可口可乐的敌人（谁能打败可口可乐）

文|龙溪

来源|商业传奇

1979年， 一批外国游客来到中国，他们选择去游览向往已久的Great Wall，目睹这一世界奇迹。

其中一个叫詹姆斯的著名摄影师，中途坐下来休息，顺手掏出一罐可口可乐，喝了起来——这是当时中国人没有见过的东西。一个8岁的男孩，眼睛死死地盯着他和手中的可乐。

詹姆斯通过翻译和小男孩的父母沟通，问能否拍一张照片，小男孩父母犹豫了一下，答应了。詹姆斯又掏出一罐可乐，插上吸管，递给小男孩，手把手教他怎么喝，然后按下快门。回国后，他以《红色中国的第一罐可乐》为名，将照片发表在《国家地理杂志》上，很快，这张“在长城上喝可乐的中国男孩”火爆全球。

男孩子叫黑建涛。

现在看，当年的照片有明显的摆拍痕迹，黑建涛的动作非常别扭。毕竟他是那个时代，极少喝过可口可乐的人。

几年后，可口可乐和它的竞争对手百事可乐，先后进入中国，并横扫全国，以两家企业的力量，几乎灭掉中国本土的饮料，上演了“水淹七军”。

对于中国的饮料行业来说，则是屈辱地被击败，直到几乎全军覆没，以及中间不断抗争的过程。近年来本土饮料企业正逐渐收复失地。

最近又上演了新的戏码， 一种叫大窑的“复古汽水”风靡全国，而近年的饮料黑马则直接进军可乐，甚至还有一种叫“小米可乐”的可乐，引来雷军反问：小米做可乐？我怎么不知道。

1、“水淹七军”：民族饮料几乎全军覆没

其实， 早在1978年12月， 可口可乐就宣布重返中国。

之所以说重返，因为在1920年代， 可口可乐就已经进入中国，但解放后退出了中国市场，是第一家改革开放后宣布进入中国的知名跨国企业。

不过，一直到1981年， 他们才与中粮合作，在中粮下属的北京烤鸭厂的旧厂房里，建起了中国的第一家罐装厂。

之前，可口可乐已经进入中国，只是通过与中粮合作，以寄售的方式在特殊场所销售，而且只卖给外国人。

同一年，百事可乐落户深圳。

谁也没想到， 两家世界巨头对中国饮料市场带来的冲击如此之大，甚至可以说是毁灭性打击。

那时候，除了白开水， 能喝的饮料便是汽水，中国有很多百年汽水厂，甚至还有自己的可乐。

早在1953年，山东青岛在国家政府的支持下组织科技人员开发了中国第一种碳酸饮料——崂山可乐。后来大名鼎鼎的天府可乐，历史可以追溯到1936年的重庆美华汽水厂，不过，它是从1981年才开始生产可乐的。

汽水的历史更长， 如武汉二厂汽水历史可以追溯到到1902年，生产汽水的历史也能追溯到1921年；北冰洋汽水也可以追溯到解放前的北平制冰厂，至今已经有80多年历史；沈阳的八王寺前身是创建于1920年的奉天八王寺汽水厂；位于天津的山海关汽水成立于1902年，是中国最早的汽水厂之一，溥仪大婚时，曾被摆上婚桌。等等。

此外，中国还有汾煌可乐、亚洲汽水等。

在1990年之前，这些饮料企业占据大量的市场，尤其是在区域内， 可以说是无可争议的霸主，在武汉，“二汽”是夏天消暑必不可少的饮品，北京人对北冰洋比烤鸭还喜爱，外地人来北京，也要尝一尝北冰洋。

可口可乐和百事可乐进军中国，在市场上对这些中国老牌饮料形成冲击，而且随后通过合资、收购的方式，控制了中国的饮料市场。

从1980年代后期到1990年中期，百事可乐先后以收购或合资的方式，控制天府可乐、北冰洋、亚洲汽水，可口可乐则以相同的方式，控制了崂山可乐、武汉二厂汽水、沈阳八王寺、山海关。

通过当时中国企业盲目崇拜外资的心理，以及对企业股权等不熟悉，控制这些企业后，“两乐”将品牌雪藏起来，很快将中国饮料“团灭”。

当时，全国八大饮料厂，有7家遭遇了类似的命运，史称“水淹七军”，据说，冰峰当时也洽谈了，但要求保留自己的生产线和品牌，最后没有合作成功，后来反而成为幸存者，目前正在冲击 上市。

2、健力宝和娃哈哈两大巨头的反击

中间也有企业进行了强有力的反击，两家企业是其中的代表。

一家是来自广东佛山三水的企业。

从三水县的体委副主任被排挤到三水县酒厂当厂长的李经纬，1983年时，正为酒厂寻找出路。这时，广东省体育科研所的欧阳孝教授手里正好有一种配方，做成饮料后，能迅速让运动员或者从事体力劳作的工人恢复体力，普通人也能喝。

经过一系列研究，第二年他们推出了产品——健力宝。

1984年，中国第一次派代表团参加1984年洛杉矶奥运会，当时健力宝毫无名气，且实力弱小，但李经纬毅然决定赞助中国代表团。

奥运会上，中国代表团表现相当出色，让全世界震惊，而一位日本记者看到中国运动员喝健力宝，由于之前没有见过，写了一篇报道，称中国运动员喝一种“魔水”。

经此一役，健力宝名声大震，“东方魔水”的名号就此叫响。

1980年代后期到1990年代前期，健力宝是中国饮料第一品牌，李经纬也是中国最知名的企业家。 后来，他们还在纽约帝国大厦买了一层楼，准备进军全球世界。

不过，后来健力宝经历了让人看不懂的奇怪经历和挫折，虽然李经纬出了更高的价格，但健力宝却被卖给了河南商人张海，在签约仪式上，李经纬仰首望天的无奈表情，成为他悲情人生的注脚。

后来，他在病床上接受审判，在刑期内去世，健力宝再也没能恢复曾经的盛况。

另一位是娃哈哈的宗庆后。

1998年夏天即将到来，5月的一天，在央视新闻联播结束后，突然出现一条广告：“非常可乐，中国人自己的可乐”，一时间全国人民都知道了非常可乐。

随后，借助法国世界杯，非常可乐大肆广告轰炸，一举成名。

推出非常可乐的就是娃哈哈。

娃哈哈由宗庆后于1990年初一手创办，以儿童营养液起家，随后逐渐进入瓶装水、饮料等行业。后来，宗庆后曾两次蝉联中国首富。

非常可乐一度占据了不小份额的农村市场，但始终没能在大城市得到认可，几年后，逐渐消失了。

去年，一度传出非常可乐“复活”的消息，但随后也没有闹出多大的动静。

3、天府崂山复活，元气森林、大窑出击

当年，没有被“两乐”收购的西安冰峰，一直是神奇的存在，在西安，白吉馍、油泼面、冰峰，成为经典搭档，外地人到西安，都会像西安当地人一样，品尝一番。

前两年，冰峰开始冲击上市。

而当年被收购的汽水，几乎都已经赎身，但过程都相当艰难。

天府可乐从2008年开始向百事追讨配方，从2010年开始追讨商标，直到2013年才全部讨回，2016年1月，天府可乐宣布复出。

崂山可乐2004年就回归了，很快产品重新上市。

2017年，一个叫金亚雯的土生土长的武汉人，据说是出于对“二厂汽水”难以割舍的情感，投入资金，买回了品牌，当年8月“二厂汽水”终于重现市场。

北冰洋汽水的回归也很曲折 ，2000年停产，2007年，通过打官司从百事可乐手中取回了商标，但被要求4年内不得生产饮料，于是，2011年北冰洋才重归市场。

亚洲汽水、沈阳八王寺、天津山海关分别 于2002年、2003年和2014年“赎回”了商标并重回市场，其中都经过了多年的谈判甚至打官司。

在被外资收购后，这些品牌都很快被雪藏，企业成为“两乐”的代工工厂，有的甚至全面停产。“复出”后，都打出情怀牌，但效果都很一般，价格也不低。

近年来，元气森林凭借无糖气泡和互联网的打法，异军突起，成为中国饮料的新锐品牌。今年7月22日，元气森林首次披露了“元气可乐”生产的很多细节，这家新锐，似乎要进军老牌巨头“两乐”腹地。

同时，一种叫“小米可乐”的饮料引起了大家的关注。联想到小米几乎无所不做，外界一度以为是雷军又有了新产品。但很快雷军否认了：我怎么不知道。

从去年开始，一种叫“大窑”的饮料突然风靡全国，这是种回归八九年代的汽水，让很多人怀念起了童年的美好记忆。

40多年前的长城可乐男孩，已经50岁了，如今是一家投资公司的CEO，中国可口可乐公司成立40周年时，和当时拍摄照片的摄影师詹姆斯一起被邀请出席了庆祝晚会。

如今，当年被“水淹”的七军均已复出，年轻的娃哈哈公主宗馥莉逐渐掌舵娃哈哈，健力宝其实一直在坚持，新锐元气森林锐气十足，大窑横空出世，中国饮料军团，能打击可口可乐、百事可乐吗？

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