被门夹过的核桃还可以补脑不（被门夹过的六个核桃）

“天才第一步，雀氏纸尿裤”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“经常用脑，多喝六个核桃”……被电视广告轰炸的这些年，我们日常生活，从小到老，从吃喝到玩乐似乎都被安排得明明白白。

01

六个核桃到底补不补脑？“证据不足”

据杭州交通918报道，今年4月，浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑，多喝六个核桃”的广告影响，在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”。但查阅几本医药典籍后发现，核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。于是，张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭，要求生产商立即停止虚假宣传行为；要求超市方和生产商退还货款，并赔偿经济损失1000元。

庭审中，超市方认为，超市是原包装进货并销售的，没有对“六个核桃”产品的外包装进行加工修饰，不存在虚假宣传行为。

养元智汇公司则辩称，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。同时，罗列了三条理由：

• “经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能；
• “六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可，该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响；
• 广告语经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。

法院审理认为，“六个核桃”“智汇养生”“益智状元”，均系养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，而并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，已经过工商行政管理部门的认定，不违反广告法相关规定。

核桃仁是否能补脑，也成了案件的焦点。

为此，法官王秀云还查阅了《本草纲目》《黄帝内经》等医药典籍，请教了中医学和营养学专家。法官认为，虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。张先生仅凭资料中的表述，就断定核桃仁不具备补脑、健脑功效，从而认为涉案产品存在虚假宣传，明显依据不足。近日，椒江区人民法院公开宣判，以依据不足为由驳回张先生的诉讼请求。张先生未提出上诉。

事实上，自从“六个核桃”上市以来，围绕这款饮料及其背后的公司展开的争议，就几乎没在舆论场上中断过，“虚假宣传”的指控只不过是其负面信息的一部分。即使这场官司胜利，也不能坐实“能补脑”这一说法成立。

02

营销高手“养蛊”核桃成功

河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年，但助力养元成功上市、创造百亿利润奇迹的“六个核桃”的横空出世却是在2005年，从挣扎在生死线上到销售市场与资本市场的风光无限，这背后离不开姚奎章。

1997年9月24日，河北元源保健饮品有限公司作为衡水电力系统的“三产”正式成立，五个月后更名为河北养元保健饮品有限公司。作为国内第一家核桃乳生产企业，还在成立当年独立起草了《中国轻工行业标准植物蛋白饮料核桃乳》。但“电力老大”跨界“卖饮料”毫无优势可言，即使“含着金钥匙出生”，养元公司刚一起步就陷入只亏不赚的泥沼，一年亏损300万，挣扎在生死线上，于1999年1月卖身衡水老白干。

姚奎章1965年出生于河北衡水，1982年考进河北化工学院化工专业，大学毕业后如愿进入老白干酒厂，从技术员做起，工作十年后升至集团生产处处长。1999年，被时任衡水老白干董事长的张永增委以重任，核桃乳也自此和姚奎章有了交集。

2004年，老白干进行国企改革，准备砍掉不赚钱的元源饮品，不甘心的姚奎章和58名员工集资，买下了河北养元智汇饮品转为私营。当时元源旗下品类齐全，包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但是“没有一个能和饮料巨头娃哈哈等硬碰硬”，更在南有“椰树椰汁”、北有“承德露露”的大环境下毫无立身之处。

据说他花了3个月，走访了十余家大商场，百余家小卖铺，他发现牛奶、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现，其他品牌都主打食补养颜，于是他想做差异化的“健脑益智”。把整体的发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。

至于“六个核桃”名称的来源，传言是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时，姚奎章突然有了灵感，“六”在中国代表吉利，而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智，“那就叫六个核桃”。

而事实上，“六个核桃”成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克，脂肪含量为2.0克。那么，一罐240毫升的“六个核桃”，其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。

传说中，古代苗人喜欢养蛊。所谓养蛊，就是将诸如蜈蚣、蜘蛛、冰蚕此类的虫，放置在同一个加盖容器中，不提供食物，让他们自相残杀，凶猛的杀弱小的，毒性大的吃毒性小的，等过了一段时间，揭开盖子，最终活下来的那只毒虫，这就成了“蛊”。因力噬万物而所向披靡，蛊可防身也可害人，还有“以蛊惑之”说法，意使人迷惑，混淆视听。

在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，特别是更注重礼尚往来的三四线城市，所以从“六个核桃”问世起，姚奎章就决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场，力图“农村包围城市”。

一开始姚奎章的目标仅仅是“以衡水为中心，方圆300公里为半径，面向河北及周边100多个县级市场”，没想到，2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万，这下姚奎章尝到了甜头。在2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后，姚奎章抓住时机，将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样，迅速吹向了全国。

赶上电视荧幕传播的最好时机，姚奎章的营销也堪称教科书级。

最先是2008年，养元在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告，出租车移动电视全天7次活动花絮展播，公交车站铺天盖地更是六个核桃的宣传海报。

这样的广告持续轰炸了6个多月，带来的结果就是，到了2009年春节，整个石家庄所有的超市商场、街道旁的小卖铺齐刷刷地码着“六个核桃”的红色礼盒，当年销量就突破了3亿元。

最为人熟知的是，2010年8月，“六个核桃”斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人，还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众，在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑，请喝六个核桃”的广告语，洗脑效果跟刷屏无异。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果，当年，“六个核桃”销售额达到15亿！要知道，前一年，也就是2009年，它的销售额只是10亿，而在2006年，销售额仅为3000万元。2006年到2010年，四年时间，从3000万到15亿！然而，这还不算，接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度，同样四年时间，业绩增长了近90个亿。2013年，“六个核桃”销售额破百亿。

那几年，“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是，2016年赞助《最强大脑》，让它成为了一个众所周知的品牌。实现了其在官网所言的让“核桃乳由风味型边缘饮料变身成为'南北通喝、全国同饮'主流饮料”。不可不佩服，营销高手姚奎章“养蛊”核桃成功。

03

“不攻自破”的养元神话

“从一粒种子到参天大树”，有媒体这样描述姚奎章带领养元公司团队的创业之路。只是在正值夏秋之交时，秋风萧瑟，养元这棵树显得有些破败凋零。

2018年2月12日，养元饮品在上海证券交易所挂牌上市，成功登陆A股市场，发行价78.73元到今日（20日）收盘价的28.97元，股价已跌去60%，大幅腰斩。8月25日晚间，养元饮品公布的半年度业绩报告显示，2019年上半年，公司实现营业收入34.57亿元，同比下滑16.98%；净利润12.68亿元，同比下滑3.04%。营收和净利双降，养元饮品在全国市场全面下滑。半年报披露后的首个交易日，养元饮品股价跌停。

虽在核桃乳市场上一家独大，但养元自身的问题却早已积重难返，除前文所述虚假宣传的争议，长期以来的单品依赖、研发投入低等问题也在慢慢拖垮养元的业绩。

1、严重依赖单品，但护城河并不深

养元饮品2018年年报显示，报告期内营业总收入81.44亿元，养元饮品旗下核桃乳、其他植物蛋白饮料和其他饮料，分别实现营业收入约为80.2亿、1.04亿和0.17亿元。基本上可以说是“除了核桃乳还是核桃乳”。

据官网介绍，公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳，具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露和核桃杏仁露等。

天眼查数据显示，该公司共有235条已注册的商标。六个核桃极力构建自己的商标“护城河”，早在2005年就注册了“八个核桃”，在2008年注册了“九个核桃”、还于2018年注册了“六个脑洞”“脑洞大开”等商标。

虽品类繁多，但在大众眼里还是蓝白相间的铁罐装饮料最为知名。也成为各大山寨品牌极力模仿的对象。

但事实上，并不是所有消费者都对核桃乳这类饮料的口感买账，不少消费者直言只是认为可能存在的“补脑”功效而购买，“图个心里安慰”。

2、广告投入不奏效，小城和农村消费者也不买六个核桃了

在养元饮品20多年的发展历程中，通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽，如今这一“杀手锏”似乎不灵了。今年上半年，公司进一步加大销售费用、特别是广告费用的投入，但营业收入大幅下降的趋势仍没有任何缓解。

今年上半年，公司在春节和高考两大销售节点加大市场投入。

春节季所在的一季度，公司投入销售费用2.88亿元，占营业收入的比重从上年同期的8.67%增至11.57%。然而，销售费用的投入，却未能换来销售的增长。今年一季度，公司营业收入24.9亿元，同比下滑12.53%。

二季度的高考季，养元饮品围绕这一全民关注的热点进行品牌营销，将公司销售费用投入占比进一步拉升至15.38%。广告费砸到了电视、电梯广告等各个渠道，却换来了营业收入降幅的进一步加大。

面对长期以来对六个核桃单一产品的依赖，以及产品销售下滑的不利形势，养元饮品在2019年开始加大对研发的投入力度，用于对现有部分产品配方全面升级以及新品研发与储备。

今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长62.71%，虽然占公司营业收入的比重仍只有0.38%，但对养元饮品来说已是很大的进步。虽然从数据上看，上半年公司销售费用仍然是研发费用的42倍，成本上易拉罐比乳还贵。

截至6月末，养元饮品（603156.SH）全国经销商数量为1898个，期内增加67个、减少53个，净增加14个。华北地区经销商减少15个、增加5个；东北地区减少5个，增加0个。养元饮品将全国分为华中、华东等7大区域市场，上半年全国7个大区上半年的销售收入均出现两位数的下滑。

华东和华中是养元饮品的强势市场，2018年上半年的收入都在10亿元以上。今年前6个月，华中地区降幅为21.18%，收入下降超过2.5亿元；华东地区降幅为13.73%，收入下降达到1.73亿元。西南地区降幅最小，为-11.70%；西北地区降幅最大，达到32.18%。

按销售渠道类型看，上半年经销类型的销售收入为33.39亿元，同比下降17.48%，直销类型的销售收入为1.17亿元，同比增长0.70%。

如果过去几年的单季度营收来看，更能反映出养元饮品今年上半年的业绩变化。从历年营收可以看出，养元饮品的业绩具有明显的淡季和旺季之分，每年二季度的营收明显低于其他季度。然而，在今年的第二季度，养元饮品营收环比增速为-61.45%，低于2017年和2018年二季度，而同比增速为-26.64%，相比之下，2018年二季度的营收同比是正增长。此外，即便在包括了春节的2019年一季度，养元饮品营收同比增速也出现下滑。

另外，与日益下滑的营收和利润相比，养元分红上出手阔绰。2016年~2018年，派现金额大幅提升，养元饮品分别派现9.9亿元、14亿元和22.6亿元，分别占净利润比例36.12%、60.56%和84.40%，而与此同时，2016年~2018年，公司净利润增速分别为4.61%、负15.72%和15.92%。

养元饮品的董监高们的年薪是非常低，2018年，董事长姚奎章的年薪只有17.25万，副董事长李红兵年薪为10.22万，但去年“土豪式”分红的22.6亿，姚奎章及其一致行动人将获得分红8.91亿元，总经理范召林和副董事长李红兵各自获得分红2.23亿元，董事邓立峰将获得4261万元，监事会主席朱占波、董事李志斌、董事邢淑兰各自获得分红4200.7万元。如此高额和与公司状况不符的分红也引发不少投资者的疑虑，竭泽而渔，前路何方？

03

“被门夹过的核桃”还能补脑吗？

中国有一句俗语问作“你脑袋被门夹了吗？！”这句话被广泛用来怀疑对方的智商。几年前，网友“鹿由器”在“饭否”微博上提问：“被门夹过的核桃还能补脑吗？”这个原本无厘头的问题在网络传播开后引发广泛讨论，神评不断。如今，被夹成汁的核桃乳能否补脑再次掀起网友热议——

“门夹之脑当以门夹之核桃煮而补之”

“门夹的核桃，补了也是门夹的大脑”

信息传播渠道和物质生活日益丰富的今天，人们的选择也更加多元和理智，听信一句“能补脑”就轻易上钩的营销时代一去不返，偏信核桃乳能补脑不如相信“书中自有黄金屋”来得实在，多学习能益智，不骗人。

“核桃能补脑”像个矛盾命题，虽口口相传却难以坐实、难以证伪。但是，当一家大型饮料企业，在正规媒体上斥巨资投放大量广告暗示这一理念时，事情的性质便发生了变化。如果有企业试图将这种传言中的说法包装成其产品的一大卖点，消费者自然有理由期待厂商对这种带有许诺性质的包装负责。在虚假宣传边缘打擦边球、“常在河边走”的养元饮品得当心“湿鞋”的一天。

如果说六个核桃的推出与风靡校园是属于00后的记忆，那90后的童年回忆中还有一款“神药”——生命一号，曾经呈碾压式开进千万家庭和课堂赚的盆满钵满，如今早已销声匿迹了无踪影，最近爆出的新闻还是去年女老板偷税上亿被查。吃过生命一号的孩童现已长大成人，也纷纷调侃自己当年“智商欠费”，生命一号的作用实为“心理安慰”。

收割智商税能得一时爽，一直收割却会反过来掏空了自己。已经拉响警报的养元财报在昭告市场：做专业的事，走踏实的路，别瞎蹦跶，会摔得很惨。

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