仙境传说新世代诞生攻略（上线1年月均流水近两亿）

文丨April

在谷歌发布的Google Play Best of 2021榜单中，由Gravity授权、骏梦游戏研发、朝夕光年发行的《仙境传说：新世代的诞生》（简称ROX），获得了新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼等地区的最佳游戏。

数据显示，ROX 2020年10月上线中国港澳台地区，当年流水便超过5.1亿，2021年6月上线东南亚市场，该年前10个月总流水超18亿。综合来看，ROX自上线至2021年10月月均流水近两亿，在榜单方面，ROX同样位居前列。

为了更好的解读《仙境传说：新世代的诞生》的发行策略及其背后发行公司朝夕光年的发行布局，游戏魔客在Google Play Best of 2021媒体活动中采访到了朝夕光年亚洲发行负责人Leaf、ROX发行负责人Alan、ROX研发总负责人兼首席制作人封印、ROX 执行制作人惠明。

01 ROX IP唤醒与创新

东南亚市场深耕化细分化

Q

ROX在东南亚的发行成绩非常好，有没有什么经验可以分享？

朝夕光年：ROX目前在东南亚的成绩确实还在往上走，我们将原因归纳在5个方面。

第一是产品本身的魅力。发行一款产品，首先肯定要把成功归纳到产品上。ROX这款产品本来就是比较优秀的产品，这已经在其他市场得到了验证，它既有庞大IP受众群体，又有非常有创新的点对点交易系统。

第二是专业化的发行团队。朝夕光年有非常专业的发行团队以及高效本土化的策略。这里的发行团队的专业化主要指两个方面，一是整个团队组成中，有很多来自于东南亚本土的同事；除此之外，整个团队在东南亚地区深耕多年；最后上面提到的本土化是指游戏在版本上要适应东南亚的市场，在活动上要适应东南亚的用户，在服务上要贴近东南亚的现实提供超出预期的服务，这样才能做好整体的发行工作；

第三是朝夕光年的平台特质。ROX正式上线的时候，跟TikTok泰国、印尼、越南等都做了非常多的联动活动，把整个受众基础给拉上来；除了TikTok以外，还在印尼地区跟另外一款社交平台Helo做了一些具有创新性的裂变活动，把Helo的优质用户变成了ROX的优质用户，从而在东南亚的扩量上取得了很好的效果；

第四是东南亚市场本身的契合度。大家也都知道在ROX之前已经有很多款RO IP的产品都在东南亚取得了不错的成绩，这也就意味着东南亚市场的受众对RO的玩法、RO的IP是认可的；

最后是发行团队跟东南亚的各个渠道，尤其是Google都有非常好的商业合作关系，双方通过共同的合作与努力，才把ROX这款游戏在东南亚推到这么高的一个高度。

Q

像ROX这样经典IP在发行过程中，优势和弊端各是什么？如何最大程度的唤醒IP用户？

朝夕光年：优势显而易见，用户的基数足够大，RO的IP在港澳台及东南亚市场影响力不容小觑。弊端同样明显，作为一个时间跨度达到30年的IP，核心用户多少会有厌倦感，想要打动他们的难度会大大程度。

针对优势方面，朝夕光年更多采用高举高打的做法，在游戏上市之前便开始用RO的IP情怀去唤醒玩家。

例如，ROX在正式发行前做了一个“ROX集卡活动”，玩家可以通过社交网络邀请自己的朋友收集ROX里面所拥有的卡，等到游戏上线的时候，玩家可以把收集到的卡拿到游戏里面去使用，用这样的方式来唤醒RO IP的情怀玩家。

当然除了核心的IP玩家，团队还需要拓展更多的外围用户。例如，ROX在东南亚市场全面与TikTok进行合作，与Hello也展开了不少合作。未来我们也会与字节其他产品有相关的合作，把用户的盘子给打透。

针对劣势方面，即如何唤醒玩家的新鲜感？这主要依托于ROX本身的三个特点：

其一便是3D化，ROX之前产品的3D化并没有非常精细，但此次ROX的美术是与时俱进的；其二则是游戏设计。ROX支持玩的自由交易，从目前的市面来看，尤其在MMO品类上，这样的设计是比较罕见的，非常能够打动区域玩家；最后是市场周期的利用。早期一批RO产品的市场周期已经接近末尾，ROX正好在能够接得上。

Q

整个东南亚市场由很多国家与地区组成，在文化认知等各个方面并没有非常统一，在朝夕光年的运营逻辑里，是将其看做一个整体还是多样化市场的集合？

朝夕光年：几乎所有出海的游戏都面临这样的一个问题，究竟是采用全球化的策略？还是本地化的策略？

东南亚市场是一个比较特殊的市场，通常来说，在经济上我们通常把东南亚看作一个整体市场——即ASEAN，然而实际的情况却是，在这样相对统一的大市场里，每个国家的情况都非常不一样。

例如泰国，是一个以佛教为主的国家，经济规模和发展水平在东南亚地区都不错，新马地区的经济发展水平则比较高，印尼地区游戏的受众比较多，再例如菲律宾地区，互联网发展及网络文化的发展较好，但用户的质量比较一般。如此差异意味着在做ROX这款游戏发行的时候既考虑整体，又考虑每一个国家独特的情况。

考虑整体的话，就是从产品出发，将产品的特征传递给整个东南亚玩家。

既然这款产品的IP在东南亚的受众这么多，适应性这么强，那么就把产品的核心思路统一传达给整个东南亚的玩家，既玩家可以体会到原汁原味的RO，又能感受ROX的创新——玩家能够自由交易。

在把产品的核心思路传达给用户之后，剩下的事情就是落实每一个区域市场独特的发行和运营。朝夕光年针对每一个区域市场都有负责的同事和相应的小组，对该区域市场进行本土化运营与调优。

举例来看，ROX上线几个月之后，便围绕泰国的传统节日水灯节进行了一系列的活动；另外，由于泰国是ROX的主要市场，因此ROX在办周年庆选择代言人的时候，选择的三个代言人全部来自于泰国。

而对于印尼市场来说，由于MMO品类在印尼相对弱势，大部分的玩家倾向于大DAU的产品。因此在印尼市场，朝夕光年的做法便和泰国市场不太一样，更多的是通过与头部工会，尤其是游戏垂类的网红建立密切的关系，通过网红的扩散，把整个印尼玩家的盘子扩大，打穿印尼市场。

菲律宾打法同样存在差异化，由于菲律宾市场用户已经被数量可观的MMORPG扫过了，整体付费ARPU一般，但网红文化相对成熟，因此在菲律宾地区，更多是通过非垂直类网红中拓展不同的用户边界。

新马地区，经济情况比较好，各家区域东南亚的厂商比较重视，所以在新马地区采用的是更加传统的打法。

东南亚除了这些主要市场之外，还有一些边缘市场，例如柬埔寨、缅甸、文莱等等，朝夕光年在这些市场是通过游戏版本的版本定制和兼容来处理的。

Q

刚刚提到了ROX的交易系统，在市场运营中它承担怎样的角色？

ROX研发团队：我们最早想做一个不肝不氪的产品，后来实践发现在RO IP情况下不肝不氪是做不出来的，很难让所有用户都有好的体验。

经过大量的调研后，选了一个可以肝可以氪的方向。由于老RO的用户对于交易非常在意，因此我们就把交易行拿出来做了一个深度的优化，重制，把整个游戏的商城全部去掉了，留了一个交易行作为核心产出的出口，所有之前应该放到商城里出售的道具都放在交易行里供玩家出售和购买。最终希望呈现的效果无论免费用户还是氪金用户，在交易体系下都能够有劳有所得的感觉，好在实际测试反馈发现免费用户体验是很好的。在此基础上，既然免费用户觉得没有问题，那么就可以更深入的该系统，后来又做了几次测试后，整体上数据也是不错的。

刚刚朝夕光年的同事聊到产品用户付费很好，产品在东南亚市场数据表现优异，从某种程度也是因为交易系统拥有很大的容错度。游戏内道具是交易行市场定价，不是游戏规定定价。市场定价完全按照游戏的供需关系决定，所以在常规我们认为付费不太强的区域，我们不需要考虑在不同细分市场调整定价，而是将定价完全交给市场，最终看到的数据是东南亚头部用户的付费能力非常强，甚至超过港澳台。

Q

在ROX的发行过程中，Google给予了哪些帮助？

朝夕光年：Google给到帮助是非常大的。

正式上线之前，虽然朝夕光年有自己的设备兼容性测试团队，但是Google根据东南亚当地的情况，为我们提供了更加全面和详实的数据与参考，这为ROX这款配置要求较高的游戏，能够在东南亚地区顺利发行打下了坚实基础。

其次、Google为ROX提供了非常多的推荐资源，为第一波起量带来了很多帮助。

第三、在ROX推进过程中Google为团队提供了全面的商业化咨询，包括付费设计应该怎么做，面对东南亚的玩家大额、小额付费怎么调整，汇率怎么适配等等。

02 ROX

买量、品牌与长线运营

Q

朝夕光年从去年就一直提及品效协同的概念，那么在ROX的发行过程中买量和营销的占比是怎样的？以及ROX在东南亚市场发行的切入点是什么？

朝夕光年：对于ROX这类已经在其他市场证明过的游戏，基本上UA买量和市场营销是同样重要的。朝夕光年尽力在这方面都有所突破，从而打破整个东南亚的天花板。

在UA方面，去年6月上线时，ROX就是泰国的买量冠军，在印尼市场同样是TOP3的广告主。

而在市场营销方面，由于6月上线的时候，东南亚的疫情比较严重，受制于当地的政策与法规，很多地推无法推进，所以当时市场营销主要在线上进行，相关的花费也是TOP级的。

发行的切入点方面，先说UA买量方面，这方面ROX更关注长线化、精细化的买量策略。

ROX专门定制了分国别的渠道推广策略，还针对不同分层的玩家制定了创意方案，利用大数据来优化投放表现。

前期ROX通过大量的调研和创意产出了一大批优秀的素材，继而来获得适合游戏的高价值用户，延长整体的买量的寿命，但是ROX与其他的买量厂商有一个明显的差异：我们对于买量用户承接的重视程度不一样。

大部分产品买量之后，用户进入游戏，跟着游戏本身的设计玩下去，如果适应不了游戏的节奏便流失了。但是对于朝夕光年来说，针对不同分层导来的用户，有差异化的承接方式。如果导来的用户质量比较差，我们会投放一些高福利、高诱导的东西，使用外围的设定留住玩家；如果导来的用户是ROX核心用户，那么我们就把核心玩法呈现给玩家，用这种智能化的形式做整体的买量推广。

市场营销方面，虽然地推相对较少，但是线上营销是拉满的。有两个例子可以分享。

首先，在ROX在正式上线前，我们发现RO的IP在东南亚影响力足够大，大到很难找到与RO IP匹配的代言人，于是我们推出了一场“全民代言人的活动”，既找到非常多的RO老玩家，通过网红培养体系将把这些RO老玩家变成在东南亚市场有一定影响力的KOL，利用他们来做整个游戏的宣发和推广，取得了不错的效果。

第二个例子，是与其他MMO品类的联动。上线后的第三个月，为了击破整个东南亚在用户的天花板，ROX与日本的二次元的IP《关于我转生变成史莱姆这档事》进行了首次联动。效果来看，虽然这次联动不如大DAU游戏的联动效果那么明显，但ROX还是在整个东南亚获得了1500万以上的用户。

Q

ROX如何看长线运营这个课题？ROX在产品和运营两个层面上如何做去达到长线运营？

朝夕光年：目前ROX在泰国、印度尼西亚、菲律宾等多个东南亚国家的畅销榜冲到了TOP10。对比于国内的《梦幻西游》，东南亚的MLBB，从整个发行周期或者产品周期来看，ROX这款产品是否能长线还无法完全确定，我们目前还在长线运营路上在探索。

从发行的角度上来看， ROX是一款非常适合做长线运营的游戏：首先RO的IP已经有20年的青春了，老玩家对该IP的感情深厚。其次，ROX产品设计适合做长线化运营。最后是团队对于玩家真诚的态度。

ROX研发团队：长线运营的根本还是在产品设计上，尤其是产品本身的这种生态，从两个层面来看：第一层含义是兼顾不同层次玩家的利益和乐趣，也就是研发团队会在游戏设计过程与研发讨论中去考虑不同分层用户的需求；

其次，不同层次的玩家之间需要有良性的互动，也就是我们常说的良性流动，这种良性的流动除了能够为游戏带来经济层面的利好，也能为游戏带来社交层面的利好，以此来维护不同阶层玩家的不同的利益，让游戏系统形成一个良性的循环。

03 朝夕光年产品发行逻辑与新尝试

Q

目前来看朝夕光年代理发行过欧美风格的战锤IP产品、RO、航海王等日韩风格IP产品、原创产品高能手办团以及一些独立游戏，品类多样没有固定模板所以很难总结出朝夕光年海外发行的品类倾向和特点。那么从朝夕光年自己的角度出发，怎么看待出海战略？

朝夕光年：发行逻辑更多会从产品本身出发。

顺序应该是先挖掘到优质游戏，再结合朝夕光年的自身特点去确定游戏适合在哪些地区发行，而不是先圈定好某个地区应该发什么样的游戏，再按照圈定好的游戏类型去寻找产品。

当然，特定地区确实有特定类型的游戏会比较适合，例如卡牌游戏在日本，MMO 游戏在韩国，朝夕光年在寻找产品时也会考虑市场因素，但不会把这个作为一个先决条件，因此大家看到我们的海外发行业务会比较兼容并包。

Q

朝夕光年如何看待IP在游戏中的价值？

朝夕光年：朝夕光年在选择项目方向的时候，更多思考的本质还是游戏要服务于什么样的玩家，可以给玩家带来怎么样的体验？不管是IP、题材还是画风，产品都需要从满足用户的需求出发，我们不会可以从IP的方向去布局产品战略。

Q

朝夕光年目前似乎也在尝试一些小众的方向，例如付费独立游戏《墨迹(Inked)》、《My Time at Portia》等，为什么朝夕光年会尝试这个方向？

朝夕光年：目前国内出海的主流仍是中重度IAP游戏，但朝夕光年认为在强势的主流品类之外，同样存在很多质量优秀的精品游戏。此类游戏的开发团队为游戏设计而着迷放弃了复杂的内购商业模式。另外，由于付费单机市场本身的推广渠道和资源的限制，这类游戏很难触达更广阔的的受众群体。

在用户层面，全球仍有大量用户因设备、场景或个人游玩偏好的限制，希望在多个平台（包括移动平台）体验更多独特的、具有沉浸感的产品。

因此，朝夕光年成立了一个专注于独立游戏发行的团队，来帮助这些研发团队。作为一个用户广泛、承担风险能力较高的大型公司，我们可以协助开发者，作为连接作品和用户的桥梁，将更多的精品游戏与全球玩家建立联系，确保开发者可以将全部精力用于探索游戏边界的探索以及独特游戏内容的表达和制作。我们认为这是一件无论是对于独立游戏开发者，还是对于整个游戏产业都非常有意义的事情。

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