消费者市场和产业细分的标准 透过品类结构看消费者变化

中西成药稳占中坚位置

近几年来，受政策、市场竞争及自身回归专业性定位需求等因素的影响，各家药店的中西成药品类，无论是品规占比还是销售占比，都处于不断提升的进程。

《2020-2021年度中国药店发展报告》 指出，全国样本药店的中西成药 （处方药 非处方药）销售占比平均值为78.79%，而利润贡献占比平均值则为72.31%。

比如，一心堂2021年上半年中西成药销售占比为70.01%，而上年同期为69.06%；老百姓大药房上半年中西成药占营业收入的比重则超过八成达80.32%，而上年同期只占76.25%。

在疫情影响下的2020-2021年，相比其他大类，中西成药品类的变化程度是最小的——瑞商网统计数据显示，2021年上半年，其店均月均实收金额较上年同期下滑4.72%，降幅远小于保健品、个人护理品、医疗器械、中药饮片等大类；

从店均月均客流量指标来看，中西成药品类同比下滑6.08%，降幅同样小于其他大类。

值得一提的是，医疗器械品类上半年各类指标下滑幅度居高不下，与疫情逐渐稳定可控后，口罩、体温计、额温枪等市场需求的骤降直接相关。

而非药品类的表现弱于中西成药，则与医保控费、定点药店严管的政策指向息息相关——越来越多的地方不允许医保定点药店经营非药品，或是对相关刷卡行为进行严格限制，规避了套刷、串换的可能。

读者可以透过下表对零售药店主要品类的指标变化情况进行深入了解。与瑞商网数据不同，此表是将样本药店经营的品类分为7个大类，并从店均销售额、客单价、店均客流量、店均品规数、毛利率、销售占比等6个维度进行分析。

增补高价格带、高毛利商品

当客流量下滑成为一时难以扭转的趋势时，众多药店开始在提高客单价、客品数、客品次、疗程盒数等方面想出路。

瑞商网在研究了样本药店中西成药的价格带变化情况后发现，上半年高价格带商品的库存品种数增加了4.3%，而中、低价格带商品的这一指标分别回落0.8%、6.7%。

与之相呼应，高价格带商品的销售品种数同比提升7.2%，远高于中、低价格带商品0.8%、-3.1%的增幅。

这也就意味着，不少连锁药店的商品采购部门更倾向于为一线补充高价格带商品，而门店店员、店长等也更乐意销售或推荐此类商品。

反映到客观指标层面，则是高价格带商品客流量同比变化率远高于低价格带的相关数值，前者为比增-0.2%，而后者为比增-9.6%，二者的差值高达9.35个百分点。

在瑞商网总经理保文看来，药店增补高价格带商品的动作能直接反映在客单价、品单价等指标的相关数值上。从下表可以看到，尽管中西成药2021年上半年的店均月均客流量下滑6.14%，客单价却从2020年中期的73.10元升至本期的73.52元，涨幅为0.58%。“这主要是由品单价的上升引起的——同比涨幅为4.12%。”

从相关指标的季度对比来看，2021年第二季度中西成药的店均月均实收金额、店均月均客流量同比降幅均低于第一季度，而品单价的变化则是反过来的——第二季度同比上涨4.23%，强于第一季度比增4.11%的表现。

“值得警惕的是，客品数指标第一季度回落3.33%，而第二季度幅度加大，回落4.33%。”保文推测称：“这可能与各家药店从业一年以下新员工数量及占比增加直接相关。”

在统计分析过程中保文发现，样本药店各个毛利区间的中西成药品种数都在增加，但整体呈现出“毛利空间越大的品种，库存商品数增加越多”的趋势。

按照毛利区间的不同，瑞商网将商品划分为四种，即非竞销品（毛利率在40%以上，即通常所说的高毛商品）、一般品（毛利率在20%-40%）、次竞销品（毛利率在10%-20%）、竞销品（毛利率在10%以下）。

从下表可以看到，非竞销品销售品种数上半年同比增加30.8%，远高于其他3类20.0%、17.5%、12.0%的变化幅度。

同时，这类商品带来的客流量增幅也高于一般品、次竞销品、竞销品，而且是唯一同比实现正增长的指标。由此可见，样本药店迫于生存的需要，实际上在持续采购、销售、推荐高毛利更高的商品。

那么，样本药店增补高价格带、高毛利商品的成效究竟如何呢？

保文分析数据后给出答案——“不明显，甚至还有副作用。”

在他看来，尽管大多数药店仍按照“非竞销品：一般品：次竞销品：竞销品=5：2：1：2”的参考比例配置商品，但一轮增补动作过后，门店中西成药的月度动销率指标并没有改善，反而是从2020年上半年的54.38%滑落至今年中期的52.72%，降幅为3.06%；

从门店中西成药存销比指标来看，则是从上年同期的2.02增至今年上半年的2.22，涨幅达9.73%。

“一降一升的指标背后，反映的是中西成药商品在门店的库存周转期变长，带来的不良后果则是商品积压与效期现象更为严重。”

感冒用药类回升

慢病用药类滑降

整体来看，全国样本药店中西成药的店均月均客流量指标都是下降的，但进一步细分会发现，不同的中类其实有着不同的市场表现。在下表中，瑞商网选取了样本药店15个中类，并按店均月均客流量指标进行降序排列，从中可以发现，中成药 （主要指慢病补益类商品）、感冒用药 （呼吸系统用药）、心脑血管用药、糖尿病用药是上半年负增长最厉害的四个中类。

保文分析称：“在尚未完全战胜新冠疫情、各地偶有零星散发病例的背景下，感冒用药（呼吸系统用药）类商品的销售出现下滑是非常正常的；

从其他三个中类来看，均从属于慢病 处方药领域，它们的客流量大幅下滑大致可归于两大因素——一是带量采购的持续开展，使得越来越多的慢病顾客回流到医疗机构；

二是处方药网售禁令的取消，使得一部分顾客分流至电商渠道。”

进一步研究前述四大中类商品的季度表现，保文发现，随着全国新冠疫情进入常态化管控，个别地区的偶发病例已经不足以影响感冒呼吸用药的正常销售，因此这类商品在第二季度的店均月均客流量指标实现11.55%的正增长，远好于第一季度-22.04%的表现。

至于其他三个中类，第二季度的表现远弱于第一季度，“可能与带量采购商品的持续影响有关。”（参看下表）

带量采购的负面影响持续显现 在分析带量采购商品的影响时，保文统计后发现，前四批带量采购商品（不仅包括中标商品，还包括非中标但同商品名的其他产品）尽管销售品种数占比上半年仅为5.92%，但却影响着样本药店15.09%的客流量，这一数值较2020年同期的14.31%提升了0.78个百分点，这使得各家药店不得不重视其影响。（参看下表）

带量采购政策的推行，很重要的一个表现就是拉低中标品种的价格，让广大患者不再“用药贵”。

因此，随着前四批次品种的先后落地执行，对药店销售收入、客流量、商品平均单价等指标的负面影响开始次第显现。

从下表（表18）可以看出，第一批次带量采购执行后，样本药店今年上半年的实收金额下降4.14%，客流量下滑6.12%；

第二批次执行后，这两个指标的相关数值分别变为-16.84%、-8.98%，其主要原因是本批次的带量采购商品是前四批中最吸引顾客的，也就是客流量占比指标最高。

第三、第四批次品种尽管已经完成带量采购，但受疫情散发影响，执行尚不到位，因此反映在上半年的数据中产生的影响要小于前两批次，但负面影响肯定会到来，各零售药店要提前做好预防工作。

消费者与以往有何不同？

全国药店正处于客流下滑的恐慌中，虽有应对之法，奈何成效不彰。

那么，传统实体药店所面对的消费者到底发生了什么样的变化？需要如何做才能更好地满足他们的购药行为、偏好、体验呢？

在对上半年度经营情况进行分析时，瑞商网对不同年龄段的会员客群进行了分析。结果发现，90后的客流量同比在上升，但是其他年龄段都呈现出负增长的态势。

尤为值得关注的是，1970-1980年（40-50岁年龄段）的顾客已经成为零售药店的主力客群——2021年上半年，他们占据样本药店23.25%的客流量，是所有年龄段中最高的，而且较2020年同期21.54%提升了1.71个百分点。

他们是家庭的中坚，上有老下有小，很多时候是购药的决策者与执行者。

同时，这部分人群也进入了慢病高发期，毫无疑问会令所有零售药店从业者关注。

但从客流量变化率来看，却颇不如人意——上半年同比下滑8.35%。

探究原因，保文认为，这部分人群大多是被互联网电商吸走了，他们对线上的青睐度、使用率、熟悉度是非常高的，也更为重视电商渠道的便捷性、一站性。

类似的结果也在存健康等权威机构针对全国更大样本量的药店会员数据监测中发现：46—55岁年龄段的会员数占比最高，2020年上半年、2021年上半年均在35%以上；

但从消费占比指标来看，这一年龄段的会员群体却交上了负增长的成绩单——2020年上半年消费占比48.64%，2021年上半年甚至降至只有39.02%，是所有年龄段中唯一回落的。

与此相呼应的是他们的进店频次、复购率、客单价等指标均出现下滑，而年流失率则是从去年中期的33.17%增至今年中期的34.24%，上涨了1.07个百分点或3.23%。（参看下表）

针对消费者行为的变化，结合调研机构数据，我们从一个“小切口”——支付方式进行分析。

结果发现，在2021年上半年，超过四成（43.48%）的会员使用现金，尽管较2020年同期已经降低4.91个百分点或10.15%，但仍是所列6种支付方式中使用率最高的；

位列次席的则是医保支付方式，2021年上半年的使用率为29.29%，较上年同期的26.17%提升3.12个百分点，涨幅则为11.92%；

至于支付宝、微信这两种互联网支付方式，前者上半年的使用率仅有2.69%，而后者则为15.02%。（参看下表）

消费者的每一个微小变化，最终影响的是不同企业、不同品牌、不同产品在市场上的表现，下表所列的是全国药店2021年上半年销售额最高的TOP50单品，透过销售额与品单价2021年上半年的同比变化情况，有心的读者或许可以解读出中国药品零售市场的风向与趋势。

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