草之酒“。

茅台集团诞生

解放后，像同时代的许多私营企业一样，茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。1951年2月，荣和烧房老板王秉权因拒绝公私合营，以通匪罪在被枪毙，烧房被政府没收。

同年11月，仁怀县政府以人民币旧币1.3亿元，合人民币1.3万元将成义烧房全部收购。恒兴烧房老板赖永初以盗窃国家黄金罪在次年7月被判刑10年。12月，恒兴烧房被政府没收。

匹夫无罪，怀璧其罪。至此，三家私营茅台酒烧房便转变为国营企业，1953年更名为贵州省茅台酒厂，这便是贵州茅台集团的前身。

茅台一开始并不壮大

建国以后，汾酒长时间占据行业老大。80年代初，泸州老窖也一度是酒业头牌，其年销售额一度超过四川其他五朵金花之和（五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）。贵州茅台产量小，还连年亏损。1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元。这是茅台十几年来首次实现赢利，可见茅台当年有多辛酸。

政策改变茅台命运

1988年7月，国务院决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供应，自由定价。放开的名酒共有13种，包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。

这个决定深刻改变了白酒行业的格局。

名酒价格放开后，汾酒采取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判，当时的厂长王明藻提出“变名酒为民酒”的战略，不断降价以拥抱消费者，值得人尊敬的做法，但是没有得到市场认可。

价格战通常是扩大市场份额的利器，但这一规律并不适用于高端白酒。多少年后，当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招，并牢牢占据高端酒前两位时，汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。

茅台对高价的坚持赢得胜利

名酒价格放开后，五粮液曾短暂成了最大的受益者。

1994年，在当时老厂长王国春的带领下，五粮液提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。次年，五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。此后的十余年，五粮液一直是白酒之王，贵州茅台只是一个跟随者。

2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。五粮液后来犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反观茅台，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略。

从2000年至今，飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至969元。

2013-2014年期间，限制“三公消费”重挫高端白酒业，五粮液在价格上先上调后下调来回折腾，飞天茅台始终坚持 819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售。

2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但是，贵州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。

2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。

2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。

从2017年起，贵州茅台一家上市公司的净利润超过其他A股16家上市白酒企业（包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等）的净利润之和。

2018 年，茅台营业收入达到772 亿元，实现净利润 378亿元。五粮液营收400.3亿元，净利润140.4亿元。至此，贵州茅台已经让其他所有酒企望尘莫及。

茅台成功原因

酒企在多年角逐下，胜负已分，但是整个过程中，各个酒企命运浮沉变换，并不是他们酿造技术发生了什么变化，因为食品饮料行业不是高新技术行业，酿酒技术短短几十年基本不会突破，但是酒企龙头却不断易主，说明其中变化的只是企业经营模式。近年与茅台有相似成功案例的商业运作还有一例，那就是手机行业的华为，华为和茅台一样，坚持高端路线，成功打败国内一众品牌，稳坐国内手机销量一哥，在国际也占有不小市场份额，这种高价策略与茅台何等相似，当然前提是产品本身也是一流水准。白酒是中国人文化里的东西，茅台显然是幸运的，也是聪明的。

结语

有时谁先发展市场空缺并填补进去，谁就会成为行业龙头，无法撼动的龙头。

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