12月营销策略（虎斑营销笔记第71页）

营销策划并不是拍脑袋天马行空，所有的构想要有出处和逻辑，特别是在构建品牌基础的时候，这些看似专业人士玩的“脑筋急转弯”，实则是营销的系统思维框架，在这个框架中，最常见到的几个词是理念、概念和原理，往往被忽略或被混淆，那我们该如何去去区分它们并合理应用呢？

一、 理念

理念是品牌的价值观，也可以说是品牌思维秉持的思维体系，往小了说就是品牌的生活态度。

品牌理念是品牌在某领域的思维模式和价值观点，可以放在任何领域，比如服装时尚领域可以把解构主义作为品牌的理念。食品品牌把绿色原生态和环保作为品牌理念。健康行业品牌把中医天人合一作为品牌理念，等等。

理念不见得非要传承经典和流行，可以自己研究和创立，但是要有依据和合理推论，成为科学认知的一部分，不然就是假命题伪科学。

理念是奠定品牌价值观的基础，也构成了后面的产品表现、市场传播等核心基础。

二、 概念

概念是在理念之下的某个被运用的专有名词或重要重要定义，如果不谈理念而只谈概念，那就是虚飘的文字，有品牌理念背景的概念才有存在和被理解的基础。

比如上面提到的倡导绿色生态纯天然健康生活理念的食品品牌，推出无添加概念才是成为被相信的概念。

概念名词同样可以创造，成为品牌特征一部分，甚至会成为新品类构成要素。

三、 原理

这里的原理可以理解为技术实现的原理，来自于被印证是真实并科学的技术理论或技术实现方法。比如一氧化氮的作用原理、体温和人体健康的关系、纳米技术和营养吸收的关系等，都是支持理念、概念实现的技术依据。

如果光谈技术原理，那任何的技术原理都有通用或仿用性，这不会成为市场领先或差异化的因素。

四、 理念、概念和原理在品牌构建中的共同作用

我们在构建新品牌价值（品牌资产）初期，需要排布和关联好这三个名词，可以简单来这么总结。

构建或确定品牌理念，从中提炼或确定关键概念，再关联适合的技术原理进行产品实现。

在这样的模型下再进行营销体系内的各项策划分解，包括品牌视觉、品牌推广、产品开发制造、市场推广等。

品牌营销并不是自古华山一条路，但也不是条条大路通罗马，任何的思维角度与构建，都要有一个系统化与逻辑性，之后才是品牌视觉传达的创意等等一系列展现。