椰树直播首秀（椰树椰汁直播首秀）

来源：生活佳选

用Word做包装设计，红黄蓝的配色，满版式的广告语，从小喝到大......这几乎是人们对椰树椰汁的第一印象，它就像是饮料界匪夷所思般的存在。而“不安分”的椰树，不知道是不是“嫌弃”与瑞幸的联名没过够自己的“老司机”瘾，决定亲自“开车”，一路开到直播带货界。

01 无争议，不椰树

10月1日，椰树品牌抖音直播间迎来直播首秀，画风依然还是那个熟悉的配方。

在抖音神曲的旋律下，四位身材傲人的女主播，穿着色彩鲜艳的紧身衣，搭配黑色短裤，在充满沙滩风格的直播间中，随音乐节奏一边晃动身姿，一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

“椰树集团”四个大字即便占了四分之一的屏幕，也无法让人忽略这满屏的大长腿，网友直呼：“它要卖啥来着？”

再看椰树抖音账号的日常视频内容，不同于早期视频中规中矩宣传企业公益、跨界合作，近期的视频内容堪称“土欲系天花板”。

既有四朵金花齐齐上阵秀长腿，也有主播单独出镜展示身材产品。

可能是怕网友看多了美女会产生审美疲倦，椰树还贴心地给网友们找了位“远看像吴彦祖，近看像陈伟霆”的帅哥来疯狂试探。

从10月1日直播首秀至今，椰树一共直播了10场，直播时长基本为1小时左右。有意思的是，短短一个小时的直播，椰树椰汁直播间却频繁出现被掐断的意外。

10月8日，停播了两天的椰树，一开播便瞬间涌进5万多人观看直播，但开播5分钟便被平台掐断，之后尝试恢复直播也只撑了6分钟就黑屏下播。

直播间风格备受争议，但若回顾椰树此前的风格，你会发现它其实一直走在擦边的前沿。

能将“白白嫩嫩”、“从小喝到大”这样一语双关的广告语，发挥到极致的品牌，椰树敢认第二，怕是没人敢认第一。

早期的椰树广告，模特们身着清凉夏装，不是上树就是下水，不是跳跃就是奔跑，刻意凸显模特的“波涛汹涌”，最后更是姿态婀娜地念出广告语：“每天一杯，曲线动人”。

亦或者搬出1997年《东方日报》的报道，直接将“用椰汁擦乳，能使乳房饱满”这样的广告语刊印出街贴示，还有“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等大尺度广告语。

2016年，椰树还模仿女性曲线，推出胸模瓶包装的火山岩矿泉水，并坚称胸模瓶不低俗。

不走寻常路的椰树，靠着独树一帜的广告风格活生生成了饮料界一道独特的风景，也一直被架在舆论风口审视。看似在广告宣传上“为所欲为”的椰树，也有吃瘪的时候。

2009年，椰树就因为在海口市公交车上印贴“木瓜饱满我丰满”等广告语，被当地工商部门责令停止宣传，并罚款1000元。

2019年，先是被海南工商部门立案调查违法广告行为，再是被国家广播电总局叫停“椰树牌椰汁”等低俗广告。

一边被罚，一边继续疯狂试探擦边底线，椰树誓要剑走偏锋，将“土欲”贯彻到底。

02 一瓶椰汁打天下

椰树敢这么任性，自然是因为家底雄厚。

1956年诞生的海口罐头厂（1995年正式更名为椰树集团），也曾经历过连续亏损5年，720万家产却仅差2万元就濒临破产的落魄。直至1986年，在海口罐头厂工作了十多年的王光兴临危受命，上任海口罐头厂的第一把手。

1988年，椰树天然椰子汁正式诞生，也是这一年，海口罐头厂实现了连续亏损7年的第一次扭亏为盈。据椰树集团官网显示，凭借天然椰子汁，椰树集团在1994年之前就突破了十亿元销售额，税利破亿，成为海口市的纳税大户。

到1994年，椰树集团的销量在全国饮料企业中就排名第一。1995年，海口罐头厂更名为椰树集团，自此更是一路高歌。

彼时，国产饮料大王健力宝一心做功能饮料，娃哈哈大卖特卖AD钙奶，钟睒睒的农夫山泉刚面世不久，椰树在椰汁市场几乎没有竞争对手。

一方面，在大部分椰子加工企业还在依靠人工加工椰子时，椰树就已经拥有世界上唯一一条最先进的全自动智能椰汁生产线。光是生产成本这一块，椰树就赢在了起跑线。

另一方面，椰树通过联合农业合作社，帮助农民脱贫脱困的方式，早早预定了海南大量的椰子资源。在原材料上，椰树几乎拥有了绝对的话语权。后来者想要瓜分椰汁市场，更多是从东南亚等产椰大国进口。寻找货源、物流运输、关税等成本一算，要么在产品原料上降低品质，要么提价售卖，否则根本无法抵掉成本。

而占尽天时地利的椰树不同，左手一条先进的椰汁生产线，右手掌握水油分离专利技术，身后是源源不尽的椰子资源，一句“敢承诺不用椰浆，不加香精，不加色素，不加防堵剂”足足用了34年。排在配料表前面的主要成分，除了水就是鲜椰肉汁。

驰骋椰汁市场三十余年，不管椰树椰汁怎么在广告宣传上作妖，消费者看在这一口椰汁的份上，也只能睁一只眼闭一只眼。即便包装一直花里胡哨，但架不住“椰汁是好喝的。”

从一个濒临破产的小工厂，到成为资产超过40亿元的饮料顶流，椰树集团火了足足34年。但随着一把手王光兴的老去，椰树集团也有了衰老之势。

03 佛系的椰树，开始急了？

对于外界给椰树贴上的“土味”、“擦边”等标签，椰树向来不放在心上，甚至将其写在企业喜报上。2022年1月，椰树发布一则《开门红报喜》，称“从小喝到大”和“椰树培养职业经理学员招生”的广告风波，引发5亿多人次网民关注，再次提升椰树的品牌知名度，甚至促进了销量的逆势增长。

椰树急了，或许是因为其在植物蛋白饮料市场的地位，走向了江河日下。

自2013年开始，椰树就出现了业绩增长乏力的迹象，营收几乎一直保持在40亿元的区间，这离王光兴的60亿元、100亿元产值差得不是一星半点。

据欧睿市场数据显示，2014年至2018年期间，椰树椰汁在植物蛋白饮料市场的占有率基本维持在8.5%左右，排名次于六个核桃。但是2018年，维他奶便超过了椰树，椰树跑不动了。

与此同时，原本占据原材料优势的椰树，也要开始为原料发愁。海南虽号称椰岛，但随着椰树的高速发展以及后来者的增多，新鲜椰子产量显然已经不够用了。据报道，目前椰树集团80%的椰子还得从国外的产椰大国进口。

一边是和六个核桃等老品牌们厮杀，一边是新兴品牌抢夺椰汁市场蛋糕。诸如在江苏市场大行其道的特种兵生榨椰子汁、在华北地区大量铺货的欢乐家椰子汁，以及椰子知道、味全的好喝椰、元气森林主打低糖的“夏天的风”，椰树“一家独大”的时代已然成了过去。

我们再对比下市面上的椰汁饮料品在线上渠道的价格，可以发现椰树椰汁的价格优势要说有多突出也未见得。大部分消费者忠爱椰树椰汁，无外乎是因为它“好喝”，但“好喝”始终受控于主观意志，有人喜欢自然也有人不喜欢。

腹背受敌的椰树，自然也曾试图创新解困，但无论是椰树牌火箭瓶矿泉水、蜂蜜菊花茶、芒果汁，还是发挥原材料优势推出的椰树凉粉、椰子油，椰树的爆款单品至今仍只有椰汁。

就像这次进军直播带货界，椰树或许是终于开窍，想起拓展电商渠道这一增加销售量的方法，但可惜力气用错了地方。别看椰树停播了两天，大批网友留言喊话“买买买”，但从灰豚数据显示的直播带货成绩来看，椰树直播间近期的累计销售额不过才8000 。

截图自灰豚数据

正如网友一直不明白椰树死磕擦边广告是为啥，椰树或许也不理解自己怎么就失去了在椰汁市场的绝对优势。

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