20个优秀创意包装设计欣赏（前辈人用过的经典包装设计藏着一代上海设计师的风骨）

来源:新民晚报

■ 赵佐良、姜庆共、任美君(从左至右)

■ 美加净牙膏包装

■ 光明牌大白兔奶糖听

向阳牌保温瓶、泰康饼干听、大白兔糖果罐、百雀羚、芳芳小儿爽身粉、海鸥牌照相机、小熊拍照玩具、留兰香牙膏……这些物件陪伴了几代人的童年，成为人们记忆中难以抹去的经典。它们是“上海制造”的骄傲，一度享誉全国，甚至畅销海外，引领彼时风尚。不过，要让人们说出创造出这些经典作品的设计师的名字，恐怕没有几个人能做到。

和如今的设计师常常站在众人瞩目的聚光灯下不同，老一辈的设计师都是隐藏在作品之后的幕后英雄。创造这些经典背后故事，一定耐人寻味。

在那个设计师还被称为“美工”、没有在设计图纸上留下姓名的习惯的年代，一手打造了经典的他们到底是谁？以“上海风景”工作室创始人、平面设计师收藏的一批经典设计为基础，“父辈的设计”展览，先后在无印良品、静安区图书馆、上海当代艺术馆亭台展出，吸引了大批市民前去重温记忆。据周祺透露，目前已有16件展品找到了对应的包装设计师。

“我们希望通过这个展览和寻找经典产品设计师的活动，让大家了解设计是为人们生活服务的，日常生活中处处都有设计师的手笔发挥作用。”“上海风景”工作室创始人、年轻的八零后设计师周祺不无遗憾地说，他们找到了一部分产品的设计师，有的已经作古，健在的也都年事已高。当然，还有现在仍活跃于设计文创行业的“老法师”。

当幕后英雄的身份被一一揭开，当了解到这些设计师当年如何巧手执笔，精益求精，铸就上海制造的经典，成就海派文化重要部分时，人们记忆中的某些部分仍会被深深触动。就像年过七旬的沪上知名设计师赵佐良所言：“上海的经典设计的背后，藏着老一代设计师的风骨。”

师傅带徒弟,从美加净到留兰香

1949年以后，由于西方国家对中国实行经济封锁，进口商品匮乏，大量生活用品需要依靠国内的力量自信设计和制造。由此，上海逐渐从消费型城市转型为生产型城市，不少产品以优良的品质行销国内，上海的轻工业实力是公认的处于国内领先地位。但与之相对的是，产品包装设计落后于生产制造。当时还流行这样一句话：“中国的产品是一等质量，二等包装，三等价格。”

为了改变这种状况、扩大出口创汇，上海设立了与设计相关的学校、专业，输出专业人才。但“设计师”这个称呼还不为人所熟知。赵佐良正是在彼时成为“美工”。“那时候，在工厂里，我们被称为‘美工’，与木工、电工一样。”1963年，赵佐良从上海轻工业学校造型美术专业毕业，被分配到了上海日用化学品二厂当美工。一年之后，这位勤奋肯干又有灵气的年轻人，得到了提升的机会。

经上级单位人事科安排，他拜化妆品设计大师顾世朋为师。“当时，拜师学艺，并非个人行为，是公司安排，师父同意带我，我本人愿意，就这样，很简单，当时我知道师父在设计界的名气，所以很高兴。”

赵佐良的师傅顾世朋出身于书香门第，虽非高校美术专业科班出身，但他凭借天分和努力，成为上海日化黄金时代的缔造者之一。1962年，他在勾勒美加净牙膏包装时，根据“美净”的谐音，设计了外文商标“MAXAM”，不但字体独特，无论从左到右，还是从右到左，字母排列次序都是相同的，颇有韵味。包装设计简洁别致的美加净牙膏一经推出，很快成为当时我国轻工业出口产品中注册国家和地区最多的品牌之一。

事实上，顾世朋对于上海制造的另一个贡献是，上世纪60年代，他与钱定一牵头组建了食化公司美工组，抽调基层工厂美工，一起对食品、日化产品进行设计创新。由工厂与顾世朋定立了“师徒合同”，赵佐良有了去食化公司美工组，在顾师父身边工作的机会。

翻出这份纸已泛黄的“师徒合同”，你会发现，那个年代的师徒带教相当严谨。比如，作为学徒的赵佐良，合同明文规定，他必须按时完成布置的作业。“培训期满，应该掌握用器画、黑白稿及彩色稿和彩色运用技法，达到能独立设计的水平。”

当年的设计前辈的扎实的绘画功底，令赵佐良至今记忆犹新。“蓓蕾铁罐上的那朵花是顾师父的手绘作品，”他亲眼见证了师父设计蓓蕾的品牌形象。而同样是食化公司美工组的牵头人钱定一，在设计曾经家喻户晓的泰康牡丹什锦饼干听时，也展现了雄厚的手绘实力。实际上，这也是“时势造英雄”。受印刷工艺和成本的限制，上世纪60年代，产品包装上的图案、花卉和产品实物，不用照相机拍照，全靠设计师手绘。作为老一辈的包装设计领军人物，对美术史有深入研究的钱定一画的饼干相当逼真。在某一段时期，几乎上海所有的饼干听都是由他画的。

之后，便是赵佐良在包装设计上大展拳脚的年代。在设计“咏梅香脂”时，因为彼时化妆品设计受到特殊时代的冲击，设计外包装，赵佐良格外谨慎。“当时我们美工也动了不少脑筋，找到了许多体现红色文化的图形元素，比如红旗，浦江日出。当时我也画过大瓶装的护肤霜标签‘永红牌护肤霜’，画了延安宝塔山。”赵佐良回头看自己的作品，认为“咏梅香脂”设计是比较成功的一例，其创意是以毛主席的“咏梅”诗词做品牌名，他以梅花为原型，做了设计构思。“梅花是在冬季开花绽放，香脂也是冬季护肤品，非常贴切，它的花形、香气，给人印象深刻，为大众所喜爱。”“咏梅香脂”包装是铁盒，根据这个特点，赵佐良在设计中充分利用了材料本身之美，在银色马口铁材料上印上一层透明黄色，使之变成金色，再用金色勾勒出红色花形和黑色树枝，整体盒形上白下红，色彩非常强烈，金色勾勒也显得图案更加精致。可以说“咏梅香脂”设计既贴合时代文化和大众审美观念，又体现出设计师独特的美学理念，精准地找到了产品与时代文化的切合点。咏梅香脂一上市就受到大众的欢迎。

师父顾世朋设计的“美加净牙膏”名扬海外，其实，赵佐良打造的“留兰香牙膏”包装也不逊色。据介绍，起初，这两款牙膏由于包装问题出口受阻，正是师徒二人各自出手，改变了状况。与师父设计的美加净红白两色包装不同，边学边设计的赵佐良则以三片绿叶作为留兰香的醒目标志，一举成功。他自谦称，也是拜师学艺取得成绩。“现在我了解到，55年前我设计的留兰香牙膏至今还在出口，近三年每年出口6000万支，据说是英国Tesco发的订单。”

父亲教女儿,年历片可换红房子大餐

用赵佐良的话来说，设计不是解决好看难看，而是在特定的时间、特定的地点，为特定的人而设计，设计是满足人的生理和心理需求。“设计不仅是审美，而是对公众、对社会有益的一件事。”在那个年代，设计师凭着深厚的美术绘画功底，俘获了消费者的眼睛和心。

设计师任美君记得自己父亲任晓志设计鹅牌内衣的缘起。之前，他在金门广告公司工作，后来，在南京路上的南洋袜衫厂一边担任美术设计，一边当营业员。“父亲从小喜欢画画，基本上是自学，还有就是从工作中积累经验。”因为在饭店橱窗里看到任晓志画的大厨端菜的广告，五和织造厂的老板，慧眼识珠，把他挖到了公司中。1948年进入该厂广告部工作后，任晓志负责了几乎所有商标、产品包装和广告的设计。

受父亲任晓志的影响，任美君和三个弟弟妹妹都从事了与艺术设计相关的工作。任美君所在的上海广告公司，每年要为外贸部下属的各个进出口公司设计日历和年历片，发到各个国家大使馆、商赞处，起到国家形象和对外贸易形象的宣传作用。由她设计的“金边娃娃”年历片，娃娃和背景所用的丝绸、花布是当时的出口产品，画面由她布景。1980年，任美君照旧要设计年历片，不过，那一年，她发现，时代发生了巨变，年历片也可以画得比之前雅一点。她从民族舞蹈《丝路花语》中获取灵感，考虑到套色印刷的特点，绘制了多种舞姬、乐姬的形象。据说，这一系列年历片曾经相当紧俏，甚至能在大光明电影院门口换砂锅。还有印刷厂员工回忆，用一套年历片作为交换，能在红房子吃一顿法式大餐。

当然，一个经典的品牌形象，是由多名设计师接力完成的。比如，在任美君绘制年历片人物时，她的同事徐昌酩则负责绘制背景。又比如，大白兔奶糖罐上，大白兔从蘑菇里跳出来的经典形象是由江爱周设计，而糖果罐整体包装的设计者是王纯言。

通过悉心寻找，一批曾经引领彼时审美潮流的设计师都已经被找到，比如光明牌牛奶巧克力的包装设计单秀华、学生牌日记通讯录平面设计师周智诚、光明啤酒瓶贴平面设计陶佰欣、永久牌自行车商标设计者张雪父……不过，还有不少经典设计的缔造者仍然隐匿于历史。

“我非常明白，像我这样经历半个多世纪的设计师现在应该做什么事。”赵佐良坦言，他现在较少承接商业设计项目，更多精力投入到参与社会设计活动中。“把设计的舞台让给年轻人，我坐在台下为他们鼓掌喝彩，”赵佐良表示，他已担任了上海美术学院“百年上海设计史”研究项目的顾问，寻找产品设计的无名英雄，使上海设计史尽量接近历史的真实，并把200多件设计手稿捐给了上海图书馆中国文化名人手稿馆。

“现在，越来越多的人已经意识到设计的力量。设计师从无名到有名，成为名人、英雄，是时代发展的必然。”赵佐良的话语体现出老一辈设计师的风骨：“我们有责任承上启下，做铺路石，不做绊脚石，把上海设计的精神一代代传下去，也是我们这代人的历史担当。”